集體退燒 直播答題偃旗息鼓 OR重整出場？

李春水

案例重現

2018年的第一個風口——直播答題迅速席捲網絡世界，資本爭相撒幣想在這個新風口上占領先機。未料一紙政策下來，給僅僅得意了2個月的新紅人當頭一盆冷水。直播答題頻頻被爆出「題目設置不嚴謹」、「原則性錯誤頻出」、「過度炒作」、「內容品味低下媚俗」乃至「拜金主義奢靡成風」等問題。

一些直播平臺被約談整改，資本速度收縮下，有人停下腳步，有人仍在觀望，也有人繼續看好，有分析指出，直播答題盈利模式已經被探索，不過其被詬病的題目審核機制仍有待完善......

2016年大陸直播行業進入全盛時期，並在2017年趨於平緩。同時，當直播行業面臨用戶流失的尷尬時，「社交」無疑是各大直播平臺都想抓住的救命稻草，而直播答題通過邀請傳播，成功調用了「熟人關係」網路，甚至可以借此打破陌生人社交困境，讓更多人找到契合點。

2018年初，最火的「直播答題」持續霸屏。作為一個新生事物，「直播答題」每一天都在發生著變化，近幾天最大的變化莫過於頻繁出現廣告。

2018年1月9日，號稱中國首個「直播答題」的商業廣告30分鐘引來400萬圍觀。隨後，各種廣告專場在4個直播答題平臺輪番上演。短短一週，已有15個廣告商進入到直播答題中。

2018年1月16日，4個平臺全天共計31場直播答題發現，其中有10場為「廣告專場」。專家認為，直播答題中的廣告，好看的是資料，而不是真正的廣告成效。

風口

中國互聯網向來不缺「風口」，2018年元旦之後，整個行業便被直播答題充斥。除最早的芝士超人、花椒之外，截至目前百度、網易、歡聚時代、熊貓直播、微博等企業已經殺入直播問答領域。

雖然所處行業相同，但不同平臺也採取了不同的運營策略，如百度的好看視頻推出的《極限挑戰》每天暫定3場，微博的《黃金十秒》暫定每天兩場，網易的《網易大贏家》每天兩場，YY直播的《拜託了大腦》則採取每天22場的播出頻率。

面對行業在輿論中的不斷走高，關於未來走勢的討論也甚囂塵上，尤其是芝士超人宣佈拿下趣店1億元（人民幣，下同）廣告費之後，更有人驚呼新的商業模式已經到來。

2018年1月，直播答題手遊可以說是最為熱門的遊戲品類之一。其市場熱度達到頂峰的情況下，曾直接包攬下Appstore免費下載榜的前三名，高額的流量回報使得諸多廠商心動，紛紛進入市場搶占先機。但隨著最初一波紅利的平息，直播答題手遊也逐漸度過了爆發期，開始顯露出其正常的發展面貌。

艾媒諮詢2018年1月份發佈的《2017～2018中國直播答題熱點專題報告》顯示，在1月8日的直播答題大戰中，最高單場參與人數突破400萬，參與總人數超過700萬。

息鼓

然而，原本設想的春節闔家歡大家一起直播答題的熱鬧場景並沒有如期上演，整個春節期間，只有央視一家做了春晚答題。

而此前集體爭相撒幣的各家直播答題平臺目前基本停擺。

今日頭條旗下的「百萬英雄」宣佈第一季活動已經結束，而花椒直播的「百萬贏家」也同樣宣佈「第一季圓滿結束」；王思聰的衝頂大會和優酷視頻「答題贏錢」沒有新的遊戲場次；陌陌的「百萬選擇王」宣佈「節目調整，暫停上線」；而一直播的「黃金十秒」答題入口已經導向了「幸運抓娃娃」。

之前蜂擁而上的直播平臺如今一哄而散最直接的原因是政府監管政策的出臺。

在直播答題頻頻爆出「題目設置不嚴謹」、「原則性錯誤頻出」、「過度炒作」、「內容品味低下媚俗」乃至「拜金主義奢靡成風」等問題之後，廣電總局在2018年情人節當天緊急下發了《加強網路直播答題節目管理》的通知，給直播答題潑了「一大盆冷水」。

上述通知指出，有的網路平臺不具備法定的視聽節目直播資質，內容審核機制不健全，時常出現導向偏差，有的單純追逐流量和點擊率，以格調低下、低俗媚俗的內容吸引眼球，傳播不符合社會主義核心價值觀的內容。

1月14日，北京市網信辦就「百萬贏家」活動將香港、臺灣作為國家列入答題問題依法約談花椒直播相關負責人，責令全面整改。

沉澱

大陸的直播答題手遊主要分為兩種形式：一種是以單獨APP的形式出現，如《芝士超人》和《衝頂大會》，另一種則是依附於其他高流量的APP之上，如《西瓜視頻》和《花椒直播》中的百萬英雄。

據顯示，直播答題App下載下滑的趨勢下，Appstore的綜合榜TOP10中僅有《抖音-百萬英雄官方版》1款產品仍保持在內，且抖音自身的流量技術占了絕對的比例，《西瓜視頻-百萬英雄官方版》則掉到了第14名。而獨立APP如《芝士超人》直接被擠出TOP100。但不久前《芝士超人》也調整了策略，開始將答題手遊放入公司旗下其他產品《映客直播》中。可見，獨立APP形式的直播答題手遊逐漸被中國市場淘汰，依附其他自有量APP成為了答題手遊的主流模式。這於海外市場的直播答題手遊情況有很大的不同。以美國市場為例，目前下載量排名最高的依然是獨立APP軟體《HQ》。

眾所周知，直播答題手遊賴以生存的優勢，就是其注意力經濟模式下的高流量：能夠短時間內聚集大量的用戶，從而形成流量價值。但實際情況是，雖然下載排名開始下滑，行業對於直播答題品類的看好卻並未衰減。以小米為例，其在1月29日，也就是在前天還推出了其自身的直播答題APP《有樂》。

復出

盈利模式獲得了成功。經過一個多月的發展，直播答題產品已經探索出一套成熟的廣告模式：代言專場+軟植入。廣告商可以通過代言的形式，來買下一場比賽的冠名權。同時，還可以將自己的廣告內容植入到遊戲答題活動之中。以《人民日報》的專場為例，就想人民日報的相關資訊做成了題目。此外，如《芝士超人》等，更是將原本的獎金獎勵改為廣告商品獎勵。這種幾乎百搭的變現模式使得直播答題手遊有了更大的價值空間。

答題手遊開始退燒，廠商為何仍舊熱衷於此？

但值得注意的是，雖然目前階段直播答題手遊發展前景良好，但其所要面臨的挑戰仍然不少：首當其衝的，就是作弊軟體的氾濫使得直播答題的公平性受到不小的質疑。即使到現在，作弊軟體仍然和直播答題手遊進行著「較量」，長此以往必然會影響玩家的積極性。而更為急迫的，則是直播問答的審核問題。此前，已經有相關產品觸及紅線而被處罰。在如今直播答題行業，參與的平臺方越來越多，但更多是基於如何抓住新風口的焦慮而產生的被動跟進行為，這背後短期玩票的或占多數，但是如果要將其做出長期價值，如何夯實自身的護城河，如何加入產品再創造與玩法模式升級的新思路，如何避開政策的紅線讓它適用於中國國情並產生更多的正面價值，或許是今後直播答題未來走的更遠的關鍵。