大力推進中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變

王小青

認真學(xué)習(xí)深入貫徹落實黨的十九大精神，堅定文化自信，培育企業(yè)品牌文化，探討工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的路徑、方式與規(guī)律，具有十分重要的現(xiàn)實意義。

回顧改革開放40年來，我國工業(yè)經(jīng)濟實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，為滿足人民生活需要、促進國民經(jīng)濟發(fā)展做出了重要貢獻。但是，與工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的速度和規(guī)模相比較，工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)明顯滯后。知名品牌數(shù)量及影響力與發(fā)達國家相比還存在較大差距，多數(shù)企業(yè)市場營銷和戰(zhàn)略管理能力偏弱，缺乏面對國際競爭的經(jīng)驗。部分企業(yè)以代工制造為主業(yè)，沒有建立自主營銷渠道和品牌。部分企業(yè)對品牌的認知還停留在形象和廣告上，沒有認識到品牌的價值內(nèi)涵和重要性。很多企業(yè)品牌培育能力不足，難以把所具備的能力和優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為顧客感知的品牌價值。近年來出現(xiàn)的海購海淘的日益火爆現(xiàn)象，分析其原因，主要還是我國消費品的品種、品質(zhì)、品牌不能很好地滿足消費需求，從而導(dǎo)致供需錯配。這些均與制造業(yè)大國的地位、制造強國的需求極不相稱。這實際上也是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間矛盾的表現(xiàn)。

工信部作為工業(yè)和信息化的政府管理部門肩負歷史使命，積極履職、統(tǒng)籌部署，于2011年會同國家發(fā)改委、商務(wù)部等7部門發(fā)布了《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，提出了推進品牌建設(shè)的五大任務(wù)和工作內(nèi)容；2015年由工信部牽頭起草，以國務(wù)院名義發(fā)布了《中國制造2025》，將加強質(zhì)量和品牌建設(shè)列為九大戰(zhàn)略重點任務(wù)之一；2016年工信部牽頭起草，以國務(wù)院辦公廳名義發(fā)布了《關(guān)于開展消費品工業(yè)“三品”專項行動 營造良好市場環(huán)境的若干意見》。此外，還會同有關(guān)部門制定了裝備制造業(yè)和消費品工業(yè)促進質(zhì)量品牌提升的行動指南和行動計劃。

為落實好上述文件精神和要求，近年來，工信系統(tǒng)積極推進有關(guān)工作：一是著力推進品牌培育。引導(dǎo)企業(yè)增強以質(zhì)量和信譽為核心的品牌意識，在工業(yè)領(lǐng)域結(jié)合不同行業(yè)已有的誠信、質(zhì)量、產(chǎn)品安全等管理體系及行業(yè)特點，圍繞質(zhì)量安全、研發(fā)創(chuàng)新、誠信經(jīng)營、市場需求和營銷服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，制定行業(yè)的品牌培育管理體系標準，開展行業(yè)品牌人才培訓(xùn)，選擇重質(zhì)量、守信譽、有影響的企業(yè)開展系統(tǒng)的品牌培育試點工作，推動優(yōu)勢品牌企業(yè)進入國家認定的品牌培育示范企業(yè)。二是開展區(qū)域品牌試點示范。加強與地方政府、行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的互動合作，開展區(qū)域品牌試點示范工作，打造一批特色鮮明、競爭力強、市場信譽好的產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌。三是積極開展品牌價值評價。配合國家質(zhì)檢總局對品牌價值評價的工作進行部署，組織優(yōu)勢品牌企業(yè)依據(jù)國家標準開展品牌價值評價，爭取品牌價值較高的企業(yè)入圍每年12月12日中央電視臺發(fā)布的品牌價值排行榜，擴大品牌企業(yè)知名度，加速我國工業(yè)企業(yè)品牌價值評價國際化進程。四是根據(jù)中央“加強中國品牌對內(nèi)對外宣傳”的指示精神，采取多種形式講好品牌故事，并充分發(fā)揮各類媒體作用，對消費者投票評選出的喜愛品牌以及講誠信、有責(zé)任、品牌價值高的企業(yè)開展系統(tǒng)性宣傳。五是部署開展了全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量品牌協(xié)同行動、優(yōu)勢和戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)質(zhì)量品牌護航行動、中國品牌“走出去”等重大行動。

