堅定文化自信 建設品牌強國

羅志榮

當今世界已經進入品質革命和品牌經濟的時代。據統計，全球20%的強勢品牌占據了80%的市場份額，一國擁有知名品牌的多少，不僅代表一個國家在世界經濟格局中的地位，而且反映出一個國家、一個民族在世界舞臺上的競爭實力和精神風貌。用世界品牌實驗室主席、諾貝爾經濟學獎得主羅伯特·蒙代爾的話來說，一個國家的整體品牌形象，作為一種戰略性競爭資源，愈來愈受到各國政府和商界首腦的重視。

我們黨和國家一直高度重視品牌建設工作。鄧小平早在南巡時就曾指出：“我們應該有自己的拳頭產品，創出中國自己的品牌，否則要受人欺負。”“企業要創品牌，要創出我們中國自己的牌子。”習近平總書記指示要“推動中國制造向中國創造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變”。李克強總理強調要“弘揚工匠精神，勇攀質量高峰，打造更多消費者滿意的知名品牌”。 2017年4月24日，國務院批復國家發展改革委《關于設立“中國品牌日”的請示》，同意自2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”。

黨的十八大以來，中國品牌在國際市場中的知名度和競爭力不斷提高，在2017年全球最具價值品牌排行榜100強中，中國大陸的上榜品牌已經從2012年的1家增加到2017年的13家。雖然取得的成就顯而易見，但是也要清醒地看到，這與我國世界第二大經濟體的地位是嚴重脫節、不相匹配的；與美國54家上榜品牌相比，更是差距巨大。因此，大力實施品牌戰略，堅定文化自信、建設品牌強國，對于推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變、制造大國向制造強國轉變，具有特別重要和緊迫的意義。

品牌自信的根基是文化自信

品牌是一個企業、一個國家的科技實力、經濟實力、文化實力和綜合實力的集中展現，更是爭奪世界資源、搶占世界市場的主要抓手。品牌影響力是市場開拓率、市場占有率及其獲取市場資源和最大化利潤的能力。要建設強大品牌，資本、技術上的東西固然重要，但文化更為根本，一定要從文化上發力、著力、用力、聚力。

品牌的背后是文化。企業通過持續賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立特色鮮明的品牌理念，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者在精神上對品牌的高度認同，創造品牌信仰、締造品牌忠誠，最終積淀凝聚成品牌文化。品牌文化即經過長期實踐而形成的凝結在品牌中的具有該企業特色并被大多數員工所接受的價值觀念、思維方式、精神風貌、行為準則、行為習慣和習俗的總和。因此，品牌是文化之果，文化是品牌之根。企業文化是品牌價值形成的內功，品牌價值是企業文化的歸宿和外顯。

彼得·德魯克認為：“企業文化越符合民族文化，這樣的企業文化才能扎根生存。”同理，企業的品牌文化越符合民族文化，這樣的品牌文化才能扎根生存。正是這種文化扎根生存，給品牌打上了民族性或者國藉的烙印。中國品牌的建設，需要培育具有強大包容性和中國文化特色的品牌文化，以堅定的文化自信為品牌注入差異化的品牌性格和深厚的文化底蘊，善于從中華優秀文化寶庫中汲取營養、提煉精華，培育有中國特色的品牌文化，讓中國品牌成為中華文化的獨特標識。這既可以使中華文化借助中國品牌，成為走向世界的新載體、新符號、新橋梁，向世界展現充滿自信、朝氣蓬勃和魄力四射的中國精神、中國價值、中國力量、中國形象；又可以使凝聚著中華民族五千年經驗智慧的中華文化在新時代煥發出新的品牌價值、結晶出新的品牌內涵、呈現出新的品牌風采。

