環保公益廣告視覺傳播力的建構

何海濤

[摘 要] 環境是人類賴以生存和發展的基礎，環境問題是社會發展亟待解決的問題之一。隨著政府和大眾環保意識的增強、大眾媒體的迅速發展，多種形式的環保傳播也逐漸興起。環保公益廣告中大量運用了視覺圖片，提高了社會公眾的關注程度，并對其形成視覺說服。視覺的直觀性使受眾對環境現狀有了明確的認知，促使受眾改變原有觀念，樹立環保意識，順應自然規律，從而為全面改善生態環境奠定思想基礎。

[關鍵詞] 視覺傳播力；環保公益廣告；象征意義

[中圖分類號] G209 [文獻標識碼] A [文章編號] 1002-8129（2018）07-0066-07

在各種傳播行為中，視覺傳播是一種重要表現方式。人們在觀看中可獲得大量的視覺體驗，圖像化是傳達視覺信息的最佳方法之一。紐約大學心理學專家吉米·布洛諾在試驗中發現，人們記住10%聽到的東西，30%讀到的東西，但是卻可以記住80%看到的東西[1]。在眾多的環保公益廣告宣傳中，以視覺圖像為主的宣傳形式正被廣泛運用。視覺要素作為一種有意義的符號，能夠喚起公眾共同的環保意識和價值觀念，改變人們對環境狀況已有的認識和態度，進而使人們自覺關注并改善我們賴以生存的自然環境，推動社會共同進步。

保羅·梅薩里認為，通過視覺的象征性實現對受眾的說服，可以激發受眾的各種情感。與真實性不同的是，象征性是將視覺形象引向一個抽象的概念，真實和非真實的影像都可以運用于具有象征性的視覺傳播，并非具體而直白的表達，而是傳達給受眾一種觀點。在環保題材的公益宣傳中象征圖形運用非常普遍，這類圖形主要通過受眾的感性認識和理性認識共同產生聯想來實現意義的傳達。圖像的形式特征與觀者的視覺素養相互作用，產生情感的呼應，并且得出結論，最終達到環保視覺說服的宣傳目的。

公共領域中視覺形象的真實感和易辨別性給觀者帶來生動、直觀的感受，產生有效的視覺傳播效果。保羅·梅薩里在其著作《視覺說服：形象在廣告中的作用》中論述：“通過顯示在紙張、銀幕或錄像機監視器上的各種線條、圖形和色彩的組合，形象可再現人們觀察現實世界時眼睛和大腦所利用的視覺信息。須知，所謂形象性并不意味著形象的外觀與現實世界的精確吻合，形象的種類繁多，比如漫畫、素描、黑白照片等等，這些形象的視覺特征表面上看起來與現實世界中的實物有著很大的區別，但所有這些形象都能夠抓住事物的某些特征，并將其傳導至我們的眼睛，而這正是我們大腦在理解所觀察到的事物時所需要的，其重要意義也在于此。”[2]色與形作為圖形的基本構成元素，從細節上提供了豐富的視覺信息，是視覺傳播中不可或缺的基本單位。當圖形的創作者使視覺元素具備了某個象征意義時，在展示和交流中就能給觀者留下深刻印象。本文試圖通過對圖像細節的分析，如色彩、形態、空間和材質等，剖析其藝術表現形式，進一步研究環保公益廣告中圖像的內在意義，從而影響和建構公眾對環境問題的認知，增強公眾的環保意識。

一、色彩的視覺聯想

色彩，是能使人產生豐富聯想的視覺元素之一。康定斯基認為“顏色是直接對心靈產生影響的一種方式”[3]。色彩的外在特征是圖像中最易辨認的視覺因素，其運用得成功與否直接影響到視覺傳播的效果。環保公益廣告以宣傳為目的，創造視覺吸引力是各類廣告和海報制作的宗旨。色彩的運用能增強觀眾的視覺感受力，具有較強的說服性，因創作手法相對自由，色彩的運用形式也豐富多樣。

