土耳其為什么能打響熱氣球品牌？

■文/本刊記者陳喆　發自土耳其

“去浪漫的土耳其坐熱氣球。”“上了熱氣球記得多拍點照片。”去土耳其之前，我被好幾個朋友叮囑。其實原本我并沒有打算坐熱氣球，但朋友們的話讓我覺得有必要前往卡帕多奇亞（Cappadocia）一探究竟：從什么時候開始，大家說到土耳其就會聯想到熱氣球？全世界熱氣球勝地那么多，為什么偏偏土耳其的最知名？

卡帕多奇亞熱氣球究竟有多火？

卡帕多奇亞位于土耳其中部安納托利亞高原。千年前的火山爆發和長年風雨侵蝕形成了這里“月球表面”一般的喀斯特地貌，這也是它成為熱氣球“首選地”的重要原因之一。隨著五月旺季升溫，大部分晴天的清晨，空中都會出現多達100個以上的熱氣球。

2017年，卡帕多奇亞共迎來了329,390名熱氣球觀光客，相比2016年增長了32%，并直接帶來了高達4860萬美元的經濟收益。目前，卡帕多奇亞共有25個熱氣球機構，他們創造了接近2500個工作崗位，并在2017年共組織了19,843次熱氣球旅行。

事實上，除了土耳其卡帕多奇亞之外，同樣享譽全球的熱氣球勝地還包括緬甸蒲甘、澳大利亞昆士蘭、 瑞士代堡、美國阿爾伯克基等。但如果給這些勝地建一個搜索熱度排行榜，長居榜首的一定是卡帕多奇亞。你甚至可以搜到大量類似“忘掉土耳其，為你細數熱氣球旅行勝地”的標題，頗有幾分“它認第二，沒人敢爭第一”的意思。

但仔細回想一下，土耳其熱氣球在中國真正火起來也不過是近幾年的事。切回20世紀90年代，人們聽到土耳其還只會聯想到土耳其烤肉，最多再加個土耳其進行曲。那么，為什么短短數年，土耳其就能把熱氣球的名聲快速打響？

羅馬不是一天建成的

熱氣球發明于18世紀，承載著人類征服天空的夢想。從誕生之日起，熱氣球運動就因高額成本而被刻上了貴族烙印。直到20世紀60年代，新型的球囊材料和高熱燃料的應用才讓熱氣球運動得以逐漸在全球普及。

卡帕多奇亞很快抓住了這一機會。1985年，卡帕多奇亞憑借自然景觀和文化積淀被聯合國教科文組織（UNESCO）評為世界文化遺產。幾年后，卡帕多奇亞熱氣球產業開始起步。

蘇亞特·烏魯索（Suat Ulusoy）是皇家熱氣球公司（卡帕多奇亞三大熱氣球公司之一）的首席飛行員。20世紀90年代，他還在安卡拉大學修讀歷史專業。“有一天，我在學校走廊里閑逛，一抬頭就看見一則招募熱氣球飛行員的啟事。”對這份工作動心的蘇亞特應聘成功后接受培訓，從此開始了長達20多年的飛行生涯。

20世紀90年代，卡帕多奇亞熱氣球產業規模較小。像蘇亞特這樣的飛行員，大部分時間依然住在各自的城市，每年前往卡帕多奇亞工作幾個月。但從2002年起，熱氣球逐漸普及，他們開始全年待在卡帕多奇亞。

大量資本涌入卡帕多奇亞，加快了產業向職業化和規范化邁進的步伐，飛行員的招募也開始提高門檻。飛行員需要具有高中文憑，并需要通過2～3個月的訓練獲得私人飛行員執照（PPL）。隨后，新手飛行員還需要找到一家熱氣球公司實習，在6個月內飛行超過60小時，獲得商業飛行員執照（CPL），至此才能正式開啟職業生涯，飛行大大小小的熱氣球。

值得一提的是，并非所有合格的飛行員都會被錄用。每1個新增的熱氣球都會對應3個崗位競爭者。這一比例也確保熱氣球公司能錄用到更優秀的飛行員，提升安全系數。盡管如此，還是有很多年輕的男生（和少量女生）加入考取執照的行列。蘇亞特透露：“這份工作薪水很誘人，雖然需要在4點多起床，但上午9點就可以結束工作。”

作為首席飛行員，蘇亞特的工作并不僅限于每天飛行的那60～90分鐘。他還需要進行飛行員管理、跟進天氣狀況、選擇最佳發射點、回復工作郵件等各種瑣碎的工作。在涉及溝通的工作中，會使用流利的英語是一項必要條件。