品牌需要積累、需要傳承、需要堅守。品牌建設絕非一朝一夕之功，要有歷史和文化的沉淀，要有品質和信譽的積累，更要保持品牌文化建設定力、品牌戰略實施定力、品牌理想追求定力，才能使品牌建設之路走得更加扎實、更加有力、更加持久。而品牌建設定力來自于對其背后的品牌文化及其根基民族文化的堅定自信。因為這種文化自信及其品牌理想定力，才能使中國品牌建設咬定青山不放松、扎根民族文化中，千磨萬擊還堅勁、任爾東西南北風。因為有這種文化自信及其品牌理想定力，才能在中國品牌建設中做到兼容并包、古為今用、洋為中用、推陳出新，實現對中華優秀傳統文化、革命文化和社會主義先進文化的創造性轉化、創新性發展，使中國品牌具有廣泛的國際適應性與強大的時代適應性。因為有這種文化自信及其品牌理想定力，才不會在中國品牌建設中抱殘守缺、固步自封、一成不變，而是與時俱進、自強不息、創新不止，“茍日新，日日新，又日新”。即使是“老字號”品牌也能永葆青春與活力。因為有這種文化自信及其品牌理想定力，才能在品牌建設中堅定不移地弘揚企業家精神與工匠精神，排除各種誘惑和干擾，推動中國品牌向價值鏈中高端邁進。

從某種意義上說，品牌本身就是一種文化。品牌的文化含量越高，其檔次和附加值就越高。因此，中國品牌建設，要高度重視中國文化在品牌塑造中的作用，堅持以中國文化引領品牌建設和發展，以中國文化要素的注入、中國精神力量的滋養提升中國品牌的檔次和水平，以堅定的中國文化自信支撐中國品牌建設的自主與自信。

弘揚中華優秀文化 打造中國品牌方陣

堅定文化自信，塑造具有中國品位的世界品牌，并不是驕傲自大、敝帚自珍，而是要堅定地弘揚中華文化中的優秀成份、克服其消極成份，即去粗取精、去偽存真，去其糟粕取其精華，同時完成各優秀文化成份的對象化轉換，才能打造出具有中華民族特色的品牌。中國傳統文化中的優秀成份博大精深、厚重豐富，如：誠信、責任、自強、進取、仁義、善德、和諧、標新立異、以人為本、大義大利、同心同德、上下同欲、敬天愛人、家國天下、協和萬邦等，都是滋養中國品牌成長的十分寶貴的文化營養素。

中國企業文化大家孟凡馳先生認為 ：要塑造出具有中國文化元素的具有世界意義的品牌，以下幾種文化元素必須轉變。一是官本位文化元素必須向人本位文化元素轉變。要想使我們的品牌沖出中國走向世界，就需要大批有才華的人去干企業，創造財富、創造品牌。二是將以工具價值元素為重點轉向以終極價值元素為重點。有些企業的產品粗制濫造甚至假冒偽劣產品盛行，使我們深受其害。這不是他們的聰明才智不夠、企業技術不行，而是企業文化出了問題，缺少企業經營終極價值觀指引。企業家如果沒有終極價值思維，對于品牌的塑造就沒有動力。如同仁堂是先有“修合無人見，存心有天知”這種理念，才能做到“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，才有300多年長盛不衰的同仁堂品牌。三是非規則文化元素要向規則文化元素轉變。西方企業敬畏法制、重視規則和保護知識產權，這是規則文化使然。非規則文化輕視法制、忽視規則和輕視知識產權，這是極不利于品牌建設的。四是把重外在物質文化元素轉變為重內在附加值文化元素上來。由于我們長期處于物質短缺時代，造成對好產品的理念缺少一種文化上美學上的追求。普遍認為好產品就是質量經久耐用又價格便宜。但這只是對產品真和善的追求，缺少了對產品的美學價值追求，缺少美學文化和藝術化元素，這就使產品缺少美的附加值，不能發展成長為優秀的品牌。

除此之外，對品牌建設傷害更大的恐怕是“奸商文化”的流毒。所謂“無商不奸”“無奸不商”“為仁不富”“為富不仁”的“奸商文化”，是一種病毒性很強的文化糟粕，在中國歷史與現實中流毒既深且廣，危害極大。“奸商文化”是一種潛文化，以喪失誠信、喪失道德、喪失天良、違反法律的經營理念、經營模式、經營手段和行為習慣去追求利潤最大化目標，其坑蒙拐騙、假冒偽劣無所不用其極，產銷販賣有毒食品、有毒藥品、有毒果蔬、有毒建材等謀財害命手段層出不窮卻心安理得。“奸商文化” 與品牌文化是根本對立的經營文化。打造中國品牌，必須進行文化“殺毒”，同這種“奸商文化”及其生產經營行為做堅決的斗爭。

