愛奇藝：找到占位娛樂營銷C位的正確姿勢

■文/本刊記者羅鵬程 發自北京

在移動互聯網時代，全球娛樂產業正迎來爆發性釋放。娛樂視頻作為娛樂產業中重要的驅動引擎，也正在經歷一場快速升級的大變革。在這場升級變革中，視頻營銷成為數字營銷領域成長最快的分支之一。這也正是各大互聯網娛樂平臺乘風而上、搶占C位的最佳時機。

縱觀海內外娛樂產業的發展，我們發現：以娛樂IP內容為核心進行多元化IP生態資源整合，成為各大互聯網娛樂平臺建立自身商業版圖的一大趨勢。那么，具體該在哪些方面發力占位娛樂營銷新藍海？圍繞優質核心內容資源展開廣告升級、IP衍生品、粉絲經濟打造等娛樂內容及產業上下游布局，將成為互聯網娛樂平臺的正確姿勢。

打造獨家精品IP，建立內容護城河

精品IP內容是互聯網娛樂平臺最核心的競爭力，也是吸引用戶注意力的關鍵。Netflix是網絡視頻平臺進行原創自制劇的代表，憑借《紙牌屋》《女子監獄》《制造殺人犯》等優質獨家熱門劇集，Netflix成為最受美國年輕人喜歡的視頻平臺。尤其當市場回歸到以原創內容為王時，獨家精品內容的重要性不言而喻。

國內各大互聯網娛樂平臺也紛紛發力，傾力打造自制精品內容。愛奇藝作為國內視頻行業的領軍企業之一，是最早發力精品內容自制的公司。無論是《奇葩說》《偶像練習生》《熱血街舞團》等熱門網絡綜藝，還是《盜墓筆記》《老九門》《河神》《無證之罪》等優質網劇，愛奇藝用高質量的原創內容吸引和鎖定用戶，強化了平臺的內容IP價值，同時也帶動了整個視頻行業內容的升級，引領行業內容的升級風向。

在2018愛奇藝世界·大會——iJOY悅享會上，愛奇藝又推出了傾力打造的《中國新說唱》《熱血街舞團》第二季、《偶像練習生》第二季、《奇葩說》第五季等S+級綜藝和《黃金瞳》《河神2》《破冰行動》等多部網劇，在精品內容布局上再下一城。

創新廣告形式，優化用戶體驗，提升商業價值

內容是視頻平臺發展的基礎，圍繞內容價值展開的深度商業化開發將成為各大互聯網娛樂平臺可持續發展的關鍵，而廣告是最直接的商業化方式。但常規的廣告已經不被用戶買賬。如何創新廣告形式，優化用戶體驗，獲取用戶對視頻廣告的關注，一直是海內外視頻行業持續研究的一大課題。

在廣告圈，泰國和日本廣告以富有創意的魔性、有趣畫風深受觀眾喜愛。可見，觀眾并不排斥廣告，而是對乏味無趣的廣告無感。在國內，趣味性創意廣告頻頻升級，也在不斷刷新觀眾對廣告的認知。

愛奇藝是行業內第一個吃螃蟹的。在《奇葩說》節目中，為品牌量身定制的花式創意口播，打開了視頻營銷定制化、趣味化思路，贏得了廣告主和觀眾的一致認可。之后，沿著這一思路，愛奇藝繼續加強創意定制廣告：在《熱血街舞團》中，街舞創意口播以街舞、線條表達品牌營銷之美；在《機器人爭霸》中，機器人動畫口播以品牌動畫結合機器人極客文化創意展示；在《偶像練習生》中，將品牌融入練習生訓練、生活場景，進行創意拍攝。

通過挖掘節目內容與品牌內核，愛奇藝不僅創新了廣告形式，讓品牌植入更多元、更有趣，而且實現了創意廣告的美學升級。這一創新既提升了內容的商業價值，又為品牌商帶來較高的曝光度與商業回報。

打造IP衍生品，擴展內容縱深價值

除了廣告之外，內容的價值挖掘離不開圍繞IP展開的衍生品開發。因為，衍生品市場是一塊巨大的“肥肉”，好萊塢的衍生品開發便是最具說服力的證明。無論是最早的《星球大戰》系列，還是《變形金剛》系列、《小黃人》系列，以及迪士尼旗下的動畫電影，都有著長久、穩定且巨額的衍生品收入，很好地實現了內容的縱深價值擴展。

圍繞IP進行衍生品開發，不是電影產業的專利，在影視劇、綜藝領域也同樣適用。目前，國內視頻網站已經洞察到潛力無窮的商業機會。例如，《熱血街舞團》通過IP授權合作的方式服務廣告主，釋放IP新價值。未來，依托爆款IP的衍生品開發將成為內容變現的重要方式，這也意味著品牌將迎來更多元的營銷形式。

拓展藝人商務經紀，釋放粉絲經濟效應

在圍繞內容挖掘價值的過程中，另一個不能忽視的價值便是通過內容所聚集的粉絲效應。這一點在選秀綜藝中尤為突出。

目前，國內幾大互聯網娛樂平臺在偶像產業嶄露頭角。其中，愛奇藝打造了偶像男團競演養成類真人秀《偶像練習生》，通過節目成功推出了Nine Percent偶像男團，收獲了大量粉絲，同時還接到了眾多品牌的商業合作邀請，通過網絡綜藝衍生藝人商務經紀。在該節目啟動之時，愛奇藝就在內容中增加互動投票環節，將用戶培養成IP粉絲，并借助IP的情感投入轉化成品牌曝光、產品消費。整個流程從節目制作到粉絲轉化，打通了網絡綜藝的商業價值鏈條。網絡綜藝衍生藝人商務經紀這一模式開辟了網絡綜藝發展的新思路，堪稱互聯網娛樂領域的里程碑事件。

娛樂產業正處在一個變革時期，海內外皆是如此。目前，我國娛樂產業正處于發展的快車道，娛樂視頻領域更是加速發展。在這一升級過程中，優質的內容力依然是各大互聯網娛樂平臺發展的核心，創新的商業玩法則能夠助力內容持續釋放商業價值。基于IP內容進行的多元化IP生態資源開發，將逐步推動各大視頻平臺實現良性生態商業模式的構建，進而推動整個娛樂產業快速升級。