2017年第26期的《三聯生活周刊》刊登了一幅有關環保概念的藝術作品，其作者是來自臺灣藝術大學的青年藝術創作者們（見圖1）。他們制作了100款冰棍黑暗料理，用樹脂混合從污水中搜集的樣品制作出讓人乍看垂涎欲滴的糖水冰棍。這些污水樣品從臺灣100個地區搜集而來，旨在提醒大家關注環保、保護水源，能夠真正放心享受100%無污染的糖水冰棍[4]。糖水冰棍在大家的印象中有著夏日的清涼，晶瑩剔透的色彩給人的視覺帶來的美好感受。然而，這100款冰棍中混雜著垃圾，低飽和度的色彩和灰黑色的雜質在透明的樹脂材料中清晰可見，真實的垃圾被融進了視覺逼真的“冰棍”里，與人們對夏日冰棍美好的記憶形成強烈的視覺對比，給觀者造成極大的心理反差，視覺的直觀性提示著人們，環境保護與我們每個人息息相關。

視覺傳播學者克瑞斯和雷文認為影像雖然能產生真實感，但由于圖像用途不同，對真實感的標準也有所不同，所以受眾對圖像真實性的判斷標準，是看其能否產生被自己認同的真實感受，并非要求圖像是現實的無誤差翻版，而是希望感受到所指代的對象呈現出一種我們認識中的樣態。如上文中作者利用樹脂材料的透明特性表示冰棍的清涼，然而實際中的冰棍并不如此透明，這顯然非現實的真實，屬于藝術的真實，恰恰符合人們心目中的那個“真實”的冰棍形象。色彩夸張的藝術手法能建立起不同事物之間的對應關系，直接使觀者清醒地認識到環境破壞的嚴重程度。色彩的視覺傳達所產生的宣傳力度使觀者認識到保護環境、保護水源的重要性，色彩多樣化的表達手法增加了視覺傳播力度。

二、形態同構的視覺象征

哲學家古德曼（Nelson Goodmon）認為：一個圖像，為了能夠代表一個對象，首先應該是象征，對它有益的象征，并能夠從中找到參照，在與視覺感知及視覺藝術品相關的內容中，圖像的內涵已經超過了本身可視的限制。

形是任一色彩依附的條件，形和色彩同樣具有象征意義，與其象征的事物之間維持著一種約定俗成的關系。這種“約定俗成”源于人們的生活經驗，既有共性的，也有個性的產生方式。一些已經被視為象征性符號的事物是通過人類的共同行為而被激發出來，代表著所指代的對象。例如，在各種環保宣傳畫中常常出現的口罩，一定能使人聯想到自2013年以來PM2.5污染的現實；站在小塊浮冰上焦慮的企鵝象征著全球變暖；成片的樹樁則代表著森林遭到過度砍伐……社會化的約定俗成使這些本來平常的事物被強加上具有威脅性的視覺象征，形成攜帶意義的象征性凝縮符號，引起觀者的焦慮情緒，激起觀者最基本的價值取向。通過視覺象征表達環境危機的事實，是視覺傳播力度的價值體現。

日本的福田繁雄是一位善用象征性表現手法的平面設計大師，他的海報設計中極簡的線和面構成強烈的視覺張力。視覺語言簡潔、巧妙并且內涵深刻，體現了福田繁雄對視覺語言的駕馭能力。例如，在他的一幅有關保護樹木的環保公益廣告設計中，由于斧子不再用來伐木被長期擱置，以致木質的把柄發出了嫩芽（見圖2）。福田運用了異質同構的設計手法，將兩個本已失去關聯的事物進行重構，用看似荒誕的手法象征樹木的新生，此設計手法展現了福田繁雄作品中象征性的內涵。其作品大多以簡潔為主，無論是色彩或圖形都極其單純，沒有一絲多余。福田繁雄用色簡潔，通常只使用2～3套色，并且使各色彩在純度和明度上做強對比處理；同時他常常只截取事物最本質的部分，將對象簡化成近乎單純的基本型，或截取事物最有特征的部分形體，完成符號的轉換。福田以極簡的圖形作為信息傳遞的媒介，視覺符號以或風趣、或荒誕的形式呈現，豐富了潛藏在畫面形色關系中深層的象征意義。

