社交媒體時代鄉村旅游品牌形象構建研究

◎邢 佳

一、社交媒體對鄉村旅游品牌形象的促進作用

1.社交媒體促進了人們對鄉村旅游品牌的認知

潛在旅游消費人群普遍趨向于將社交媒體作為收集信息的主要渠道，消費者的媒介注意力向網絡迅速轉移，這是一個不容置疑的事實。社交媒體為用戶提供了一個開放的交流平臺，用戶可以利用社交媒體進行創造并傳播內容，鄉村旅游目的地可以利用社交媒體的功能，開發旅游目的地的“微資源”向大眾推廣，通過社交媒體的平臺的傳播引導功能，加強用戶之間的交流與互動，通過社交媒體的轉發、評論、分享、創造的功能，利用社交媒體對旅游目的地資源傳播的主動性與互動性，引導用戶對鄉村旅游資源進行開發傳播、互動交流，擴大鄉村旅游品牌的知名度和影響力。通過社交媒體的傳播互動，有助于管理者了解、掌握人們對旅游資源的真實需求，進而能夠有效的對旅游品牌形象進行維護，擴大了人們對鄉村旅游品牌的認知。

2.社交媒體激發了人們對鄉村旅游品牌的體驗

旅游去，先上網，當前這種觀念已深入人心。社交媒體中的口碑信息，對人們的旅游決策有著重要影響，能夠激發人們進行旅游的欲望，引發游客體驗鄉村旅游的動機。例如，微信公眾平臺是旅游行業當前最為關注的營銷工具，是旅游業的必備核心競爭力之一，已經成為人們進行營銷宣傳的重要手段。當旅游者通過微信朋友圈將鄉村旅游的美麗風景、農家風味美食、旅游產品以圖文并茂的形式發布在朋友圈，這樣感興趣的朋友就會對其進行轉發與評論，增強了人們對鄉村旅游目的地的認識。例如旅游者在游覽海南檳榔谷景區時，在朋友圈中可以將景區的原生態苗寨、神秘雨林、原生態大型實景歌舞演出《檳榔古韻》等相關內容展示出來，其他朋友就可能觀看景區的風景，并能夠從實景歌舞演出《檳榔古韻》中來增強檳榔谷景區的鄉村旅游品牌美譽度，旅游者可以隨時隨地的了解旅游目的地的動態，匯集成景區的符號信息，激發了也到檳榔谷景區來旅游的欲望。

3.社交媒體拓寬了鄉村旅游品牌形象宣傳的渠道

鄉村旅游品牌形象通過入駐第三方社交媒體平臺，利用社交媒體的優勢進行宣傳，增加了社交平臺的訪問量，有利于社交媒體的擴大與發展，也進一步拓寬了鄉村旅游資源網絡宣傳的渠道，這樣就能夠引起跨邊界的網絡效應，而社交媒體平臺具有很強的資源聚合功能，能夠高效的將鄉村旅游品牌形象的相關宣傳資源聚合在一起，便于用戶查詢，當社交媒體平臺的用戶在大規模增長時，就會帶動其他群體也關注該社交媒體平臺，進而能夠促進鄉村旅游品牌形象的形成。鄉村旅游品牌形象作為優質的傳播內容與資源，在社交媒體平臺中得到大量的用戶訪問、注冊與關注，社交媒體平臺就會不斷的擴大，進而就會對其他平臺的用戶產生影響，使得社交媒體平臺的關注量不斷的上升，增強了社交媒體平臺的活力，在促進社交媒體平臺發展的同時，也擴大了鄉村旅游品牌形象的影響力。

二、鄉村旅游品牌形象構建模型

在社交媒體時代，鄉村旅游品牌形象的打造需要和鄉村旅游目的地的營銷結合在一起，利用社交媒體的即時通訊功能，充分運用新媒體旅游營銷的策略來推進鄉村旅游品牌形象的建設。結合當前鄉村旅游市場的目標特色、游客的定位、鄉村旅游資源的開發等，并結合旅游營銷的方式、旅游者的特征以及社交媒體的特征，構建如圖1所示的鄉村旅游品牌形象的模型。

1.挖掘特色地域文化，構建具有鄉村風情的旅游品牌形象

鄉村旅游強調的是鄉村旅游的原生態特征與特色旅游資源，例如海南檳榔谷景區的旅游資源內容開發，主要強調的是原生態苗寨、神秘雨林、原生態大型實景歌舞演出《檳榔古韻》等原生態的旅游資源，只有這樣才能夠使得鄉村旅游品牌形象具有地方特色，在鄉村旅游資源推動的過程中，才能夠吸引更多的消費者參與到旅游體驗中。鄉村旅游資源開發的內容，將全域化的旅游資源整合共享，形成一個完整的品牌形象結構，注重品牌建設的豐富性與層次性，形成鄉村旅游品牌“形象制勝”的優勢，才能激發消費者參與旅游體驗的興趣。在對鄉村旅游品牌進行宣傳時，需要分析游客對象，挖掘潛在的旅游客戶，確定鄉村旅游目的地的市場定位，依據市場發展的需求，制定有效的社交媒體營銷策略，注重推送“一村一景”“一村一品”的魅力鄉村旅游環境，并突出開發鄉村民宿、戶外運動、養生休閑、體驗農業等特色項目，使得消費者能夠通過線上與線下了解鄉村風情旅游場景。通過各種社交媒體平臺形成完善的鄉村旅游反饋、評價機制，通過收集旅游消費者的評價與反饋信息，及時的調整營銷策略，改進鄉村旅游目的地的服務措施以及鄉村旅游資源開發的模式，使得鄉村旅游品牌形象的構建不斷成熟完善。