經(jīng)過多年的不懈努力，我國品牌建設(shè)工作進展順利，取得了初步成效。目前，全國已經(jīng)有近萬家企業(yè)開展了品牌培育試點，并積極開展品牌培訓(xùn)工作，涌現(xiàn)出251家示范企業(yè)。在全國確定了6個產(chǎn)業(yè)集群為首批區(qū)域品牌建設(shè)示范區(qū)。根據(jù)對示范企業(yè)的調(diào)查，企業(yè)主營產(chǎn)品國內(nèi)市場占有率平均從17.8%提高到31.4%，工業(yè)增加值率從21.8%提高到26.2%，企業(yè)經(jīng)營的質(zhì)量和效益得到明顯改善。同時，重點消費品的定制化、中高端產(chǎn)品供給比重顯著提升，定制化服裝消費增速超過30%，通過開展國際對標活動，使消費品安全技術(shù)指標90%以上與國際標準化組織的標準保持一致。

在推進品牌建設(shè)的工作中，注重開展一些理論性研究，以提高解決問題的能力。2009年，消費品工業(yè)司在研究起草《家紡服裝自主品牌建設(shè)指導(dǎo)意見》征求意見時，有的部門同志認為，品牌就是商標。我們對此進行了研究，認為二者是有區(qū)別的，應(yīng)在理論上加以理清。品牌和商標從形式上看，都是用以識別品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及標志，它包括文字、圖形、字母、數(shù)字等。區(qū)別在于：品牌是一個綜合、復(fù)雜的市場概念，它是商標、名稱、包裝、價格、符號、聲譽、廣告風(fēng)格的總和。而商標是個法律概念，它是已獲得商標專用權(quán)并受法律保護的標志。按照《商標法》的規(guī)定，商標注冊實行先申請原則，具有地域性。企業(yè)要清醒認識到，要使自己的品牌有影響力、成長得好、有知名度，首先要運用法律保護好自己的品牌，將自己的品牌進行商標注冊，獲得法律的專用權(quán)。由于商標保護具有地域性，不僅要在本國注冊獲得保護，還應(yīng)到國外申請注冊，特別是在產(chǎn)品有出口貿(mào)易的國家申請商標注冊，取得品牌的國際化保護。因此，要做好品牌建設(shè)工作，商標注冊保護是前提。

“品牌文化建設(shè)和品牌”的關(guān)系，也是工作中有待我們進一步深入研究的問題。《中國制造2025》提出“建設(shè)品牌文化，引導(dǎo)企業(yè)增強以質(zhì)量和信譽為核心的品牌意識，樹立品牌消費理念，提升品牌附加值和軟實力”，可見，質(zhì)量和信譽是品牌文化的核心。在研究中，專家學(xué)者及企業(yè)家的共識是，品牌文化是品牌的靈魂和內(nèi)在動力，一個不斷發(fā)展的具有文化內(nèi)涵的品牌才具有持久力。目前政府也在組織有關(guān)部門開展研究，以此來推進品牌建設(shè)工作。

其它方面需要研究的問題還有很多。如：企業(yè)文化與品牌，品牌的定位、傳播、營銷、競爭、維系、個性化以及如何使我國的老字號品牌走向復(fù)興之路等，這些均需要我們在日常的工作中沉下去、多思考、多研究。

總之，品牌建設(shè)是一個長期的系統(tǒng)工程，因為品牌本身不是短時間能夠培育出來的，而是長期的文化、技術(shù)、品質(zhì)的沉淀與積累。因此，品牌建設(shè)任重道遠，永遠在路上，這需要社會各界共同努力。政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)要一以貫之地合力推動品牌建設(shè)工作。中國企業(yè)文化研究會作為企業(yè)文化的學(xué)術(shù)團體，在協(xié)助企業(yè)探索建設(shè)企業(yè)文化，深入探討企業(yè)文化在品牌建設(shè)中的作用，研究品牌文化與文化品牌的關(guān)系，提升品牌文化的含量，增加品牌文化價值等方面開展了諸多積極富有成效的研究工作和推動工作。例如：出版發(fā)行了《企業(yè)文化研究》專著，出版了《用文化管理企業(yè)》的光盤，編寫了《中國企業(yè)品牌經(jīng)典故事集》，多次組織各類所有制企業(yè)召開企業(yè)文化研討會以及發(fā)布了《關(guān)于加強企業(yè)品牌文化建設(shè)的指導(dǎo)意見》等。這些工作和取得的成果既有利于指導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè)工作的開展，同時也能為政府決策和制定文件提供參考。可以說，中國企業(yè)文化研究會的工作，功在當(dāng)代、利在千秋。

讓我們攜手共進，以極高的熱情和努力地工作去實現(xiàn)習(xí)近平總書記所強調(diào)的“三個轉(zhuǎn)變”，即：推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。

（本文為作者在“中外企業(yè)文化2017長沙峰會”上的發(fā)言）

責(zé)任編輯 ：羅志榮