農村文化消費及文化市場培育機制研究?

◎崔 苗

一、引言

隨著經濟的快速發展，人民生活水平的不斷提高，在物質生活已經得到了極大滿足的今天，居民家庭用于享受型的文化消費需求與日俱增，使得居民的消費結構正在發生改變。文化消費一方面可以提升人們的生活質量，另一方面也會促進地區經濟的發展，在“文化強國”的時代號角下，文化消費迎來了前所未有的發展機遇。但與城市文化消費開展的紅紅火火相對應的是，農村文化市場、文化消費發展卻不盡如人意，存在很多問題，因此，研究農村文化消費需求并提出文化市場的互動培育機制，對我國農村地區文化產業的發展有一定的現實意義。

二、農村文化消費現狀

（一）消費水平偏低，城鄉差距擴大

2013—2015年農村居民人均教育、文化和娛樂消費支出由755元增長到969元，而城鎮居民則由1988元增長到2383元，差距進一步擴大。特別指出的是2015年上海市城鎮居民教育文化娛樂人均消費高達4046元，居全國首位，而農村居民僅為893.3元，與本地區的城鎮居民文化消費水平形成了鮮明對比。以上數據說明，農村居民文化消費發展較為滯后。

（二）消費結構單一

根據國家統計年鑒，2013——2015年我國農村居民人均消費各項支出所占總消費的比例，我國農村居民的消費結構中食品類支出仍占主導位置，居住消費次之，交通通信類消費位居第三，教育文化娛樂類消費占比維持在10%左右，出現了“一邊倒”傾向于物質消費的態勢，且通過進一步對比近十年的數據，舊統計口徑下農村居民文化消費支出比例維持在7%左右，說明農村居民消費結構較為穩定，文化消費構成比例始終難以得到大幅提升。

本文將文化消費分成基礎型文化消費，如：看電視、聽廣播、上網、看書看報等日常生活接觸到的基本媒體形式；享受型文化消費，如：打牌、玩游戲、看電影、旅游等以休閑娛樂為目的的消費形式；發展型文化消費，如：參觀博物館、健身房健身、看戲聽、看體育比賽、參加培訓等以提升自身涵養為目的的消費形式。我國農村居民參與文化消費的主要形式為：看電視，上網，看書看報，看電影等，消費結構較為單一，這些文化消費方式較易獲得，支出費用低，且能夠達到在閑暇時間休閑放松、緩解疲勞的目的，大部分屬于基礎型文化消費這一初級形式。而看戲聽音樂會、去健身房、參加技能培訓等都屬于享受型文化消費和發展型文化消費，有一定的消費需求，但由于支出費用較多，基礎設施建設不完善，所占比例較低。

三、農村文化消費及文化市場存在的問題

（一）農村居民收入偏低致購買力不足

為了減輕農民負擔，政府實行農業稅費改革，出臺“四項補貼”，加大農村基礎設施建設等一系列惠農政策，實現了農民收入的增加。但區域差異、城鄉差異仍不容忽視，農村家庭人均收入仍然偏低，根據中國統計年鑒，2013——2015年農村居民人均可支配收入分別為：9430元、10489元、11422元，而城鎮居民分別為：26467元、28844元、31195元，以上數據不難看出農村居民與城鎮居民的差距明顯。而人均收入水平偏低又會直接影響到居民的購買力，使人們更加側重衣、食、住、行等基本的生活開支以滿足吃飽穿暖的生存需求，而對側重精神生活的文化消費，更加傾向看電視、打牌、上網、等“免費”形式。

（二）文化消費觀念落后

受傳統落后消費觀的影響，很多農村居民在基本的生存需求滿足后，并沒有追求更高層次的精神文化需求，而是本著勤儉節約的消費觀，仍然習慣著原有的生活方式、消費方式，寧愿不斷地增加儲蓄，以抵御未來有可能發生的風險，也不愿多增加即時的文化消費開支。有些農村居民寧愿一擲千金購買奢侈品，也不愿購買圖書、報刊提升自己的文化素養。根據第二次全國農業普查資料，農村居民訂閱報紙的戶數僅為19.6%，讀書無用論觀點重新抬頭，出現了“重物質，輕文化”的消費觀念。

此外，由于農村居民整體受教育水平偏低，使得一些落后的文化活動在農村得以生根發芽。黃賭毒等腐朽的糟粕文化在部分地區得以泛濫，“宗教熱”現象又使得宗教活動日漸增多，各種封建迷信活動開展愈演愈烈，驅鬼治病、特異功能被大肆渲染，污染了農村居民精神文化生活。低俗的文化活動盛行，使得農村居民的文化消費觀念固化在現有的模式下，阻礙了先進的文化消費方式的推廣和普及。