公益廣告為獲得受眾的主動關注，往往將視覺對象進行變形再創造，甚至運用滑稽荒誕的、違背現實的圖像。所有的觀看行為都是建立在觀者自身的文化背景之上，適度的變形能有效地引導觀者如何去“看”、“看”什么，使圖像內容展現出應有的視覺感染力。梅薩里也認為，變形的視覺形象能夠加大視覺傳播的作用，其秘密就在于它們看上去既真實，又具有象征意義。圖像的象征作用可以激發受眾的各種情感反應，視覺形象的變形，甚至扭曲，都會給受眾以不同程度的視覺震撼。所以，采用違背現實的手段，將圖形介于真實與非真實之間，是吸引受眾注意力行之有效的方法。

在今天，數碼技術的發展不可小覷，數碼相機和專業的后期制作軟件可以在瞬間將真實的影像進行修改變形甚至虛構，使之更符合觀者的視覺所需。軟件的便利性為環保公益廣告創意設計提供了條件，可以更準確地傳達設計者的意圖。

三、文字圖案的視覺內涵

文字是人類用來記錄和交流思想的符號，在環保公益廣告中以文字為視覺元素的運用非常廣泛。中國漢字起源于象形文字，是通過圖畫來表達語意，所以漢字作為被書寫出來的修辭性語言，同樣具有視覺性，僅僅在外形上與圖像形式的符號表征有所區別。為了便于書寫，象形文字被逐漸簡化、演變成抽象圖形，從而逐步形成目前的文字符號。在各類圖形設計中，大量文字被圖像化處理，表明圖像與文字仍處于動態的演變之中，二者都具有視覺的特性，是進行視覺修辭研究的依據。中國漢字作為象形會意文字，不僅是可以反復閱讀的視覺符號，而且其圖案特性表意仍很清晰，非常具有視覺表現力。在公益環保廣告中應當加強文字設計的科學性和實用性，以醒目、具有個性的視覺特征提升觀者的閱讀興趣，引導觀者展開聯想。

圖像把抽象的思想變為感性的材料，使概念動人心弦，令原則生機勃勃[5]。中國文字從象形已經逐步演變為抽象形態，但通過設計仍能有效地發揮視覺傳播的作用。圖3運用三個同音漢字，作等間距式排列，因觀者從左至右的閱讀習慣，使不同的字意預示著事件的發展過程；黑體字的視覺感受莊重而有力度，在圖形設計中具有強調和警示作用；米字格固定了觀者的視覺落腳點，起到醒目、加強視覺注意力的作用；方格上方的文字注解了因時間的延續而逐漸惡化的態勢，三個發展階段環環相扣的因果關系，強調了文字的表意功能。以上各視覺元素共同作用，提示著人類不要因自身的錯誤而導致無法挽回的劫難。

中國文字筆畫通過造型設計和排列組合，在氣質、性格、美學上都能給人獨特的視覺感受，設計者應當抓住這些特點，使字體具有視覺修辭，完成各種象征意義。當文字作為傳遞信息、溝通思想的工具時，其設計應以觀者的理解程度為基本原則，使字體造型具有傳情達意的功能。廣告字體應該注意形式服從內容，服從于人們視覺生理和心理在閱讀上的完整性，適度裝飾、重在取意。只有觀者獲得了良好的心理感受，才能有效地提高環保公益廣告的視覺傳播力度。

四、寫意圖形的視覺意境

寫意是中國傳統繪畫的一種表現形式，用筆注重神態的表現和抒發作者的情趣，以形簡意豐的手法表現意境美，是中國傳統美學思想的重要組成部分。在公益廣告作品設計中大量運用傳統寫意的風格圖案，不僅能以藝術之美取悅于觀者，更能在文化上拉近與觀者的心理距離，引發觀者的文化認同感。

將寫意山水畫用于表現環保題材，觀者可將畫面里的山水、樹木的唯美意境與自然環境相聯系，使觀者形成環保不僅在宣傳畫里，更在每個人身邊的觀念。當采用具體措施建立人們與環保之間的關系時，可讓人切實感受到環境保護“人人有責”不是一句遙不可及的口號。人們在親身參與到環保公益宣傳的行動中時，能享受到環保帶來的益處，使環境保護“觸手可及”。