打造中國品牌，就要堅定文化自信；要堅定文化自信，就必須破除文化虛無主義；要破除文化虛無主義，就要在夯實文化自信的基礎上辦好中國事情、講好中國故事、傳播中國品牌，把文化自信切實轉化為堅強的品牌理想信念，在使中國精神、中國價值、中國力量成為一種強大軟實力的同時，對象化或者物化為強大的中國品牌方陣，邁入世界舞臺中央。這不僅應當成為新時代中國特色社會主義文化建設的重要課題， 更應該成為新時代中國企業品牌建設的重要課題。如果說廣大文藝工作者要把培育和弘揚社會主義核心價值觀作為根本任務，是用高質量高水平的文藝作品形象地告訴人們什么是真善美、什么是假惡丑的話，那么，廣大企業的生產經營者，就是要用高質量高水平的卓越品牌產品和品牌服務告訴人們什么是真善美、什么是假惡丑。文化虛無主義名曰“虛無”，實則是對中華民族優秀傳統文化、革命文化和社會主義先進文化的妄自菲薄、數典忘祖，對中國文化、中國精神持貶低、詆毀和百般丑化的立場。相反，他們卻對西方文化持全面美化、過度贊譽的態度，甚至不惜主張“全盤西化”。當年《河殤》以對海洋文明的高度贊美而全盤貶低中華文明或所謂黃土文明，其錯誤影響至今仍在一些所謂“精英”、公知、大 V等具有西化傾向者中占有市場。堅持文化虛無主義的理念與立場是不可能建設中國品牌的。

與文化虛無主義相反，正如有的學者正確分析的那樣 ，一國經濟增長表面的決定因素是資本、勞動、技術和地理優勢，但是最終起作用的是其背后文化和習慣的遺傳。中國古老的文化傳統在改革開始就起到重要作用，主要是按照循序漸進的傳統和中庸文化特點摸索改革路徑。“和為貴”的思想和包容多樣的風格自然地和各類經濟因素結合起來，隨著經濟發展而產生不斷擴大的作用，成為看不見的又時時可以感覺到的國家軟實力。不僅分析整個國家是這樣，即便在中國不同地區成功的背后，通常的解釋變量離不開資本形成、產權保護、企業家精神或政府政策、技術創新或生產組織創新、重大的外部機會等經典因素，但如果追根問底，為什么在這里而不是在那里發生了如此這般的變化時，解釋變量往往要回到歷史文化因素中去尋覓。上海、廣東、江蘇、浙江和山東等發展模式明顯不同，這是地理文化和歷史淵源的區別。

一些西方漢學家在研究當代中國時也曾深刻地指出，中國的歷史沉重記憶和文化沉淀，在發展初期似乎是阻力或包袱，但當發展達到一定水平和發展理念發生根本變化后，傳統的中華文化與全球化的新趨勢相結合，則轉化成為巨大的發展動力，現在的確需要對中國優秀文化認祖歸宗、傳承創新。

當代中國，堅定文化自信是與堅定中國特色社會主義道路自信、理論自信和制度自信緊密相聯的。因為文化自信是民族自信的源頭，歷史文化傳統決定了現實發展道路、理論和制度的選擇。中華優秀文化是我們民族的根和魂，共產黨人為之奮斗的理想和目標蘊含著中華民族的價值追求，并從中華傳統文化精華中汲取智慧和力量。堅定文化自信，就要堅定對馬克思主義的信仰、堅定共產主義的遠大理想與中國特色社會主義共同理想、堅定全心全意為人民服務的宗旨，始終對包括建設中國品牌在內的黨的事業、國家命運和民族前途滿懷信心。

偉人毛澤東曾經充滿自信地告訴我們：“我們中華民族有同自己的敵人血戰到底的氣概，有在自力更生的基礎上光復舊物的決心，有自立于世界民族之林的能力。”當今世界，中國經濟、中國品牌崛起正是中華民族自立于世界民族之林、邁進世界舞臺中央能力的重要體現。

推動中國文化 經濟化品牌化創造性轉化發展

黨的十九大做出的重大政治判斷，是我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾。而品牌一端連著供給，一端連著需求，美好生活需要高品質、優品牌的支撐。因此，解決新時代社會主要矛盾，必須充分發揮品牌的引領作用，大力實施品牌戰略。

