基于服務體驗的餐廳視覺系統設計案例分析

李尚瑜 劉英 林小琪

摘要：隨著餐飲行業的發展，建立自主品牌對于提高餐飲企業的競爭力越來越重要了。所以，在餐飲企業中引進視覺系統設計，建立完整的品牌形象，將對餐飲企業的長期發展有極大的促進作用。文中從三個不同餐廳的視覺系統設計進行研究，通過這些視覺元素的組合和應用，從而最終形成構筑品牌的系統設計。證明了視覺系統設計在餐廳的經營和發展中所起到的重要影響和作用。

關鍵詞：麥當勞；九毛九；太二酸菜魚；視覺系統

一、麥當勞的餐廳視黨系統設計

（一）麥當勞的品牌形象和市場定位

在許多消費者的印象中，麥當勞可能是全球最大并且最知名的連鎖快餐店了，它的餐館在一百多個國家內甚至超過了2.3萬家，全球市場潛力也是相對其他餐館而言比較巨大的。麥當勞的基本標志由兩個顏色構成，黃色在人們的心目中代表了親切、快樂和財富，而紅色也能給人喜慶、熱情和吉祥的感覺，這也恰是麥當勞想向人們所傳遞的。麥當勞“M”形狀的標志設計也是比較理想的，即使消費者站在遠處也可以輕易識別出來。而人們熟知的麥當勞叔叔作為麥當勞的首要吉祥物，也會根據在不同的國家和地區之間的當地人文特色不斷的調整形象識別，麥當勞叔叔形象便很快在全球的消費者腦海中都記憶深刻，這個核心的視覺符號促使麥當勞的生意走向快速發展的道路。

麥當勞的市場定位也根據消費者的需求以年輕、活力作訴求，給消費者提供了一個輕快愉悅的用餐環境，與此同時麥當勞秉持四大經營原則，即“品質、服務、清潔和物有所值”，與全國各地共同發展、共同進步和繁華。

（二）麥當勞視覺系統的應用

在麥當勞的視覺識別系統應用中，色彩應用起了很大作用，它有效地傳達了四大經營理念，其中包括質量、服務、清潔、價值。在半個世紀以來，麥當勞的色彩應用增加了消費者光顧麥當勞的次數。當一個黃色M出現在人們眼中，他們會很容易就會聯想到麥當勞的標志，一直以來，麥當勞標準的黃色一直以來都吸引人們，而且給人們以幸福、快樂的感覺，并在人們心中留下難以忘懷的印象，也為麥當勞制造了消費者光顧麥當勞的次數。麥當勞的經典用色紅與黃也在的食品中表現了出來，它利用暖色調的食物有效地刺激消費者的食欲，并傳達麥當勞食物的美味感。恰是因為麥當勞掌握了色彩應用的內在規律，經由過程色彩傳遞有效的信息，讓消費者熟悉并更加樂意去接受麥當勞，從而使麥當勞在今天激烈的市場競爭中脫穎而出。

麥當勞視覺識別系統中的色彩直接給大眾消費者傳遞了對麥當勞的認知，同時提高了麥當勞的整體形象。麥當勞通過眾人皆知色彩吸引消費者的注意力，使它從周圍品牌企業的環境中脫穎而出，提高了企業的附加值。同時，麥當勞視覺系統的色彩簡單且容易讓消費者記住，減少與其他企業品牌產生混淆，這也是一種傳遞著它獨特的企業形象的辦法。

提升顧客體驗是麥當勞餐廳的核心理念及目標，麥當勞小程序也是通過顧客有點餐到結賬過程開始研究的。同時“麥當勞”作為一個品牌餐廳企業，一直強調以用戶為中心和數字化、個性化的服務。

通過統計，現在的麥當勞小程序每天基本有二十萬人的訪問量，甚至還有更多的新增用戶，用戶的平均停留時間為三十秒左右，保持小程序活躍的方式是為顧客提供所需要的服務。小程序的入口更多結合了線下門店的消費場景，充分利用了門店的置對小程序進行推廣。

如，在中國的每一家麥當勞家門店，都會有相應的易拉寶、桌貼等POP等物料，引導顧客使用相應的服務。麥當勞認為，小程序不單是一個麥當勞的引流工具，為實體店帶來便利，更是在有關場景中最便攜的入口。

（三）設計點評

麥當勞之所以成功，很大一部分原因是它科學地導入了視覺識別系統，并充分利用了色彩在一個品牌企業的作用。麥當勞將整個企業內的LOGO和字體，甚至服裝、名片和店內環境等一系列設計按照統一的規范并合理科學地應用色彩的緣故，達到視覺上的完整、統一的效果，并和直接溝通消費者心理，傳達企業形象和品牌，幫助它順應市場之間競爭的同時吸引人們的注意力。我國內地的餐飲企業發展和國際化接軌的程度相對于別的發達國家是比較落后的，企業對市場的認知力也普遍低于歐美國家，通過以上對麥當來視覺識別系統的認知，可以認識到一個企業只有設計一套科學且合理的色彩，應用到視覺識別系統當中，才有機會在周圍環境中脫穎而出。