2.共享互動，構建立體化的信息傳播模式與多元化的營銷計劃

在采用社交媒體與游客進行互動的過程中，品牌建設團隊要能夠根據游客的特征分析游客的潛在需求，結合游客的位置數據、屬性數據、瀏覽旅游品牌推廣的內容等數據，對游客進行分類，并結合不同游客的類型，向他們推送不同的旅游資源，向游客所推送的品牌形象資源，不僅是旅游目的地開發的資源，也可以是其他游客在鄉村旅游時自己拍攝的資源、還可以是其他游客的旅游的心得、體會，而且這些心得體會還有其他用戶的評論、轉發與分享等，以增強鄉村旅游品牌的說服力。鄉村旅游品牌建設團隊要能夠根據鄉村旅游目的地的內容，確定統一的旅游目的地品牌形象，對鄉村旅游品牌形象進行準確的定位，確定旅游目的地的旅游資源開發的途徑與方式。然后，通過設計媒體推送同一個主題、同一個概念的鄉村旅游品牌宣傳形象。

3.精準推送，構建社交媒體營銷宣傳數據庫，挖掘潛在的品牌營銷信息

基于社交時代人人皆媒體的特征，增強與受眾之間的互動，是社交時代營銷的重中之重。營銷團隊在與消費者進行交流、溝通與互動的過程中，數據庫中的內容數據就是消費者主動發布的內容信息，這就需要旅游目的地的營銷管理團隊分析旅游消費的偏好與潛在的需求。通過對游客的屬性特征（如游客的性別、年齡、籍貫、喜好、職業等）抓取分析，可以發現潛在的消費者，進而能夠有效、精準地向消費者推送鄉村旅游的資源信息，實現精準營銷的目的。在很多社交媒體中，都具有關系數據與位置信息的功能，通過關系數據可以挖掘消費者的朋友圈的人際關系，可以進入消費者的關系網絡進行信息推送，而通過位置關系，可以及時發現消費者所處的地理位置，及時為消費者推送鄉村旅游資源的訊息，如天氣、食宿、旅游目的地優惠信息，增強消費者參與旅游體驗的服務。

4.整合多種媒體資源，形成多元化的宣傳渠道

整合微博、微信、QQ、SNS、視頻等數字新媒體，形成立體化的宣傳渠道，準確把握受眾需求的脈搏，潛移默化對游客進行引導、影響，并通過社交媒體的實時互動功能，收集游客的反饋信息。在鄉村旅游品牌形象宣傳的過程中，需要整合各種資源渠道，包括社交媒體和傳統媒體，通過將各種媒體整合在一起，對鄉村旅游資源進行宣傳，消費者通過社交媒體可以隨時隨地查詢鄉村旅游資源信息與服務動態，通過廣泛媒體如報紙、廣播、電視能夠增強消費者對鄉村旅游品牌形象的信任度，這樣通過靜態的平面媒體與動態的社交媒體對鄉村旅游品牌進行宣傳，能夠將鄉村旅游品牌形象進行放大，擴大鄉村旅游品牌形象的影響力，同時也能夠實現對鄉村旅游品牌形象的資源共享與整合營銷的目的，使得鄉村旅游品牌形象傳播的大眾化，通過社交媒體資源開發的“微型化”，使得旅游資源傳播內容的“碎片化”與“親民化”，讓普通的民眾也能夠接收到鄉村旅游品牌形象建設的信息，激發潛在消費者參與鄉村旅游體驗的興趣，進而能夠促進鄉村旅游品牌的形成與發展。

三、社交媒體環境下鄉村旅游品牌形象提升策略

1.轉變鄉村旅游品牌形象的媒體傳播理念

圖1 鄉村旅游品牌形象模型

在社交媒體的環境下，消費者在接收鄉村旅游資源的信息變得更加透明、快捷，這就要求鄉村旅游品牌形象的內容傳播與推送活動實現由傳統旅游資源的“宣講”到媒體與消費者之間“傾聽與對話”的轉變。鄉村旅游品牌形象要進入到社交媒體中，首先就需要與消費者之間建立聯系，通過聆聽消費者對鄉村旅游品牌形象的理解，才能了解消費者對鄉村旅游資源開發的需要。而社交媒體為鄉村旅游品牌形象的推廣提供多元化的宣傳平臺，而且消費者可以利用社交媒體暢所欲言，能夠對鄉村旅游品牌形象的建設進行評價，這也為鄉村旅游品牌形象建設的信息收集帶來極大便利。目前，社交媒體中圍繞鄉村旅游目的地、資源、品牌形象建設、體驗服務的討論與分析隨處可見，而且這種討論與信息的擴散范圍十分寬廣，有時候還超出了社交媒體策劃與控制的范圍。要想利用社交媒體對鄉村旅游品牌形象進行宣傳，就需要聆聽消費者的建議與需求，通過與消費者之間的互動，分享消費者在旅游之后的感受，通過多種途徑來收集消費者對鄉村旅游目的地旅游體驗的意見和建議，搞清楚消費者通過社交媒體在談論什么、關注什么、對鄉村旅游品牌形象建設過程中感興趣的內容是什么？

