新疆察布查爾縣有機大米銷售渠道分析

(石河子大學　新疆　石河子　832000)

一、引言

新疆察布查爾錫伯族自治縣地理面積為4485平方公里，是溫帶大陸性氣候，晝夜溫差大，縣境內水資源豐富，土地整體平坦肥沃，土層深厚，產地環境無污染。察布查爾縣得天獨厚的地理位置和氣候條件都很好的滿足了有機大米的生長條件。2011年，察布查爾縣完成萬畝有機大米基地國家認證，產品取得了歐盟有機轉化認定書、有機稻米察布查爾地理標志注冊及加工生產許可證。在2013年取得了有機產品證書。目前已遠銷北京、上海、廣州、西安、深圳、成都、蘇州等地。因此分析察布查爾縣有機大米銷售渠道對擴大察布查爾縣有機大米的市場，加強察布查爾縣有機大米銷售渠道的多元化具有重要意義。

二、察布查爾縣有機大米生產經營現狀

(一)種植面積大致呈上升趨勢

察布查爾縣自2011年開始種植有機大米，當年種植面積為10000畝，產量為每畝340公斤-350公斤。涉及農戶729家、分布在9個鄉鎮場的14個村由于企業及農戶對有機大米市場的了解不足，導致該年的有機大米在銷售方面遇到了嚴重的阻礙。在縣政府和縣財政局的支持下，2012年和2013年的有機大米的種植面積縮小到7615畝左右，并在這三年中銷售企業和農戶加強對有機大米市場的認知和學習，最終獲得了一定的市場份額。2014年10月，察布查爾縣有機大米種植面積增加到13290畝左右，每畝產量已增加到410公斤-420公斤，并且獲得中國有機食品的認證。直到2016年，察布查爾縣有機大米的種植面積共13294畝，經數據統計，其中國有企業種植面積為7794畝，私人種植面積為5500余畝(包括私人企業+農戶訂單種植面積、農戶自產自銷種植面積)。

(二)生產技術得到有效推廣

察布查爾縣政府和財政鼓勵并率先在全疆推廣了小型全喂入式和先進的半喂入式水稻專用收割機，全縣水稻生產的插秧、整地、收割實現了機械化作業，并且至今已經引進2個新品種和3項新技術，分別是旱水兩用微耕機械除草技術、本田誘草技術、稻鴨共作技術；縣政府在坎鄉齊克勒克村建立了1000畝標準化示范基地，主推通過新品種、新技術的實驗、示范、增加了察布查爾縣有機大米的種類，另外還建立了兩個示范區，分別為稻蟹共作示范區和稻鴨共作示范區。

(三)政府的政策與補貼機制逐漸完善

察布查爾縣有機大米種植采取統一供種、統一育秧、統一施用有機肥、統一機插、統一田間管理、統一機械適時收割的“六統一”種植管理模式，確保了有機大米達到標準的各項指標。現已頒布和實施了《察布查爾縣有機水稻生產技術規程》、《有機大米生產加工技術規程》及《有機水稻種植基地管理制度》等相關技術標準與管理制度，察布查爾縣有機水稻生產技術體系初現雛形。另外，為使農戶在生產過程中進行有機種植，企業和政府會對農戶進行一定數額的糧補，有機水稻種植農戶每畝糧補比常規水稻多800-1000元，良好的促進農戶的增收效益，并且制定了一系列相關的管理制度，最大限度的保證有機大米的產品質量。

(四)價格偏高，針對中高端消費者

有機大米的生產加工成本包括收購成本、初加工成本、包裝成本等，正是由于有機大米的種植成本的高昂和產品品質得到保證，因此價格相比于常規大米高出4-5倍。企業將有機大米定性為高端產品，因此針對的消費者群體也是中高端消費者群體。有機大米批發和零售在成本相同的情況下，售價不同，批發售價為16-17元，主要針對團購、電子商務平臺大批量銷售；零售售價為25-30元，主要針對連鎖超市、專柜等零售方式。可以發現有機大米在超市、專柜等的直接與消費者接觸的情況下利潤更大。