如圖4，上海DDB廣告公司創作了一張戶外的互動海報，通過在街頭與大眾互動的方式來進行。

首先，設計者用真實影像在一張長12.6米、寬7米的巨幅白色寫真布上，用寫意水墨畫的形式繪制出一棵極具藝術感的有枝無葉的大樹。然后鋪設在一個人流量較大的路口斑馬線上。在路口紅綠燈的兩端，擺放了特制的含有綠色顏料的海綿墊子。當兩邊的過路者踩上綠色顏料，走在巨幅樹的寫真布時，布上的“樹枝”就會留下綠色腳印。當路人越來越多時，神奇的畫面出現了！當腳印聚少成多，畫面由無色彩系過渡到有色彩系，如同枯樹慢慢長出了綠葉。由于腳印的疊加程度不同，產生了疏密有致的濃淡變化，遠看時產生了如同在水墨淡彩的基礎上薄施青綠的視覺效果，傳統寫意山水的繪畫風格躍然紙上。圖4中，周邊的樹木、草地已無綠色，樹干的白色石灰等信息表明此次公益活動被安排在冬季，環境的灰色調襯托出綠色的生命力，讓人們親身感受到步行能帶來美好的綠色環境。

環境傳播的視覺力量在于，使每一個人無論是作為環保的受益者、還是參與者，都能親身感受到環保就在自己的生活中，我們每一個人既是環境保護的受益者，更應該是宣傳者和維護者。環保公益廣告運用圖像的特性揭示人的行為與自然之間的內在關系，推動大眾自覺參與環境傳播，并構建起公眾的環境保護意識。將環保傳播巧妙地置放于人們的生活環境中，使傳播方式貼近每一個人，突出“教育、警告、勸說人們去解決環境問題”的實用性功能，提升人們對自身生存環境問題的關注度。環境傳播不僅要建構環保理論，同時還要致力于加強公眾環保意識，用視覺符號體現環保創意思維，用真實圖形或標志性圖像引導人們內心的自覺參與意識。

受眾可“通過在理解視覺材料的過程中認識自己的角色和位置，視覺文化研究能夠發揮相對成熟的自我教育和啟蒙功能”[6]。環保公益廣告作為視覺符號的載體，越來越多的人開始依賴視覺接受信息，視覺圖像的傳播呈現出鮮明的時代特征，具有巨大的社會影響力。環境污染的出現歸根結底還是人的行為問題，利用環保公益廣告中視覺形象的影響力，喚起人們的社會責任感，促使公眾積極參與環保行動，激發人們發自內心的環保意識和行動；也使企業通過環保公益廣告樹立自身良好的社會形象，增加企業的社會責任感，不再將利潤最大化作為企業的唯一目標，以企業文化鞏固自身的品牌形象，成為廣大受眾喜愛的“軟廣告”。分析和探討視覺傳播的時代特征，有助于我們更好地認識其發展趨勢，從圖像的真實性和象征性入手，站在感性和理性兩個角度對觀者進行視覺說服，并對觀者的觀看方式進行適當的引導，充分發揮視覺傳播在環保公益廣告中的積極作用。

[參考文獻]

[1]任 悅.視覺傳播概論[M].北京：中國人民大學出版社，2008.

[2]保羅·梅薩里.視覺說服——形象在廣告中的作用[M].北京：新華出版社，2004.

[3]康定斯基.藝術中的精神[M].李政文，魏大海，等，譯.北京：中國人民大學出版社，2003.

[4]環保概念藝術品[J].三聯生活周刊，2017，（26）.

[5]雷吉斯·德布雷.圖像的生與死——西方觀圖史[M].黃迅余，黃健華，譯.上海：華東師范大學出版社，2014.

[6]馬爾科姆·巴納德.理解視覺文化的方法[M].常寧生，譯.北京：商務印書館，2013.

[責任編輯：鄒立鳴]