在今天的土耳其，熱氣球產業已經進入精細化、科技化運營的階段。各大熱氣球公司都開始使用GPS跟蹤系統，實時監測氣球的速度和距離。

嚴格的培訓制度提供了人才保障，科技的引入提供了技術支持，而配套交通設施的建設則讓這片土地以更開放的姿態迎接全球游客。土耳其航空和飛馬航空都開設了每天從伊斯坦布爾飛往卡帕多奇亞地區的航班，飛行時長僅需1小時。

2　卡帕多奇亞熱氣球

三大熱氣球公司的差異化定位

人才和技術是產業發展的基礎，但最終讓消費者產生記憶的卻是品牌。多年競爭之后，三大熱氣球公司脫穎而出，并憑借各自獨特的差異化定位，成為了當地知名度最高的龍頭品牌。

蝴蝶熱氣球（Butterfly Balloons）：走精品路線，準載人數為8～16人，價格為三家中最高，旨在提供精細友好的個性化服務。飛行員經驗豐富，會對飛過的地方給出有趣的解釋，并確保每個人都很放松地享受整個旅程。

皇家熱氣球（Royal Balloons）：顧名思義，提供的是皇家一般的高端服務，準載人數為12～16人，價格略低于蝴蝶。皇家的優勢在于硬件條件，飛行員技術過關，起點直接選在山谷里，保證第一次“山谷穿越”。

卡帕多奇亞熱氣球（Kapadokya Balloons）：走性價比路線，準載人數為12～24人，價格為三家中最低。這家公司與大量代理商和旅行社合作，因此通常籃筐都較滿。

在同一片市場，這些熱氣球公司并沒有盲目地打價格戰，或是照搬先行者的成功路徑。對成功模式的復制或許可以帶來不錯的收益，但只能形成平庸的品牌。很多公司在業務上升期都會采取粗放式“打法”，忽略了品牌需要高明的傳達，而這三家公司都較早地找準了自身的品牌定位，通過獨具特色的品牌主張吸引不同需求的潛在消費者，由此實現差異化競爭。

4《花兒與少年》體驗熱氣球高空

3皇家熱氣球

借綜藝和互聯網東風飛起來

土耳其熱氣球的聞名，與互聯網的興起密不可分。熱氣球定位的目標人群通常以海外游客居多，在互聯網時代之前，這樣的人群通常較難遠程觸達，因此常見的營銷方式是發布旅游手冊和宣傳片等，而互聯網時代則需要有全新的“打法”。

2015年，卡帕多奇亞的旅游從業者們從中國游客的口中學會了一個詞：花樣姐姐。這是一檔由東方衛視推出的大型明星旅游體驗綜藝節目，它選擇土耳其卡帕多奇亞進行其中一站的拍攝。隨著節目的熱播和在互聯網引起的話題討論，“跟著《花樣姐姐》去土耳其”“讓童話般的熱氣球帶我飛”的夢想很快在網友們心中生根。

接下來，人氣綜藝節目《花兒與少年》和《極速前進》也不約而同地選擇土耳其作為拍攝錄制地點，而土耳其熱氣球也成為了更多觀眾心中“浪漫”的代名詞。“我想要帶你去浪漫的土耳其”，更是成了大家耳熟能詳的歌詞。

在新旅游時代，社交網絡和明星效應的力量越來越不可小覷。隨著消費升級和旅行消費的年輕化，中國的年輕人都在主動建立自己的“目的地愿望清單”。而親朋好友、社交網絡、影視綜藝和明星推薦，都在潛移默化地影響人們的出行選擇。

據馬蜂窩旅行網聯合中國旅游研究院發布的《全球旅游目的地分析報告》顯示，24.5%的中國游客表示，會在觀看某部影視劇或某檔綜藝節目后，對一個從未關注過的目的地動心。而去取景地“打卡”，走“明星同款”路線，也已成為當下潮流。土耳其熱氣球也正是在這樣的機緣下讓無數觀眾成功“種草”。

有趣的是，同樣的故事也發生在巴西。2012年，一部名為《Salve Jorge》的連續劇開播，其中有重要劇情在土耳其卡帕多奇亞取景。很快，去卡帕多奇亞乘坐熱氣球也成了巴西游客們游覽土耳其的必選項。

浪漫的劇情，本土明星的參與，加上互聯網的傳播發酵，讓越來越多的人將“去土耳其坐熱氣球”與“最浪漫的回憶”畫上等號，這也讓土耳其的熱氣球運動與其他國家的熱氣球運動在概念上區隔開來，變成一種儀式化的體驗。