“互聯網+”環境下高校圖書館營銷管理模式研究

于麗麗

（盤錦職業技術學院圖書館，遼寧 盤錦 124010）

隨著“互聯網+”環境的逐步優化，信息服務部門的工作方式、服務內容、載體渠道也發生了深刻變化。與此同時，用戶的多元化、個性化信息需求也呈現出增長態勢[1]。高校圖書館作為我國公共信息服務部門的重要組成部分，在這一形勢的驅動下，也迎來了新的挑戰與機遇。當前，現代化營銷理論已日漸融入高校圖書館服務的各個環節當中，并通過實踐運用為用戶帶來了全新的服務感受。但從總體來看，營銷組織的系統性與適應性還存在諸多問題亟待解決[2]。因此，有必要在分析“互聯網+”環境對高校圖書館營銷影響的基礎上，進一步探索如何進行營銷管理模式的創新與應用，這也是筆者研究的目的所在。

1 高校圖書館營銷

1.1 高校圖書館營銷的內涵

高校圖書館歸根到底是高校的內部機構之一，因此其工作的內容也主要以公益性服務為主。這就決定了高校圖書館開展營銷的目的與商業企業有很大的區別。高校圖書館開展營銷的主要目的在于立足自身服務內容，通過各類營銷模式的使用，有計劃地開展策劃、推廣、傳播以及銷售等營銷過程，最終滿足不同營銷對象的服務需求。當然，高校圖書館的營銷同樣也會受到現有的市場營銷理論的影響[3]。因此，如何科學合理地將現有的市場營銷理論融入高校圖書館營銷管理當中也是當前高校圖書館營銷理論發展的重點之一。

1.2 我國高校圖書館營銷研究的現狀

我國圖書館營銷的概念最早可以追溯到20世紀80年代初，中科院上海圖書館學者畢家正教授發表的《論科技圖書館的宣傳推廣工作》一文中首次提出了圖書館營銷的基本理念。由于我國國家體制發展的背景原因，在此之后長達10年的時間里，僅有部分學者從營銷的角度對圖書館的活動進行了研究，但尚未形成理論體系，直到1993年，“圖書館和信息服務機構營銷政策”國際研討會在北京召開之后，圖書館營銷才迎來了蓬勃發展的春天，國內學者們關于圖書館營銷的研究層出不窮，逐步形成理論體系，并應用于圖書館工作的實踐當中。進入新世紀以來，圖書館營銷的研究逐步向縱深化方向發展，如關系營銷、互聯網營銷、消費者聚焦營銷等。從總體來看，當前關于我國高校圖書館營銷的研究主要集中在以下6個方面[4]：一是關于營銷服務應用范圍的研究；二是關于市場細分化與目標市場篩選的研究；三是基于營銷策略組合的研究；四是關于營銷管理模式創新的研究；五是基于營銷服務質量的研究；六是基于實證案例的研究分析。

2 “互聯網+”環境對高校圖書館營銷的影響

“互聯網+”環境的優化以及相關技術的廣泛應用，進一步為高校圖書館營銷的發展提供了嶄新的平臺，同時也使得高校圖書館營銷展現出了新的內容。從總體上來看，“互聯網+”環境對高校圖書館營銷的影響主要體現在營銷形式多樣化、營銷范圍進一步拓寬和營銷模式創新度增強三方面。

2.1 營銷形式呈現出多樣化發展趨勢

“互聯網+”思維的逐步深入應用，使得高校圖書館的營銷形式呈現出多樣化發展趨勢。新媒體技術和數字化技術通過“互聯網+”思維，進一步促使高校圖書館形成了全新的營銷形式。例如，基于微博微信的“微營銷”、基于移動互聯網的SNS營銷等，都在我國高校圖書館營銷中得以廣泛的應用。國內一些知名大學，如清華大學、北京大學、浙江大學等更是步入了營銷多樣化發展的前列。余黎[5]通過調查發現，國內超過60所高等院校的圖書館都在不同程度上進行了圖書館營銷形式的創新。高校圖書館營銷形式多樣化的發展，不僅進一步促進了高校圖書館與服務對象之間的互動式交流，而且也使得高校圖書館服務能力獲得了轉型升級。

2.2 營銷范圍進一步得到拓展

縱觀高校圖書館以往的營銷范圍，主要局限于校園范圍之內，教師和在讀學生是其開展營銷的主要服務對象。伴隨著互聯網技術的廣泛應用以及全社會網絡素養的逐步提升，高校圖書館的營銷范圍不再僅僅局限于校園，而是借助網絡的信息傳遞優勢進一步拓展到了社會人群中。例如，高校圖書館的“微營銷”模式中的公共賬號就允許整個社會人群通過添加好友進行關注，而且其信息的公布和基本服務內容的實現，也面向全社會進行無差別的公開與供應。此外，一些社會影響力較為廣泛的社交媒體平臺也實現了與高校圖書館在用戶方面的共享。例如，部分高校通過與優酷網和愛奇藝開展合作，使得用戶通過同一賬號就可直接進入上述三方的網絡門戶網站享受到相應的服務，這就使得高校圖書館的營銷范圍得到了極大的拓展。