（三）文化消費市場基礎設施不完善

和城市中隨處可見的電影院、健身房、棋牌室等文化設施不同，農村地區基礎文化設施嚴重短缺，且區域發展不平衡。表1給出了我國農村文化教育設施的擁有比重，從中可以看出，在體育健身場所、圖書室、組織業余文化活動村這幾方面，平原地區和非貧困村的情況較好，但擁有比例也遠低于城鎮地區水平。可見由于缺少文化活動開展的硬件設施，農村居民的消費欲望只能無疾而終。沒有實際體驗過的文化活動，無法形成消費習慣，這也進一步限制了農村居民文化消費水平的提升。

表1 全國有文化教育設施的村比重 單位（%）

農村文化教育設施的分布不均衡的原因，主要是由于當地經濟實力的差距引起的。由于我國東西部地區經濟發展的差距較大，使得當地政府對文化設施的投入并不均衡。2015年，東部地區文化體育和娛樂業全社會固定資產投資平均為293.81億元，中部地區為233.55億元，而西部地區僅為135.66億元，同比上漲速度達到了19.14%，但由于地方財政經費較為緊張，歷年投入不足，基數較低，雖增幅較大，但與東部、中部地區仍差距明顯。政府投入力度的不足，使得文化教育設施的建設受限，尤其是在經濟發展更為落后的農村地區，圖書館、農村劇場、農村文化廣場等場所更是難以尋覓，這就成為了農村居民開展文化活動和進行文化消費的阻礙因素。

（四）文化消費市場供給單一

由于我國農村地區文化消費設施建設不足的原因，使得文化消費的需求總量較低，進而影響到了經營者對農村文化消費市場的供給，出現了文化消費產品單一的現象。而電視、網絡、廣播、報紙等傳播媒體的增多，使農村居民也有機會接觸到一些時尚的、與城鎮居民同步的文化消費產品，但這些文化產品往往缺少農村特色。此外，由于季節性勞動力轉移的原因，許多年輕人背井離鄉前往大城市務工。據統計，2016年底，農民工總量達到28171萬人，同比增長1.5%，使得身在發展較為落后的農村多是老人和小孩兒，受教育程度偏低，接觸新媒體的能力相對較弱，因此，缺乏農村特色的文化產品供給就很難引起農村居民的共鳴。相反，在經濟較為發達的農村地區，居民的受教育程度較高，跨省外出務工人員較少，使得文化消費需求較為多樣，既有享受型文化消費需求，又有促進個人發展的智力型文化消費需求，但在文化市場的供給中“重娛樂，輕智力”的供給方式，抑制了居民文化消費需求的多樣化增長。

四、農村文化消費與市場培育的“二二三五”機制

從上文的分析可以看出，我國農村文化消費與文化市場的發展均存在一些問題，為了促進二者的良性發展，本文提出了農村文化消費與市場培育的互動機制，即“二二三五”機制，包括：二個主體，二項原則，三條途徑，五層保障，以期能夠以需求促進供給，以供給刺激消費，實現雙贏目的。

（一）二個主體

明確二個主體同等重要，即：1.農村居民，它是市場中的消費主體，為市場發展提供不竭動力，深入了解不同地區、不同受教育水平、不同經濟實力的農村居民文化消費需求，才能有針對性地開展文化活動；2.文化企業，它是市場中的供應主體，為市場發展提供創新源泉，而農村文化企業存在著資產少、規模小的問題，使得發展受限。只有兩個主體放在同等地位共同發展，才能實現農村文化消費市場的良性互動。

（二）二項原則

堅持文化市場發展的二項原則，即：1.統籌發展原則，包括：①統籌城鄉區域發展，由于經濟發展水平的差距，農村地區的文化事業發展相對落后，城市應發揮對農村文化建設的幫扶作用，合理配置文化資源，減小城鄉差異；②統籌文化產品制造業和文化服務業發展，注重產業關聯，推動文化產品制造業和文化服務業的協調發展；③統籌公益性文化事業與經營性文化事業發展，一方面加大公益性文化事業投入，提升社會效益，另一方面鼓勵在市場經濟下發展經營性文化事業，實現社會效益與經營效益的統一。2.多樣化發展原則，在社會主義市場經濟條件下，文化市場逐漸成為人們進行個性化文化消費、滿足多樣化文化消費需求的重要途徑，而文化產業又作為文化消費需求最直接的市場反映，其文化產品和服務必須以多種發展形態來適應和滿足不同文化消費需求和層次，以獲得市場效益最大化。

（三）三條途徑

1.優化文化消費結構。根據前文所述，農村居民精神文化活動主要從事看電視、上網、看報、打牌等基礎文化消費形式，消費結構較為單一。而封建迷信、黃賭毒、盜版音像制品等落后形式在農村地區仍屢見不鮮，嚴重影響了文化生活質量的提高。政府一方面應堅持不懈的開展“掃黃打非”活動，依法查處非法活動，徹底清除落后文化的生存土壤，凈化農村文化環境。另一方面在農村地區開展倡導新風尚，發展先進文化，弘揚社會主義核心價值觀活動，幫助農民實現自我提高。同時，針對不同年齡，不同受教育程度的農村居民有針對性地引導和激勵開展不同的文化消費方式。在符合農村居民需求的基礎上，有計劃的開展農業知識技能培訓，勞動技能比賽，體育健身等方式吸引更多的農村居民參與，提升享受型文化消費和發展型文化消費的支出比例。