二、“九毛九”餐廳視覺系統設計

（一）“九毛九”的品牌形象和市場定位

“九毛九”形容的是山西人，這個名稱是從幾個典故得來，九毛九抓住故事衍生出來的深層內涵，把“九毛九”彰顯山西商人克勤克儉的品德、量入為出的生活習慣，當作對山西商人的一個泛稱，讓這個具有商業文化內涵的獨特稱號充滿著整個企業。

想要表達純手工做的面，最好的符號當然屬手工做面的動作形態。為了彰顯手工面的種類定位，九毛九從做面的全過程當中提煉出了“和、揉、搟、搓、捏、壓等18個動作，為十八般手工面藝，并以奇特的表現技法呈現出帶有猛烈視覺沖擊力的畫面，完美地展示了手工之美，讓手工面進入了全新的境界。

九毛九最開始的Logo是白底灰字，視覺上給人的感覺并不突出，少了情感方面的元素。新的Logo是以明朗的黃顏色為底色，易于識別，同時搭配黑色字體，黃黑色彩碰撞明顯，更加醒目，黑色也詮釋著一種品質感。

根據市場定位的改變，九毛九的消費群體也有所改變。從九毛九將店名的特色充分體現在菜單上，所有的菜都有尾數0.99，讓顧客一看就有種好實惠的感覺這里就可以看出，九毛九定價上與其他餐廳相比顯得較低，抓住顧客是奔著實惠來的心理，將消費群體定位為年輕及家庭消費群，面食產品價格定位在中檔消費。在日常的經營中，針對不同的顧客群體，推出了各鐘活動，如年齡超過60歲的老人可以享受免費的養生粥，跟隨家長一塊兒來九毛九消費的兒童可以免除茶位費用等。

（二）九毛九視覺系統的應用

與目前社會的快餐文化相比，九毛九面館因時間積累的陳舊感，反而形成了它面館中獨有的特色。室內裝飾處處體現簡約風格和干凈的線條，隔斷及墻面使用木材裝飾，富有生命肌理的木紋傳遞了手工的質樸；桌椅設置充分考慮了舒適度與經營坪效的平衡；“明檔式”的面吧，形成了開放式的廚房，朝時尚、健康的可持續道路發展，讓顧客能夠體驗到師傅的手工技藝。店鋪內環境以原木色為基礎色調，再配合檸檬黃色為點綴色，使整個空間感變得更活躍，燈光明亮而具有層次，也符合了九毛九活躍又不失傳統的品牌氣息。店內的裝飾品運用麥穗、手工面等元素，輕松、活躍的氣氛下，帶有一點小資情調，讓顧客在享受美味的同時，又能夠更加貼近手工技藝的文化傳承。

九毛九以面粉工產為設計主題，讓顧客們可以更直觀的了解到面食制作的工藝手法。店鋪黑板上的手藝展示、制作面食的工具等細節處理，突出了餐廳的設計理念，就餐者可以一邊享受著美味的食物，一邊“感受”著傳統面食工藝的制作過程，從而加強了體驗感，拉近了彼此的距離。

九毛九現在更聚焦在家庭會餐。最近幾年，有許多家長帶著小孩外出吃飯都是自帶兒童餐具，可以看出家庭的核心是小孩，重點關注的是安全與健康。隨著家長消費的提高，九毛九開始行動起來，這個行動的首要就是“產品升級”，從以往的“好吃”變成“吃好”。推出的“放心餐桌”、兒童餐具，為家庭聚餐提供了便利、安全、健康的環境。

在現在九毛九的營銷手段中，新穎的是他們對微信平臺這一新媒體的使用，時常在微信上放出一些優惠券和盲訂活動，而這些活動抓住了廣大的微信用戶群體，利用微信平臺這一新媒體，對品牌的知名度及產品銷量起了非常大的作用。九毛九通過移動端，如使用微信掃碼點餐、簡化菜單結構，提高了用戶體驗，也同時創新了點餐模式及提高了點餐效率。運用開放型思維和社群模式，讓用戶參與經營，這種新的營銷手段對產品銷售起了很大的作用。

（三）設計點評

九毛九面館的經營模式不是花哨的，而是實實在在的通過產品的品質與實惠來吸引顧客。不是靠會員強行拉攏，而是靠整體滿意度。九毛九的理念是以產品為核心，真是秉持著這個理念，不依賴機器，用心與面對話，一直帶著傳承至今的面食記憶，用手細細拿捏，做出一碗碗地道的山西手工面。

