又是一年520，你“撩”到你的女神了嗎？

■文/騰訊社交廣告

當說到“她”，你會想到什么？

她洗著衣服、拖著地、在廚房里忙碌、照顧孩子和老人，是人淡如菊的賢妻良母？

她叱咤職場，魅力十足，卻一臉愧疚地面對家人，只因為大齡未婚？

她光鮮亮麗，妝容精致，小鳥依人，是高端宴會的精致花瓶？

……這是真實的全部的“她”嗎？

在女性意識覺醒的今天，不懂女性消費者的品牌早晚有一天會不得不唱一首《涼涼》。520剛過，各大品牌的“營銷作戰室”里仍然硝煙彌漫。

如今，女性營銷已經不再只是節日期間的營銷戰役，而是日漸成為品牌營銷的常規動作。女性豐沛的消費意愿與強大的消費力，讓品牌商們不能不重視。

法拉·沃納在《女性營銷》一書中說：“80%的購買決策通常由女性做出。”如果說，消費者就是上帝，那么上帝極有可能是個女人。

越來越多的品牌瞄上了這座“上帝之城”，但苦于沒有入城的訣竅。那么，在社交時代，如何打動你的“她”呢？

為了找到這個問題的答案，騰訊社交廣告獨家欄目《AD+約創》請來了三位廣告界風云人物，他們分別是bangX創始人、首席內容官王申帥，智威湯遜業務總監徐穎和伙傳播首席創意官、合伙人束非。他們聚在一起聊了聊“她營銷”在社交時代的打開方式，希望能夠給大家帶來一些啟示。

感性、愛美、愛社交？你了解真實的“她”嗎？

王申帥：我回顧了一下，曾經有一個月誕生了18個電商節日，這18個節日幾乎都跟女性相關。在我看來，女性消費者具有天生的社交屬性。我們來探討一下她們的消費理念和消費觀，有哪些獨到之處。

徐穎：我不從個人角度來說，因為容易暴露年齡。我做了這么多年的廣告，很多時候是在做快消品廣告，在女性有關的產品上其實有一些共性，這些共性也可能是我們做廣告的切入口。

比如，女性特別感性。女性很容易被美美的、動人的廣告所打動，尤其是在以前。但在今天這個社交化時代，我們發現與從廣告中獲得信息相比，女性更愿意相信“我朋友告訴我的”，所以這也是社交化時代的一個機會點。

束非：我覺得她們的消費觀是基于那些非常直觀的感受，第一眼看到的東西及觸摸感所帶來的心靈投射，這是指導她們消費的很重要的邏輯。

徐穎：關于女性也涌現出很多新名詞，比如“女生節”“女神節”“女王節”。今年又出了一個新詞叫“女子力”。兩位對于“女子力”有沒有什么看法，或者說做廣告的時候有沒有研究過？

束非：女子力，我的理解其實是“The Power of Women”（女性的力量），這個感覺是力量型的、張揚的、卓爾不群的，甚至從某種程度來說，“女子力”是有意識地要對抗男權社會。

徐穎：坦白來說，“女子力”的詞源應該是日語 的“じょしりょく”。我覺得這個詞關系到大家今天怎么看女性力量，以及大家說的“她時代”“她經濟”“她力量”。“她”到底是怎么樣的？這個“女子力”又來自哪里？

我們也在很多廣告中看到女性荷爾蒙爆棚，這是不是要抵抗這個社會、抵抗男權呢？我個人是持保留意見的，我們在自己出的方案里也會盡量避免這些相對偏頗，或者有一些誤導的角度。

徐穎智威湯遜業務總監

王申帥bangX創始人、首席內容官

束非伙傳播首席創意官、合伙人

想用深度溝通贏得“交心”粉絲？問問自己是否足夠“走心”

徐穎：申帥作為一個優秀的男性廣告人，剛剛操刀了一個非常成功的案例——自然堂，你可以分享一下它背后的故事嗎？

王申帥：這個案例的初衷其實源自一個深刻的洞察，也有非常廣泛的社會基礎。大家知不知道，中國女性是全球范圍內工作比例最高的，達到70%？當我們了解中國職場女性的數據和背景的時候，發現了這個令人觸目驚心的事實：中國職場女性的薪資普遍要比男性低很多。而且在公司高層管理者中，女性比例占25%，但其實工作人群中男女比例幾乎是持平的。還有，在就業時或工作時，有80%的女性都不同程度地體會到歧視和偏見。