(五)企業發展逐步呈現規模化

察布查爾縣有機大米加工經營企業目前以2家龍頭企業為主，6家小規模企業為輔。目前，2家龍頭企業已實現規模化的生產加工和銷售，具備一定的企業實力，憑借品牌的打造和宣傳，占有了一定份額的市場占有率。

表1　龍頭企業概況

數據來源：來源于企業資料。

表2　小規模企業概況

數據來源：來源于企業資料。

(六)經營方式以企業+農戶的訂單農業為主

察布查爾縣有機大米是以企業+農戶的訂單農業為主，小部分農戶自產自銷為輔的經營方式，兩種經營方式種植的土地所有者都為農戶。“公司+農戶”是目前我國有機農業生產中有效的組織模式。察布查爾縣有機大米經營企業的有機大米來源為與農戶簽訂協議，訂單收購。公司與農戶直接對接的生產組織方式一定程度上節約了交易費用，降低了農戶的生產風險，提高了農戶收入，使有機農業生產成為可能，但最大的問題在于合作各方都有可能出現機會主義傾向，如企業在市場價格下降時會放棄履行保護價的義務，農戶在生產過程中為了提高產量，會出現違反有機大米種植標準的行為。

三、察布查爾縣有機大米銷售渠道現狀

有機農產品銷售渠道是指農產品及相關服務通過一系列相互依存的組織或個人從農產品生產者轉移到消費者的途徑、過程以及相互關系。目前察布查爾縣有機大米的銷售渠道基本是團購銷售、互聯網電子商務銷售、連鎖超市銷售、農戶直銷這4個銷售渠道。

(一)團購銷售

由于存在巨大的禮品消費市場，給有機大米銷售提供了巨大的發展空間，團購成為目前察布查爾縣有機大米市場的重要銷售渠道之一。團購的優勢在于中間環節少，多集中在春節、中秋節等節日，批量較大，業務開展時間相對集中，運營成本較低。察布查爾縣有機大米的團購多以移動公司、銀行等企業和機關單位為主要團購對象，主要在春節和中秋節等節日作為員工福利，占察布查爾縣有機大米銷售數量的百分之七十。據了解，察布查爾縣各機關事業單位在2017年春節時期以每位職工16公斤(8袋)有機大米為標準發放福利，有機大米的全部來源為本地有機大米銷售企業。極大地提高了本地有機大米的銷售數量。另外，目前高檔的酒店、養生餐廳和農家樂等相對中大型看，餐飲對于食材質量的選購要求也更加高端，開始選購有機農產品，但是由于有機大米市場中存在各種各樣的“有機大米”，質量參差不齊，惡性競爭，導致品質有保證的有機大米銷售增加阻礙。但在目前，對于酒店和養生餐廳的有機大米，銷量有限。

(二)互聯網電子商務銷售

電子商務銷售的方式方便快捷，符合當下快節奏城市生活的需求，而且節省門店運營成本，使得網絡銷售的有機農產品在價格上更有優勢。布哈米業有限公司和伊美鄉米業有限責任公司都與阿里巴巴電子商務平臺、淘寶、京東商城建立了線上銷售關系，成功銷售了百分之二十的察布查爾縣有機大米。但是由于新疆的地理位置導致物流費用較高、企業和消費者之間存在信息不對稱和信任問題、企業自身宣傳能力不足和營銷能力弱等一系列原因，導致電子商務銷售方式仍無法達到預期銷售效果。

(三)連鎖超市銷售

以超市為終端的有機農產品銷售渠道是我國目前有機農產品的主要銷售渠道。目前大型賣場和連鎖超市一般都有有機食品專柜，運作模式為有機生產企業或經銷商進店銷售，入場費用較高，導致運營成本高。超市的優勢在于客流量大，消費者多為居家購物者，購買農產品的針對性較強。另外，超市的有機大米專柜在有機大米品牌宣傳及推廣方面有較強的積極作用。察布查爾縣有機大米目前在新疆各大連鎖超市中都有銷售，例如好家鄉超市、友好超市、愛家超市等。另外，伊美鄉米業有限責任公司在內地沿海城市的連鎖超市也進行銷售，但兩家龍頭企業都極少設置專柜進行銷售，因為大部分消費者認為有機大米價格太高，與常規大米相比較更愿意消費常規大米，存在拒絕消費有機大米的心理，加上進店費用高昂，導致品牌很難得到宣傳及推廣，產品銷售量小，銷路難打開。