2.利用社交媒體促進鄉村旅游品牌形象的發展

由于社交媒體本身具有虛擬性、自由性與交互的特點，這就決定了社交媒體對鄉村旅游品牌形象建設的雙重性。一方面，普通民眾能夠通過社交媒體自由發言與評論，如果能夠有效的利用社交媒體對鄉村旅游品牌形象進行宣傳，吸引民眾親身體驗鄉村旅游的優質服務，民眾就會利用社交媒體將自己的旅游感受、心得、視頻分享在朋友圈，進而能夠吸引更多的民眾進行轉發與評價，將能夠有效的促進鄉村旅游品牌形象的建設。另一方面，社交媒體也具有很強的包容性、個性化特征，當媒體中主導性的輿論引領著媒體的發展方向時，就能夠形成一股宣傳正能量的主流導向，鄉村旅游資源開發需要利用社交媒體擴大宣傳，并對反對性的輿論進行引導，最終在社交媒體宣傳過程中形成合力。

3.運用社交媒體整合與創新鄉村旅游品牌形象的傳播路徑

傳統媒體、社交媒體在鄉村旅游品牌形象宣傳中各具優勢，應該充分地將二者整合在一起，創新鄉村旅游品牌形象的宣傳途徑。一方面，整合多種媒體傳播鄉村旅游品牌，利用不同媒體之間的優勢組合，能夠形成不同媒體自己的良性互動，這樣能夠有效提高鄉村旅游品牌的傳播效果。例如，在社交媒體中嵌入搜索引擎，用戶可以通過搜索，查詢到相應的鄉村旅游服務，并利用社交媒體討論鄉村旅游品牌形象宣傳存在的問題，還可以就鄉村旅游體驗服務中存在的問題進行討論。另外，整合鄉村旅游品牌形象傳播過程中，旅游管理部門利用社交媒體收集相關的信息，與用戶進行互動，提高鄉村旅游品牌形象宣傳效果。基于社交媒體的影響力是十分巨大的，鄉村旅游管理機構應該充分的利用社交媒體與傳統媒體的結合，及時精準推送旅游信息，激發大眾參與旅游的欲望，實現鄉村旅游品牌形象建設的信息共享，進而能夠擴大鄉村旅游品牌形象的宣傳效果。

4.增加鄉村旅游品牌形象傳播內容的文化內涵

在社交媒體時代，網絡文化的傳播必需要具備社交媒體的文化形態，才能夠得到用戶的認可。社交媒體在傳播鄉村旅游品牌形象的過程中，也承載著鄉村旅游文化的精神與社會意識形態，例如海南呀諾達鄉村旅游景區將“黎峒文化”與“南藥文化”以及“生肖文化”等有機的融合在一起，形成了地方原生態文化特色的旅游景區，只有將地方的特色文化融入到鄉村旅游品牌形象的文化宣傳中，才能夠對消費者產生潛移默化的影響，消費者才會認可鄉村旅游品牌形象，進而才會產生體驗旅游服務的欲望。因此，鄉村旅游品牌形象的構建需要處理好地方文化與社交媒體傳播中網絡文化的關系，既要能夠有效的對地方特色文化進行傳承，又能充分的融入到網絡文化中，既包括地方文化的資源、文化價值體系、文化行為規范等內容，還要能夠充分凝聚地方特色文化的精神，使之在社交媒體傳播中產生連鎖效應，使得鄉村旅游品牌形象能夠有效的與地方特色文化、網絡文化融合在一起，這樣才能夠最大化的發揮社交媒體在鄉村旅游品牌形象傳播中的作用。

四、結束語

鄉村旅游品牌形象的建設是一個系統的工程，在社交媒體環境下，應該充分利用現代網絡信息傳播的特征，對鄉村旅游品牌形象進行宣傳，通過“網絡范兒”視覺與文字包裝，給品牌注入鮮活的生命力。使得旅游品牌形象的宣傳呈現出“高效化”與“擴散化”的特征，以便于能夠被更為廣泛的群體所接受。鄉村旅游管理部門也應該結合社交媒體的特征，開發微型旅游宣傳內容，讓消費者能夠隨時隨地的獲取鄉村旅游品牌形象的宣傳內容，并能夠利用社交平臺與消費者之間進行互動，收集消費者的信息，改變鄉村旅游目的地的服務質量，結合消費者的需求，為消費者提供高效的、個性化的旅游體驗服務。

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