三、太二酸菜魚餐廳視覺系統設計

（一）太二酸菜魚的品牌形象和市場定位

太二酸菜魚是在2015年的7月開張的第一家店，是屬于九毛九集團旗下的一家門店。從第一家門店到現在已經兩年多過去了，基本每家店都要排隊，從飯點前后到商場關門前都沒停過的消費者，平均店內的每一桌的翻臺率起碼都在4次以上！太二酸菜魚的整個這個的品牌的整體裝修和色調都以黑白金的色調和個性為主，而整體的風格都是直接融入了餐具還有包裝等各個方面的設計，從外面看起來整個店面的風格是非常個性有調調的，并且也會讓每個過路的人人留下深刻的印象，并引起熱議。

太二是經過每個部門各個方方面面的市調調研，研發出來的一個主題餐廳的餐飲，在這家餐飲的品牌創立前就定下兩個定位，整個門店的定位便是圍繞著這兩點。這個餐飲的品牌它對自身的定位是很嚴謹的，例如餐飲門店的優點就分兩點，其一是主打菜品酸菜魚本身的味道一定是精益求精的，其二是消費者在吃魚的過程中在門店的用戶體驗還有各個服務細節要到位。

太二酸菜魚的整個這個餐廳的品牌面向的定位，其實就是我們日常生活中消費主力：消費水平較高的80后還有90后的年輕人這一群體，周末聚餐的家庭，還有工作中的白領消費者。主要還是年輕群體，他們現在的年齡階段正是人生當中見識的最多，最想了解社會熱點，精力最旺盛，腦海里想法最多的一個年齡階段。他們是和最引發熱點還有和社會交流和接觸也比較多的，而且這一代人從小接受的教育也是比較開放的，接受范圍也比較新穎，再加上個人興趣的引發，便是更勝一籌，所以餐飲品牌太二的整個定位和設計方向是非常的吸引年輕群體的。在此同時，裝修簡約又時尚、風格以插畫為主，簡單有趣，全力營造出一種“有得吃又有得玩還能發朋友圈”的用餐體驗。

（二）太二酸菜魚視覺系統的應用

太二酸菜魚的整個品牌的的設計風格以黑白金的色調為主，精選的木質的復古餐桌，舒適的沙發和椅凳，但都以深墨綠色為主，室內在軟裝部分上的設計，在整體上會給人一種簡潔和沉穩的感覺。太二每個角落和細節都能看到太二所設計的特有的字體、言語和漫畫，整體的視覺沖擊力強，整體的風格直接融入了餐具和包裝的設計，在調性的表現力上就遠遠領先了傳統餐館。背景音樂是紅白游戲機的經典配樂，那首超級瑪麗的背景音樂一下就把人帶入了兒時的情景，環境上老板也是下足了功夫去迎合當下年輕人的偏好。但其實這個店鋪整體營造的氛圍的點并不是圍繞著空間，最令人印象深刻的反而是那一張張有態度的裝飾版畫和一句句很“二”的文案，太二用視覺和味覺的強大沖擊來調節生活，而年輕人要的恰好就是這種感覺。

太二酸菜魚的整體的調性如同店名一般，非常圍繞主題來做，“就是很二、就是腦洞很大”。最受顧客議論的熱點之一是它店面的四個奇葩要求，其實這些是有經營套路的，抓住顧客的心里，還有看起來最吸引人的背后，也有品牌自己的道理，但也有一定風險。太二直言“酸菜比魚好吃”的酸菜魚吸引顧客眼球，讓人有代入感，并且強調每天只為顧客供應100條魚，保證了出品的質量。讓這些有個性、有態度的短語其實也是作為營銷手段的其中一種，即調侃了客人，又調節顧客的整個用餐氛圍，讓人印入腦海，會給顧客營造一種歡快、輕松、幽默的用餐環境，這是太二酸菜魚的經營理念的品牌定位。

（三）設計點評

像太二酸菜魚這種主題餐廳在視覺系統設計上，協調的視覺系統設計是一個主題餐廳能不能做起來的首要條件，在合理化前提下這講究的是一門藝術。

其一，太二這種類型的主題餐廳的餐飲品牌的整個形象，是靠視覺、聽覺、嗅覺等各個方面相互結合的成果。

其二，店內經營的菜品產品這些的品種不是說越多越好，做減法是很有必要的一項選擇，充分了解顧客的需要，最重要的反而是在菜品產品的內涵和特色等方面做到精致。

店內的每一細節都與餐飲品牌的內涵和特色相結合，才會給消費者帶來不一樣的審美和情趣。