2.增加農村文化消費市場供給。進一步加大農村地區各種文化活動的市場滲透，讓農村居民有更多的參與文化活動的選擇權。面向農村市場更多地供給一些消費得起，感興趣，看得懂的產品，使農村居民更愿意參與到文化活動中來。定期開展文化下鄉活動，放映城鎮地區票房較高的電影，吸引更多人觀影，豐富精神文化生活。同時，還可利用節慶日開演戲劇、話劇等舞臺劇，注入新時代特色，加入與農村實際融合的內容，創造新的形式，拓展群眾文化消費市場。

3.打造文化消費的本土特色。特色鄉村應傳承傳統的剪紙、龍舟、舞龍、戲曲、編織、廟會等民間藝術、風俗，形成獨一無二的“一村一品”的文化特色。在保護當地農耕文化基礎上，發展有機農業和休閑農業，通過開展農業生態旅游，農家樂、采摘、農田觀光等形式，打造特色小鎮/村，建設一批農村文化體驗示范點，從而使農村居民成為特色文化的生產者和農村特色文化產業的受益者。

（四）五層保障

1.完善農村居民收入增長機制。國家發改委研究顯示：人均純收入增加1元，會引起農村居民家庭文教娛樂消費需求相應增加O.10——0.19元，邊際效應遠大于城鎮居民增加的0.06——0.07元。由此可見，提高農村居民的收入是增加文化消費的動力機制。政府應進一步出臺各種惠民政策，支持農業、農村、鄉鎮企業發展，拓寬農村居民收入來源。與此同時，政府還應進一步完善農村居民的社會保障制度，擴大新型養老保險、合作醫療保險的覆蓋范圍，促進社會養老和商業養老的結合，使農村居民降低家庭用于養老、醫療的預防性儲蓄，提振居民消費。

2.加快基礎設施建設。加快農村電力、通訊、公路三大基礎工程建設，加大互聯網、有線電視的覆蓋面積，使農村文化市場有了基本的硬件支撐。同時，政府可運用地方財政或引進社會資本投資建設圖書室、電子閱覽室、文化活動中心、電影院等文化活動開展陣地。贛州市會昌縣在243個行政村建立起了“農家書屋”和文化信息共享服務點，新建15個文化站，成為農村居民進行文化消費活動的重要場所。

3.加強政府部門的職能導向。政府出臺相應的優惠政策，鼓勵各種文藝團體、電影企業、圖書館把優質的文化產品送進農村，對各種進入農村文化市場的民間資本提供市場準入、稅收優惠、金融貸款方面的扶持，優化農村文化投資環境，實現文化產品“走進去”的效果。同時，政府應積極引導、舉辦各項文化活動，營造良好的文化消費環境，倡導科學、主動、理性的文化消費觀，提升農村居民文化消費層次。并通過發布各種優惠信息吸引農村居民“走出來”進行文化消費。例如：天津市發售了“文化惠民卡”，以政府補貼的形式降低文化消費產品的價格，減輕了文化消費的支付負擔，受到了大力歡迎。

4.提高現代媒體傳播力度。廣播、電視等大眾傳播媒介可以為廣大農村居民有效傳播新的訊息，也有利于傳統觀念的更新。作為文化傳播的重要載體，現代媒體應當在農村文化建設中扮演重要角色。而現有的廣播、電視、報紙中涉農節目寥寥，電視中充斥著都市偶像劇、宮廷劇和各種娛樂節目，脫離他們的生活，很難引起農村居民的共鳴。因此，現代傳播媒體應加強向農村傾斜的力度，開辦涉農頻道，涉農節目，讓農民傾聽、觀看屬于自己生活狀況的欄目，深入農村日常生活，大力宣傳新農村建設的成果，通過輿論導向，更新傳統消費、生活觀念，提高農村居民素質水平。

5.強化文化產業人才培養。吸引并培養高素質的農村文化產業人才，使他們熟悉農村環境，創造出更多的優秀作品。一方面，提高優秀文化工作者的福利待遇，穩定人才隊伍，努力營造優秀文化人才施展才華的大好環境，鼓勵他們扎根農村，創造更加貼近農村實際生活的文化作品。另一方面，建立農村文化人才隊伍，公開招聘、考核選拔一批具有一定專業素質的人才，建立農村文化骨干人才庫，形成縣、鄉、村三級文化體系，組建文化機構，專門從事農村文化建設，通過開展農業知識培訓，文體表演等活動，鞏固文化活動的群眾基礎。

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