2.3 營銷模式的創新層出不窮

目前，絕大部分高校圖書館都實現了自身資源的數字化建設，這就使得數字化資源通過“互聯網+”環境實現傳遞模式和服務模式的創新成為可能。一方面，高校圖書館的數字化資源可以通過“互聯網+”環境下的新媒體、自媒體平臺，如微信、微博、網絡直播平臺等實現無指定服務對象的傳遞；另一方面，數字圖書館與移動網絡服務也實現了有效的融合，不僅使得數字化資源的配置得到了優化管理，而且用戶的個性化服務需求也充分得到了滿足[6]。目前，基于網絡社區化理念而出現的SNS營銷正是高校圖書館營銷模式創新的真實寫照。

3 “互聯網+”環境下高校圖書館營銷管理模式

“互聯網+”環境下高校圖書館營銷管理模式的運行與優化，必須按照科學化的流程，逐步進行實施，才能真正得以實現。從當前的實踐情況來看，其主體流程包括：營銷方案制定、服務主體篩選、管理框架重塑、營銷渠道選擇與實施以及營銷評估等步驟。圖1闡釋了“互聯網+”環境下高校圖書館營銷管理模式的運行過程。

圖1 “互聯網+”環境下高校圖書館營銷管理模式

3.1 營銷方案制定

營銷方案的制定必須以科學判斷自身所能依托的“互聯網+”環境條件為前提，爾后通過營銷戰略的總體設計，來對營銷步驟進行詳細規劃。高校圖書館營銷方案的制定應當酌情考慮以下兩方面內容：一是高校圖書館應當在方案制定過程中，針對預期目標以及收尾工作給予詳細的部署，這有助于營銷方案更為合理地對高校圖書館營銷全過程進行指導，從而提升營銷方案規范化運行的程度；二是高校圖書館應從完善營銷體系入手，通過營銷機制體制的建設來促進團隊營銷應變能力的提升，主要包括人力資源配置、應急方案制定以及管理制度執行等諸多方面[7]。

3.2 服務主體篩選

高校圖書館營銷能否最終實現目標，很大程度上取決于針對服務主體是否準確定位。該步驟實現的關鍵在于，能否將不同服務對象的個性化需求進行歸類整合，在個性中尋求共性管理，進而制定出相應的策略，提高營銷的準確度和覆蓋度。例如，某高校圖書館為針對不同人群提供相應的文學作品推送，以用戶文學作品借閱數據為基礎，通過大數據技術的應用，準確地判斷出了不同用戶群體對于最新文學作品的熱衷程度，從而有的放矢地進行了文學作品的推送，滿足了用戶的個性化需求。

3.3 管理框架重塑

傳統高校圖書館業務工作流程主要是從研究開發到用戶的整個過程，期間的部門設置則是以滿足文獻信息需求為出發點，并開展收集、加工以及整理的工作。目前，高校圖書館各部門間不僅存在著溝通協作次數少、與用戶互動頻率低的問題，而且還存在著難以滿足用戶實際需要，無法根據市場具體情況進行調整的現象。因此，在這種情況下，高校圖書館應積極借鑒優秀的營銷管理理論以及方法，從用戶實際需求的角度出發，將用戶滿意度的提升作為主要目標，對圖書館管理架構進行完善或重塑。在此過程中，營銷部門必須重視每一個營銷環節，針對各核心業務流程進行協調，從而促進各部門間良好合作的形成，并致力于加強與用戶的互動、提高信息推廣的效率，進而建立起一個起始點較為完善的管理框架。

3.4 營銷渠道選擇

“互聯網+”環境的逐步優化，使得創新的網絡應用平臺層出不窮，這就為高校圖書館營銷渠道的選擇提供了更為廣闊的空間。一方面，高校圖書館營銷渠道的選擇必須以自身服務內容為出發點，促進服務內容與營銷渠道的有效融合；另一方面，高校圖書館必須著力優化網絡營銷渠道所依托的整體硬件和軟件環境，其中硬件環境主要是指網絡運行所依托的基礎設施設備水平，軟件環境主要是指各類網絡平臺服務系統的更新程度。

3.5 營銷評估反饋

高校圖書館開展營銷評估的本質目的在于有效地掌握營銷活動開展的總體狀況，對營銷過程中出現的問題有針對性地進行解決。高校圖書館營銷評估包括了營銷方案評估和營銷管理評估兩個方面。其中，營銷方案評估主要是指通過專家評審的方式，對營銷方案的可行性做出準確判斷；營銷管理效果評估是指采用合理的指標體系和測評方法，使得營銷獲得定性或者定量的評價，并將評估結果反饋到實踐當中，從而發揮評估結果的指導性作用[8]。