我們發現一個問題：如此有廣泛群眾基礎的話題，為什么卻很少被議論？

自然堂本身就是一個倡導女性自然美的品牌。所以自然堂做了這樣一波活動，不是為了賣貨，也不是為了促銷，而是純粹站在女性的角度，以耳語式的營銷方式娓娓道來，觸動和打動這一群女性消費者。

徐穎：在創意上是怎么執行的呢？

王申帥：我們找到了最能夠代表職場的場景：面試。然而在面試的時候，男性永遠不知道面試官問了女性什么問題。我們想把這個場景提煉出來，反過來問男性，如果此刻他是女性的話，面試官會問他哪些問題。

我們通過這樣的方法告訴大家：男性也要了解，對女性存在性別歧視的現象，希望男性能夠為女性“打Call”（提供支持）。同樣地，看到這條片子的女性消費者就更有感覺了。很多人直接在朋友圈廣告下留言說，“我被觸動了”“我看哭了”“我懷疑這個腳本就是照著我來寫的”……很多人真的遇到過這樣的情況。

徐穎：這種現象非常容易引起女性的共鳴。

王申帥：對，我們在微信朋友圈進行了投放，而且用了一種比較新的形式：選擇式卡片廣告。它不只是展示，而是給大家一個互動的機會。

在這個卡片上，有一句非常吸引人的話：“一場難以通過的面試，據說沒有一個男人能成功，你可以嗎？”下面會有兩個按鈕：一個是“男人來闖”，另一個是“女人來試”。不管男性還是女性都會很好奇到底是什么面試，并且想進去看一看。點進去以后，這個視頻會完整地呈現出來，再鏈接到自然堂官網。

這種可以互動的卡片式廣告傳播效果特別好，我們拿到了微信團隊的數據，本次廣告通過社交分享帶來了8%的額外曝光。

撕掉標簽的真實榜樣！社交時代代言人的正確打開方式

王申帥：在廣告界有一個非常著名的原則，叫“3B原則”。排在第一個的就是Beauty（美女）。女性元素幾乎是廣告里被用得最多的。

現在，隨著女性地位的提高，我們發現很多企業依然會用女性代言人，但是她們已經不僅僅是廣告的一個元素，她本身就是所代言品牌的品牌精神的化身，代表了一種理念。我注意到最近有一個非常好的案例，就是安踏“遇見未見的自己”女力戰役。這個案例也請了一位女性代言人，這方面請束非老師跟大家說說。

束非：我們公司是安踏的主導代理商。體育品牌一般有很多支線，像安踏就有籃球、跑步、綜訓，但是在此之前是沒有女子綜訓的。我們接手這個案例的時候，最重要一點就是：我們要跟客戶之間有一個很好的溝通，并達成共識。

徐穎：我發現你們選了一個很特別的代言人：張儷。

束非：對，在女子綜訓這個品類當中，代言人是一種非常好的佐證方式。

張儷不是頂尖的演員，但是具有現代典型女性的特質。她本身是演員、設計師，愛玩摩托車、旅游，也特別喜歡運動。如果關注她公眾號的話，你會看到她經常發布一些去世界各地旅游時完成倒立動作的照片。這是一個特別有意思、特別富有激情的女孩子。

我們的客戶在跟張儷吃飯的時候，對她說的幾句話印象非常深刻。她說：“為什么我要找一個男人給我安全感？為什么我不可以給男人安全感？”我覺得這句話非常好地展示了現代女性或者說“女子力”的精神。

徐穎：你們如何將代言人和品牌精神結合起來呢？

束非：回到剛才我所說的“與客戶溝通共識”這個問題，關于安踏女子綜訓，我們提倡的精神是什么？剛才我們都聊到中國女性意識的覺醒。我們也看到，女性在現代還是或多或少地會被貼上一些標簽，比如“剩女”“賢妻良母”等。這些標簽其實就是站在某一部分人的角度對女性定性。有誰告訴你在今天這個社會女性只能擁有這些標簽？有沒有人問過女性，她愿不愿意被貼上這些標簽？這其實是我們對于女性的一個很深刻的洞察。

微信朋友圈廣告投放卡片

張儷：“為什么我要找一個男人給我安全感？為什么我不可以給男人安全感？”

這是一個開放的社會，每個人都可以做自己想做的事情。對于女性來說，身份有很多種，但并不是只能局限于某一種身份，為什么女性不能更好地開拓自己、嘗試更多可能性、發現一個未見的自己？這就是我們給安踏女子綜訓定性的品牌溝通主題，叫“遇見未見的自己”。

