顛覆式產品解碼今麥郎的創新DNA

■文/本刊記者羅鵬程 發自上海

今麥郎董事長范現國在“FBIF食品飲料創新論壇”現場演講

艾·里斯在《品牌的起源》一書中講到：“商業的進步、品牌的豐富，源動力來自品類的分化。”

如果當初蘋果沿著諾基亞的步調一路打怪升級，即使從砸核桃進化為砸石頭，它也取代不了諾基亞。而喬布斯的偉大之處在于把握了品類創新的趨勢，從傳統手機分化為智能觸屏手機，從而使人類的生活方式產生了翻天覆地的變化，諾基亞也逐漸淡出手機市場。在方便面領域，今麥郎的產品創新讓方便面也真正從進化走到分化，從代餐走向正餐，這種品類創新與變革就如同在手機領域中從傳統手機到智能手機的升級一樣。

2018年4月18日，“FBIF食品飲料創新論壇”在上海拉開帷幕。作為方便面新品類崛起的唯一代表，今麥郎董事長范現國在“FBIF2018食品飲料創新論壇”上發表了《“一菜一面”品類創新 給方便面帶來家的味道》的主題演講。

“FBIF食品飲料創新論壇”是亞太地區最具影響力的行業峰會之一，每年論壇都會聚集全球范圍內最成功的商業案例及最具創新價值的理念，吸引世界五百強企業及食品飲料行業百強企業高管積極參與。今麥郎的此次亮相是方便面企業首次出現在全球頂級食品行業會議上并獲獎，它不僅改寫了方便面“難登大雅之堂”的歷史，讓方便面變身為美食與營養的代名詞，同時也彰顯了今麥郎在國際食品領域的創新實力。

范現國認為，企業創新的核心是要抓住品類創新的趨勢，通過差異化定位滿足甚至引領新的消費需求，才有可能在激烈競爭的市場中占據優勢地位。縱觀今麥郎的核心創新產品路徑，無一不是通過差異化定位的品類戰略，引領著方便面品類的革新升級。

今麥郎面品有限公司以方便食品為主業，是集生產、銷售、研發于一體的現代化大型綜合食品企業集團，是全國食品行業的龍頭企業。

“今麥郎彈面”面體創新：塑造獨一無二的彈面品牌

當市面上的同質產品數不勝數時，一家企業要想脫穎而出，必須在品牌定位上找到獨一無二的差異點。獨一無二，意味著你的品牌可以在人們頭腦里占據一席之地，他們會開始考慮你、討論你，讓你的品牌持續傳播，保持生命力。

說起今麥郎的泡面，人們印象最深的一定是“今麥郎彈面”，它讓今麥郎在競爭激烈的市場中異軍突起。今麥郎為何能夠一炮走紅？從產品定位角度看，“今麥郎彈面”最大的成功點是避開了與其他方便面巨頭在“口味”上的競爭，轉而在面體上做文章。在當時的市場中，其他方便面品牌都在以口味作為賣點，針對面體的宣傳幾乎沒有。今麥郎巧妙地推出彈面，與競爭對手實現了明顯區隔。同時通過不斷強化“彈面才好吃”，讓今麥郎勁道和味道兼得的產品特點能夠潛移默化地占據消費者心智，這歩棋成功塑造出今麥郎獨一無二的彈面品類，差異化策略為今麥郎贏得了更多消費者的青睞。

“一桶半”分量創新：實現彎道超車，躋身行業前三

真正的突破性產品，不是為了創新而創新，而是從消費者痛點中發現市場缺口，而這一發現離不開對消費者的深刻洞察。經過長期觀察，今麥郎發現，學生群體、青年工作者、工人以及重體力勞動者等80后、90后是方便面的主要消費群體，而在經常以方便面作為正餐的這部分人群中，有30%的人認為“一個面餅根本吃不飽，但兩個面餅又吃不完”。盡管市面上已經有超大桶推出，但是由于定位不準確，市場表現乏力。據此，今麥郎特別推出“一桶半”的大分量產品，解決普通面一桶吃不飽的市場需求。雖然加大了面餅分量，但價格卻沒有增加，充分滿足消費者“吃飽又實惠”的需求。

