特色農產品區域品牌對消費者感知質量的影響

◎馬 紅

一、研究現狀

農產品區域品牌理論是構建在區域品牌理論上的。上世紀70年代，很多學者嘗試從宏觀角度對區域品牌給地區經濟發展的影響展開研究，只有很少數學者從微觀角度對區域品牌展開研究。孫麗輝在研究的過程中選擇單個區域品牌進行實例分析，將理論與現實案例有效地結合起來，對微觀個體的行為進行深入分析。牛永革選擇多個行業作為研究分析的樣本，借助實證論證了區域品牌能夠對消費者的購買行為產生正面影響，然而其僅僅就部分行業而言，未充分考慮到適用性。Babcock與Clemens兩位學者首次將區域品牌理論引入到農業這一領域中，其提出在農產品品牌之前冠以區域名能夠將農產品的品質與特色更好地傳遞給消費者。從當前的研究現狀來看，盡管學者們已經對農產品區域品牌與消費者的行為展開了研究，但是所選擇的調節變量比較單一，還未構建統一化的標準，也沒有就充分考慮到農產品區域品牌之間的差異化。

二、研究假設與理論模型

（一）研究假設

在全面梳理當前研究現狀的基礎上，筆者進行了如下假設：

1.品牌關系質量和消費者感知價值存在正相關關系

Fournicr提出品牌關系質量是體現品牌關系本質的重要變量，高質量的品牌質量關系能夠促使消費者和品牌之間建立起長久關系。科特勒認為品牌信任與承諾會促使消費者信任品牌所帶來的各種信任，促使整個交易成本降低，并且進一步提升消費者感知價值。Nijssen等學者在研究消費者與品牌信任度的過程中進行了大量的實證研究，當雙方信任程度較高的時候，加大資源投入能夠有效地保持低感知成本，也就說信任能夠提升消費者的感知價值。學者姚作為認為高質量的品牌關系能夠有效地降低消費者的感知風險，并提升消費者的感知價值。經過大量的實證分析，其提出消費者信任品牌能夠感知到更高的質量，并在消費過程中融合豐富的情感與多方利益關系。

2.消費者感知價值能夠對溢價購買行為起到正面作用

在Mandler在價值理論與期望失驗理論下，在消費者實施溢價支付行為時，價值是非常重要的影響因素。也就說，即便其他品牌擁有類似的產品，消費者仍支持特定的品牌，甚至愿意支付更高的價格。這種情況出現的原因可能是消費者從中獲得更多的感知價值。也就說，消費者預期的感知價值是其產生溢價支付意愿的重要前提。Zeithaml指出消費者行為包括積極與消極兩種，所謂積極的行為指的是消費者對企業的產品有一定偏好，能夠花更高的價格來購買產品；消極的行為指的是消費者對企業產品不滿，不再進一步購買企業的產品，并向周邊朋友抱怨產品的不足之處。除此之外，其還在模型內指出消費者的購買行為會直接受到感知價值的影響。CouchenWu針對消費者的感知失利展開深入研究，其認為消費者購買意愿和感知價值之間存在正向作用關系，也就是說，消費者擁有感知價值，則更容易產生溢價購買行為。楊年芳指出消費者感知價值會持續影響到其購買后的行為。

3.品牌關系質量和消費者溢價購買行為為正相關關系

當前，有關于品牌關系質量與消費者溢價購買行為的研究資料非常少。姚作為在研究中指出顧客的感知價值會隨著品牌關系質量的提升而提升，使得顧客容易出現更多的購后行為。許經濟在研究的過程中則選擇了手機行業作為方向，借助大量的消費數據論證了品牌關系質量能夠對積極購后行為產生正面作用，對消極購后行為產生負面作用。陳琳在研究的過程中運用了大量的實證數據，最終得出了品牌關系質量能夠正面影響消費者行為的結論。通過這些內容我們可知，在不一樣的消費領域中，品牌關系質量均會影響消費者的購買行為。在此基礎上，筆者進一步拓展研究范圍，深入探討特色農產品這一消費領域下，品牌關系質量和消費者溢價購買行為之間的關系。

（二）理論模型

針對上述假設，筆者將品牌關系質量進行了維度劃分，包括承諾、信任、滿意與熟悉等。筆者選擇消費者感知價值作為整個模型的中間變量，而對特色農產品區域品牌與消費者感知質量展開深入研究。筆者選擇部分個體特征作為驗證依據，對模型的適用性展開驗證，進行了多群組的分析與研究。本文的理論模型圖具體如下圖1所示：