大力實施品牌戰略，推動中國產品向中國品牌轉變，需要推動中國文化向經濟化、品牌化創造性轉化、創新性發展，使中華優秀傳統文化、革命文化與社會主義先進文化與經濟活動有機結合起來，形成物質產品和具體服務、形成生產方式和生活方式，使文化軟實力轉化成經濟實力、科技實力和國家財富，轉化成產品品牌、服務品牌。實施品牌強國戰略，就是要使中國品牌成為強大的全球性品牌。

如果不帶偏見地看問題，中國文化中有許多元素與品牌戰略具有內在的相融性或一致性。比如：品牌頂級化戰略與中華文化元素之獨上高樓、望斷天涯路；會當凌絕頂，一覽眾山小；獨具匠心、獨樹一幟、獨門絕技、獨領風騷；“以其不爭，故天下莫能與之爭”、獨步天下等相一致。品牌適度規模化戰略與中華文化元素之適度、分寸；恰到好處、恰如其分、適可而止、過猶不及；貴和尚中，“致中和，天地位焉，萬物育焉”等相一致。品牌人格化戰略與中華文化元素之“君子所以異于人者，以其存心也。君子以仁存心，以禮存心。仁者愛人，有禮者敬人。愛人者，人恒愛之；敬人者，人恒敬之 ”等相一致。品牌顧客主導戰略與中華文化元素之衣食父母、以人為本、以民為本、誠信為本、和氣生財、全心全意為人民服務等相一致。品牌形象化戰略與中華文化元素之形象思維第一流；巧奪天工、鬼斧神工、精美絕倫、美不勝收、盡善盡美、完美無疵；瑰意琦行、志美行厲等相一致。品牌神秘化戰略與中華文化元素之商戰如兵，“兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠，遠而示之近。利而誘之，亂而取之，實而備之，強而避之，怒而撓之，卑而驕之，佚而勞之，親而離之。攻其無備，出其不意。此兵家之勝，不可先傳也。”等相一致。品牌多元化戰略與中華文化元素之理一分殊、月映萬川等相一致。品牌國際化戰略與中國文化元素之克明俊德、協和萬邦；天下為公；“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同。” “以天下之目視之，則無不見；以天下之耳聽之，則無不聞；以天下之心慮之，則無不知。” 構建人類命運共同體等相一致。品牌一致性原則與中華文化元素之一視同仁、童叟無欺等相一致。品牌溢價原則與中華文化元素之義與利統一、大義大利、君子愛財取之有道等相一致。將這些中國文化元素注入品牌建設中，創造性地轉化發展為企業的品牌文化，并使之產品化服務化生活化，形成中國產品或服務獨有的品質、品位和品格；并且，讓顧客因這種品質而信任中國品牌，因這種品位而對中國品牌產生情感乃至品牌摯愛，因這種品格而尊重甚至崇拜中國品牌。這樣，凝聚在中國品牌中的中國文化不僅成為新時代中國煥發新生機迸發新活力的重要引擎，成為世界讀懂中國的重要窗口、走近中國的重要路徑；而且承載和體現著中國文化中國精神的中國品牌也會成為中國企業“走出去”暢行世界市場的介紹信、走向世界舞臺中央的通行證。

推動中國文化對象化、經濟化、品牌化、生活化的創造性轉化，既包括中華優秀傳統文化的創造性轉化，也包括革命文化與社會主義先進文化的創造性轉化。這是堅定文化自信以及“四個自信”題中應有之義。這種轉化已經碩果累累。如“兩彈一星”不但凝聚著中華民族自強不息的傳統精神文化，也凝聚著中國人民在中國共產黨領導下團結協作、愛國奉獻、艱苦奮斗、求實創新等革命文化與社會主義先進文化。當年一大批科學家從國外學成歸來積極投身新中國的社會主義建設，冒著極大的風險沖破重重阻礙，隱姓埋名數十年為國奉獻，沒有堅定的“四個自信”是不可能做到的。改革開放以來，中航工業、中國航天等企業依靠自主研發，打造了神舟、長征、北斗等在國際上有一定知名度的自主品牌。如今的中國高鐵、核電、特高壓等產品品牌，中國橋、中國路、中國港、中國網、中國車等已經成為國家名片。

當中國人能夠把自己的文化、自己的精神、自己的理想、自己的價值觀對象化為產品與服務，創造性地轉化成經濟社會持續發展的動力，轉化為中國質量、中國創造、中國品牌的時候，也是制造強國夢圓的時候。

責任編輯：任 真