(四)農戶直銷

察布查爾縣有機大米種植的部分農戶并沒有與企業簽訂協議，而是自發的進行小規模、不規范的種植模式，具體種植面積為20畝至60畝不等，屬于自產自銷性質。由于都是小規模種植，并且冒充稻蟹米和稻鴨米進行銷售，這部分農戶銷售的有機大米并沒有取得專業的有機認證和經過相關機構的檢驗，質量無法得到完全的保障，所以農戶一般選擇針對親朋好友進行銷售。目前不存在農戶群體自發形成的大規模種植生產與銷售。農戶的不規范種植和銷售使得有機大米的市場魚龍混雜，增加了有機大米市場的不穩定性。

四、察布查爾縣有機大米銷售渠道存在問題

(一)互聯網電子商務銷售渠道建設存在困難

察布查爾縣有機大米的部分經營企業雖然在互聯網電子商務銷售中解決了部分有機大米的銷售，并且其中的龍頭企業也建立了本企業的電子商務平臺，但是由于每個企業自身組織人員的數量少和專業能力較弱，缺乏營銷專業人員，且公司的售后服務不到位，導致其營銷水平無法提升，這對企業產品的宣傳起不到良好的影響，無法達到預期目標。所以導致電子商務銷售不能成為察布查爾縣有機大米的主要銷售渠道。另外，企業缺乏有機農產品專業營銷人員，更缺乏專業的營銷理念，無法拓寬有機大米的銷售渠道和加強有機大米的品牌宣傳。

(二)農戶直銷渠道組織化程低

有機大米銷售渠道組織化程度低，制約有機大米銷售渠道的優化。察布查爾縣有機大米的生產者有很大一部分是單獨的農戶，農戶進入市場的組織化程度普遍較低，農戶參與合作的比例不高。有機大米的生產農戶根據往年行業形勢進行小規模的生產加工，農戶之間沒有相互商討與配合，導致無法形成規模化的生產加工和宣傳推廣。例如，很多的農戶僅根據自己的判斷先將產品生產出來，再尋找買者。農戶的生產、銷售行為的分散，和產品質量不合格的原因，導致了農戶在有機大米市場經濟中的競爭能力很低。農戶自身土地經營規模小，資金不足，信息不靈，進入有機大米市場交易的產品不多且質量得不到保證，無法形成有機大米批量交易,更不能進行大批量遠距離的銷售，抵御市場風險的能力弱。這種高度分散、獨立經營、單打獨斗的小規模經營活動，使得有機大米銷售渠道組織化程度低。

(三)有機大米銷售渠道不成熟,輻射能力較弱

從事有機大米交易的中間商規模較小且類型比較單一，面對城鄉終端消費用戶的銷售方式主要是超市和直銷模式，有機大米的分銷能力不足。有機大米市場在價格發現、福射能力、服務、物流服務、檢驗檢測等功能方面非常薄弱和欠缺，尤其是在有機大米質量保障方面存在嚴重的缺陷。察布查爾縣有機大米的零售目前主要是通過傳統的超市和連鎖店進行的，互聯網電子商務平臺的有機大米銷售業務雖在近年來呈現出較快的發展勢頭，但目前其銷售量仍然非常有限。察布查爾縣有機大米銷售呈現出一定程度的地域限制。由于新疆地理位置偏遠，導致物流不暢，有機大米市場主要在新疆各地區，銷到內地市場的數量及比重有限。察布查爾縣有機大米不能順利銷售，主要是因為有機大米的銷售渠道不暢、流通半徑過小所致。