我們也做了一些調研，還是有蠻多女性不運動。其實運動的女性跟不運動的女性狀態很不一樣。當你看到一個女性健身之后，滿頭大汗，汗珠順著她俏麗的臉龐往下落，那些發絲粘在額頭上，她輕輕地捋過，然后把馬尾辮扎起來。那一個瞬間，你會覺得她真的非常美！

王申帥：這個洞察真的蠻不錯的，我想了解一下，在社交平臺上跟女性消費者溝通，代言人的用法是不是跟傳統媒體很不一樣？

束非：現在通常把電視媒體、平面媒體和戶外媒體叫傳統媒體，我的看法是應該叫經典媒體。現在互聯網才是傳統媒體。我覺得還可以產生一些更好的玩法。

比如我們投了朋友圈廣告，它可以更精準地接觸到目標群體。另外我們也請張儷在她自己的公眾號做一些互動。這樣你運用KOL（關鍵意見領袖）的方式，就不只是發揮展示的作用。KOL是體現品牌和產品屬性的很重要的手段。

當她站在自身立場跟粉絲互動時，才會真正把你想要傳達的關于品牌跟產品的信息帶出來。在這波營銷戰役中，除了張儷以外，還會有張逗逗這樣更加專業的體育類KOL，在一些健身App里做自我健身的分享。

當既有精神層面的溝通，又有一系列教程幫助那些有心參與健身運動的女性消費者時，才是一個完整的可以傳播的東西。廣告傳播不只是叫賣，它最終要付諸行動。而當你參與進來的時候，產品的露出、對產品的了解、對品牌的再次構建，才形成了一個完整的生態圈。

王申帥：當時有沒有考慮過在其他社交平臺上也進行投放呢？比如說最近比較火的抖音、快手。

束非：當你要傳達一些精神層面的東西，希望有更多曝光量的時候，在平臺的選擇上，其實不是說什么東西火就一定要投。我相信每一個平臺、每一個媒介，都有自己天生的一些基因。

“遇見未見的自己”是一個構建女性價值觀的廣告運動，本身有一定的社會責任感，它通過激發女性重新認識自我，煥發心底更多的熱忱。廣告投放在像朋友圈這樣的社交平臺，比較容易傳達這種精神，讓大家感同身受，對吧？同時投放一些App和其他平臺，用戶真的自我參與進來，獲得一些指導和培訓。

但如果在更加娛樂化的平臺投放，我個人的理解是：不是不可以投放，但因為這是女子綜訓項目第一次面世，我要先把價值觀立起來。當大家接受這個價值觀、真正參與活動的時候，我就可以玩起來了。我的意思是說，當一個精神層面的東西還沒有落地的時候，就直接娛樂化，有可能對這個品牌是有損傷的。

拒絕討好和說教，要禮遇

王申帥：最近我注意到蘇菲和野獸派進行了一波合作，并且投放了一些朋友圈廣告。我想問一下，當初是怎么考慮把這兩個品牌聯合在一起，進行合作呢？

徐穎：作為廣告人，洞察消費者無非是希望更了解消費者，我提供給她的東西跟她需求的正好匹配，甚至稍微超過她的需求。現在的女性消費者越來越難被討好。從我們自己做營銷的角度來說，與其刻意討好，不如把我的產品做好，把我的營銷戰役做得足夠漂亮。

在電商大促的時節，商家一般會打各種各樣的價格戰。但我們的角度是：第一，我們絕不打價格戰；第二，我們永遠希望傳播給消費者的東西跟她的理想正好匹配，甚至高那么一點點。所以野獸派對我們來說就是一個非常合適的合作伙伴。

另外，談到我們投放廣告的平臺，也有微信朋友圈，因為它有足夠的精準性和廣度。剛才束非也講過，我相信每個人手機里都有很多App，并不是每個App你都會打開。但微信你每天都會打開，所以它的用戶黏度是非常高的。

束非：作為一個女性廣告人，你肯定會更了解女性消費者的心理，你覺得怎樣跟她們溝通才是有效的？

徐穎：因為女性現在看得多、懂得多、了解得多、體驗得多，所以她們越來越難被討好。就我們的經驗來說，跟女性消費者溝通的最好的方式，既不是我站在比較高的角度說，我告訴她你要怎樣怎樣，然后我的產品有多好多好；也不是我一定要把自己落到塵埃里，刻意地討好消費者。

最好的方式，用現在的一個術語就是說：我們要從口號式的營銷，變成一個Whisper（耳語）。我像你的閨蜜、像你的好朋友，來給你講這是一個怎么樣的好產品，或者是一個怎么樣的好品牌、一個怎么樣的故事。