4 “互聯網+”環境下高校圖書館營銷管理模式的優化策略

4.1 以優化管理為方向，開展組織機構內部重組

高校圖書館營銷并非單純地將營銷思想導入其工作當中，更為重要的是，要能夠通過營銷管理手段的實施，來達成相關工作目標。高校圖書館營銷行為應該存在于每一天的實際工作中，所有的業務活動均應圍繞著用戶進行開展，尋找用戶的潛在需求，激發用戶新的需求，然后順應用戶的信息需求，對信息資源體系進行及時的調整和完善。所以，為了真正實現這一目標，圖書館應創建新的營銷組織機構模式，根據具體需要，建立科學的機構框架，并致力于形成一個良好的組織環境。良好的組織環境不僅可以完善圖書館的管理和服務，從信息以及用戶環境的角度，來提高員工的敏感度，而且能夠調動員工的工作熱情，增強員工的綜合能力，提升圖書館部門間合作效率，加強信息產品的更新速度，最大程度地提高用戶價值[9]。

4.2 以提升影響力為目標，實施服務品牌化戰略

高校圖書館的服務品牌構建的過程也是其服務承諾、服務理念、服務內容、服務特色以及服務標準宣傳和推廣的過程。優秀的高校圖書館服務品牌往往可以進一步展示其服務的內涵價值，使得高校圖書館的“無形”服務變得“有形”，在廣大用戶心目中形成更為直觀的良好印象。因此，高校圖書館在開展服務營銷活動的過程中，應該將市場營銷理論中的品牌化戰略有的放矢地引入到不同類別的服務當中，并突出品牌在營銷過程中的核心地位[10]。就是實現途徑來看，高校圖書館可以采用設計服務品牌標識、豐富品牌下服務的內容、推廣名牌欄目、做好品牌網絡化宣傳等方式，來促進服務品牌影響力和知名度的提升，進而獲得服務對象的廣泛認可。

4.3 優化人力資源配置，培養營銷館員

高校圖書館營銷的水平主要是通過營銷館員的工作業績體現出來的，因此，為了提升營銷管理的質量，就必須優化人力資源配置，著重培養具有現代化營銷觀念和營銷技巧的館員。優化館員培訓，提高館員培訓的系統性、計劃性，既能夠促使營銷服務理念深植于館員的心中，幫助其擁有正確的營銷價值觀，又能夠順應讀者的需要，實現服務文化、服務理念的構建。所以，高校圖書館必須要求館員在具備良好知識文化的基礎上，擁有一定的信息靈敏度，能夠及時地發現市場行情的變化，掌握信息用戶的實際需要，同時可以推動高校圖書館營銷戰略目標更好地實現，為營銷策略的實施提供助力。此外，高校圖書館還要重視館員終身學習理念和機制的建立，憑借繼續教育、在職教育或者職業培訓的開展，來滿足館員充實自我的需要，幫助館員根據圖書館服務營銷工作的具體需要，來進一步提高能力、豐富知識，從而成為一名優秀的、高素質的高校圖書館營銷工作人員[11]。

4.4 發展長期戰略合作伙伴，形成互動營銷新格局

隨著信息服務市場機制逐漸的發展和完善，在信息產業鏈中，高校圖書館不僅要對知識信息進行輸出，承擔著信息服務者的角色，而且還要接受社會其他部門對其工作開展的支撐與支持，促進自身的不斷升級和發展，從而扮演者信息服務對象的角色。一方面，高校圖書館只有提高社會力量的重視程度，加強與信息經營者以及技術發展商的溝通、合作，發揮其資金、設備、技術以及產品開發人才等方面的優勢，才能夠推動自身服務內容更好地發展；另一方面，在更新信息產品、完善信息技術、利用市場化信息資源的過程中，信息經營者和技術發展商必須重視與高校圖書館的合作，認真分析專業用戶的信息需求，才能夠實現信息產品的優化升級，保證經濟效益和社會效益的最大化[12]。因此，高校圖書館不僅需要面向社會群體，努力營銷多元化的服務內容，更應當充分重視面向信息服務企業、技術發展型企業的營銷，在挖掘優質供應商的同時，與他們形成有關信息產業的互惠式合作伙伴，從而促進雙方利益的共同實現。

5 結語

“互聯網+”時代的來臨，不僅從技術層面為高校圖書館營銷提供了強有力的工具，而且從思維層面為高校圖書館營銷帶來了新的啟發。高校圖書館應緊抓這一契機，認真開展自身服務營銷的探索和實踐，為實現創新式發展開拓一片新的天地。

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[5]余黎.“互聯網+”背景下高校圖書館營銷模式創新[J].圖書館學刊，2016（2）：30-32.

[6] 羅佳玲.基于公眾服務的圖書館營銷及其策略[J].內蒙古科技與經濟，2011（19）：131-132.

[7]孫琦.“互聯網+”環境下的高校圖書館病毒營銷研究[J].河南圖書館學刊，2016（11）：65-67.

[8] 謝小軍，沈清波.高校圖書館營銷管理模式研究[J].科技導刊，2013（9）：251-252.

[9] 馬江寶.新媒體環境下高校圖書館立體營銷模式研究[J].圖書館研究，2014（6）：40-43.

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[11] 張小芳.高校圖書館服務營銷之思考[J].晉圖學刊，2012（2）：65-67.

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