今麥郎以分量創新為切入點的“一桶半”，打了一場漂亮的“翻身仗”，在大分量品類的銷售中持續領先，成功實現了彎道超車，躋身行業前三。而這一成就主要得益于今麥郎對大飯量特定人群需求的深入洞察和精準定位。

今麥郎董事長范現國在“FBIF食品飲料創新論壇”現場接受媒體采訪

今麥郎"一桶半"

今麥郎“刀削寬面”

老爸廚房“一菜一面”

“刀削寬面”面品創新：打造方便面市場第一款刀削寬面產品

成功的品類創新，不僅需要切中未被滿足的用戶痛點，還要敢于打破同質化的思維定勢。

長期以來，方便面市場上千篇一律的細面產品，讓很多人產生了“方便面=細面”的認知。但在偌大的中國土地上，除了有愛吃細面的南方人，還有愛吃寬面的北方人，而市面上卻幾乎沒有一款典型的寬面方便面。

洞察到這一飲食習慣，今麥郎以寬面中廣受喜愛的刀削寬面切入方便面主流市場，開創了一個具有差異化的新品類。這款不一樣的刀削寬面不僅打破了方便面市場只有細面的行業現狀，而且還將傳統油炸面體改良為非油炸寬面體，這種與普通方便面明顯的差異化，為“刀削寬面”的暢銷奠定了基礎。作為方便面市場中第一款刀削寬面產品，今麥郎“刀削寬面”上市三個月銷量每月翻幾番，成為方便面市場中近年來增長最快的銷售單品。

打造行業第一款刀削寬面產品，今麥郎這種做法非常聰明。定位理論中有句很經典的話：“成為第一勝過做得更好。”“刀削寬面”的定位讓喜歡吃寬面的消費者在購買方便面時，第一時間想到今麥郎的刀削寬面。

老爸廚房“一菜一面”口味創新：引領方便面由代餐走向正餐

如果“一桶半”和“刀削寬面”在量和面上做出的創新，還無法真正改變消費者對方便面的固有認知，那么，老爸廚房“一菜一面”則徹底改變了方便面“代餐”的屬性，讓方便面走向正餐化，從而實現了方便面品類從進化到分化的完美升級。

“一菜一面”緣何誕生？據范現國介紹，他本人很擅長做西紅柿雞蛋面，身邊的朋友就提議：為什么不把西紅柿雞蛋面開發成一款方便面呢？幾乎人人都愛吃它，而隨著人們對品質生活的追求，如果有一款方便面能如自家做的面條一樣美味，市場表現可以預期。“家味道”便成為“一菜一面”追求的口感。

為了盡可能做出家的味道，“一菜一面”運用原本應用于航天高科技領域的冷凍干燥技術，將炒菜變成菜包，替代了傳統方便面中的醬包、調味包、菜包三個料包。一個大大的炒菜料塊，經過熱水沖泡之后，炒菜的原味散發出來，就像是在廚房現做的一樣。這一黑科技滿滿的產品可謂達到了三效合一：既保證了營養又有“家”的味道和口感，同時還滿足了消費者對便捷、健康的追求。

據范現國介紹，這一技術的應用使“一菜一面”的生產難度放大到了普通方便面的100倍，但冒險越大收獲越大，“家”的味道或將孕育出國民食品方便面銷量的又一高峰。隨著消費水平的不斷提升，消費者對健康食品的需求成為未來的趨勢。加之，在中國飲食文化中，“家”的概念非常重要，人們對美食的追求往往是對“家”的滋味的一種向往。基于這兩方面的需求趨勢，未來，以“一菜一面”為典型的高品質、“家”的味道的方便面將備受消費者青睞，從此成為方便、健康生活的代名詞。

從分量、面品到味道，每一個細分市場的產品創新布局使今麥郎真正實現了由“量變”到“質變”的飛躍，而這一飛躍始終離不開今麥郎的創新核心密碼：占據顧客心智。范現國認為，占據用戶心智的前提是企業在滿足消費者現有需求的同時，主動洞察未來趨勢，創造新的消費需求。從長遠來看，方便面市場還有很大的創新及成長空間，而綠色、健康、品質的方便面或可成為下一個消費熱點，今麥郎或將引領行業大勢。