基于特色農產品的現實狀況，筆者進一步提出特色農產品區域品牌對于消費者感知質量影響的理論框架，具體如圖2所示：

圖1 本次研究的理論模型圖

三、研究分析與結論

在本次研究的過程中，筆者創建了概念模型，并引入了結構方程模型分析軟件對上文所做出的假設進行分析。消費者感知價值是本文所設置的重要變量，因此，筆者運用了Baron的中介效應檢驗方法對其加以檢驗，最終顯示消費者感知價值帶有中介效應，然而并不完全。這有可能是因為品牌關系質量會直接作用于消費者的購買行為。在測量維度中，滿意這一維度帶有交叉性。在對本文所進行的三個假設進行檢驗的過程中，我們發現：

圖2 特色農產品區域品牌對于消費者感知質量影響的理論框架

一是品牌關系質量顯著影響消費者感知價值，是影響消費者感知價值的最大因素，其標準化系數達到0.81。這是由于好的品牌大多產品質量良好、價格合理、服務到位，能夠讓消費者感到滿意。二是消費者感知價值能夠對消費者的溢價購買行為產生影響，其為0.22的標準化系數。這是因為如果消費者充認可某一種區域農產品，其很容易產生偏好，從而在經濟允許的時候，購買這一農產品。三是品牌關系質量和消費者溢價購買行為存在相互作用，此為0.20的標準化系數。這是由于好的品牌關系質量會帶給消費者更多正面的感受，使得其愿意購買。這些表明，上文中所做出的假設是成立的。

在進行多群組分析的過程中，筆者構建了預設模型。在獲得數據的過程中，筆者采用了調查問卷的方法。首先，筆者對個體特征對本次結論的影響展開分析。盡管特色農產品區域品牌對消費者的感知質量會產生影響，但是同一體征并沒有產生顯著性的影響。比方說，男女不同的性別，在對此方面產生影響的時候，并沒有什么不同。其次，消費者的家庭狀況、收入狀況、文化狀況等會對此產生比較大的影響。一是文化程度相對低的消費者，其感知價值對消費行為的影響不大。二是家庭結構比較簡單的消費者，其感知價值對消費行為產生的影響比較大。三是收入越高的消費者，其感知價值對消費行為產生的影響比較小，而收入低的消費者，其感知價值則對消費行為產生比較大的影響。除此之外，性別與年齡也會對該方面產生一定的影響。一般來說，女性的感知價值對消費行為影響比較大，年輕人的感知價值對消費行為具有較大影響。

四、研究啟示

當前我國農產品區域品牌數量非常少，美譽度及知名度都不夠高，在傳播環節上極為落后，嚴重影響了消費者的感知質量。針對上述研究結果，筆者認為可以從如下幾方面強化特色農產品區域品牌的影響力，增加消費者的認同，從而提升農產品銷量。

一是進一步整合現有的農產品區域品牌形象。相關部門應規范各方經營主體的行為，借助多種媒體、活動等構建起特色農產品區域品牌，使得更多的消費者能夠了解這一品牌，并以此而減少信息不對稱帶來的影響。二是積極引導與鼓勵區域內龍頭企業的發展，使得其向消費者傳遞更多的特色農產品知識。區域間應加快產業調整，使得農產品品牌形象與企業品牌形象共同發展，提升消費者的感知質量。三是針對消費者介入的不同程度而采用不同的營銷辦法。消費者的介入程度對于購買行為具有一定的影響，當其介入程度較低的時候，企業應加大信息傳播，做好宣傳工作，使得消費者能夠對產品擁有更多的認識；當消費者介入程度比較高的時候，企業應充分重視服務，使得消費者能夠持續進行消費。四是將消費民族主義引入到營銷工作中來，重視情感營銷活動。在這一策略下，消費者的忠誠度能夠得到提升，本地消費者往往會多次購買區域農產品，并口口相傳，帶動周邊的人購買這一農產品。除此之外，當地的政府部門、龍頭企業等應積極開展多種推廣活動，借助媒體的力量，不斷增強消費者認識，使得消費者能夠參與到本地活動中來，從而成長為穩定的消費群體。

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