(四)有機大米銷售渠道中交易方式落后

察布查爾縣有機大米銷售渠道中的交易方式主要表現為現貨交易。交易方式的落后直接導致了銷售渠道整體運營效率低下、有機大米加工銷售企業和農戶的發展受到制約。結算則通過現金收付，傳統交易方式仍占主導地位。現代銷售手段逐漸被人們認識，一些新的銷售手段開始運用于有機大米市場銷售中，如網上交易、會員交易模式等。但是由于諸多因素制約，對這些新的銷售手段運用還非常有限。

(五)市場監管不到位，相關法規不健全

我國目前不具備非常完善和嚴格的有機農產品監管和質量安全保障體系，沒有嚴格在有機農產品市場產業鏈管理上實施市場準入制度，和建立并嚴格貫徹農產品原產地追溯制度，有機農產品無法從生產、流通等各個環節嚴格推行相關的質量認證制度，使得很多“漏網之魚”進入有機農產品的市場，以假亂真，質量參差不齊，惡性競爭，導致消費者和生產者信息不對稱，真正的有機農產品無法得到保護。

五、完善察布查爾縣有機大米銷售渠道的對策

(一)建立強有力的第三方網絡銷售平臺

建立第三方網絡銷售平臺，主要是通過該平臺進行察布查爾縣有機大米的品牌宣傳和產品銷售，增強消費者對有機大米產品的信任度。企業與第三方網絡銷售平臺簽訂協議，用以保護各自利益。第三方網絡銷售平臺將會是以銷售額獲得利潤，這增強了第三方網絡銷售的銷售積極性，有利于提高察布查爾縣有機大米的銷售數量和品牌建設。

(二)銷售渠道主體優化

作為有機大米銷售渠道的組織或主體，節約有機大米銷售渠道交易費用，增強競爭優勢的必然選擇是規模化、企業化、組織化。銷售渠道主體要實現有機大米銷售渠道安全、高效、穩定的運行目標，就必須具有高度的組織化。有機大米銷售渠道主體的組織要求化主要包括：一，生產農戶的組織化。自產自銷有機大米的農戶的各方面能力都不能與市場相抗衡。但是這部分農戶可以通過建立合作社實行共產、共銷、技術與服務共享，以整體實力參與市場競爭；二，龍頭企業進行組合。察布查爾縣有機大米目前是布哈米業和伊美香米業2家龍頭企業為主和6家小規模企業為輔的經營現狀。兩家龍頭企業可以通過合并，擴大企業的覆蓋面、增加業務范圍，促進企業競爭力的全面提升；三，銷售商之間的組合，當前有機大米的銷售商規模小、專業能力低、競爭力不強。有機大米銷售機構的重組、合并即豐富產品種類，更重要的是可以提供更高質量的銷售服務。

(三)大力招商引資，與大企業共同開拓市場

招商引資，著重引入實力較豐厚的企業，帶動察布查爾縣有機大米經營企業的經營能力，利用引入企業的市場影響力和資金支持，提升本企業的綜合能力，特別是企業營銷專業組織的建設，增強市場占有率，擴大銷售市場，實現有機大米銷售目標。

(四)提升企業自身能力，加強營銷能力和宣傳力度

由于企業內部組織化程度低，無法融洽的與市場進行交流，導致許多企業仍然停留在小規模、不規范的狀態。因此，企業要投入大量資金，改善和加強企業內部結構整改，在技術、制度、理念、工作人員、工作環境等各個方面，使企業走向規模化、現代化、規范化的道路。吸收大量營銷專業人員和人才，為察布查爾縣有機大米的品牌宣傳和銷售奠定基礎。

(五)尋找新的銷售渠道——互聯網+、微商等

互聯網+的經濟形態正在興起，它指的是依托互聯網信息技術實現互聯網與傳統產業的聯合，以優化生產要素、更新業務體系、重構商業模式等途徑來完成經濟轉型和升級。察布查爾縣有機大米經營企業可以通過互聯網的平臺繼續深入，加強有機大米的銷售對互聯網的依存度，通過互聯網平臺增加有機大米的銷售渠道，提高察布查爾縣有機大米的銷售數量。