基于新媒體平臺的公益廣告創新推廣策略

曹樸

【摘 要】隨著網絡技術、數字技術的飛速發展，以互聯網電腦、手機、數字電視為代表的新媒體漸入公眾視野，并成為人們工作、生活不可或缺的重要組成部分，而新媒體的靈活性、交互性、廣泛性、多樣性等特點，使之成為了公益廣告絕佳的宣傳陣地。文章結合公益廣告傳播的特殊性，分析了我國新媒體公益廣告的傳播特點、問題和發展方向，旨在對新媒體公益廣告發展提供一定的理論幫助。

【關鍵詞】新媒體；公益廣告；傳播

所謂公益廣告是指面向社會，針對各種不良風氣、現實弊端，通過短小、輕便、喜樂的廣告形式傳達一種正能量的特殊傳播媒介。它旨在引起大眾的關注，對其進行善意的引導和指示，最終達到樹立新風、糾正不良風氣、規范人們各種行為的作用，或者說是一種維護社會正常秩序、實現人與自然和諧相處的廣告宣傳。

一、新媒體公益廣告發展現狀

（一）網絡公益廣告快速成長

經過調查，我國網絡公益廣告的開展主要有以下途徑：一是自發性的，多由網站來策劃選題。二是由政府職能部門出面組織開展網絡公益廣告活動。三是建立公益廣告網站。

在主題方面，網絡公益廣告與傳統媒體公益廣告相同，緊扣時代特點，反映當下人們關心的熱點問題。公益廣告的形式也在不斷發展，日趨多元化，由最初的平面、靜態形式，發展到三維、動畫和多媒體形式，還通過網絡游戲、數字影像合成、紅外感應等方式形成交互體驗。

（二）傳播技術的數字化提升了公益廣告的整體質量

隨著數字技術和網絡技術的發展，數字報紙、數字廣播、數字視頻等媒介手段發展十分迅猛，傳統技術與新技術的融合使得公益廣告的制作更加精良，表現力更為出彩，制作成本也大大降低。

（三）手機成為傳播公益廣告的新載體

手機媒體作為新媒體核心力量，它融合了紙質媒介的書寫與互聯網絡的交互，整合了視頻、圖片、聲音和文字等多種信息元素，形成全方位的信息承載。它覆蓋面廣，可即時傳播且傳播門檻低，具有大眾化特征；信息送達率高；發布費用低廉。在以受眾為中心的傳播時代，手機媒體進一步拓寬了公益廣告的傳播渠道，豐富了公益廣告的傳播形式，它在傳播公益廣告方面的作用逐漸得到人們的認可。

二、新媒體時代公益廣告傳播中存在的主要問題

（一）廣告質量水平良莠不齊，部分作品創新力度不足。當下公益廣告尤其是新媒體公益廣告雖不乏佳作，但依然有很多停留在表面的說教式階段，一些公益廣告的創作者專業素養不足，很難制作出直達受眾內心的作品來，廣告內容針對性不強，表現形式呆板，不能貼近群眾生活，制作與創意水平不高，宣傳效果不盡如人意。

（二）政府政策傾斜力度不足。在我國，雖然出臺過各類鼓勵和保護公益廣告創作和投入政策法規，但并沒有形成完善的法律體系，公益廣告的政策扶持力度不足，很多優秀的公益廣告空有創意卻無法執行。

（三）廣告資金投入和持續性不足。優秀的公益廣告在運行上需要持續、穩定的資金投入。目前我國公益廣告的主要資金來源是政府撥款、企業贊助和社會資助三大類，而作為以營利為目的的企業，出資的目的也是為了宣傳企業自身形象，廣告內容商業氣息濃厚，創意不足影響預期效果，企業熱情難以調動，使得一些投資有頭無尾，缺乏持續性。

三、新媒體時代公益廣告的創新策略

（一）公益廣告內容的創意設計方面：在制作公益廣告時，可以做到以下兩點

第一，巧用故事，引起共鳴。公益廣告要具有故事性，用敘事手法，描述一個能打動受眾的故事，使人印象深刻，能引發人們深入思考。要達到這樣的效果，選擇的故事對于人們要有熟悉又陌生的感覺，故事包含的元素具有普遍意義，可以利用普通人做文章，選好切入點，對受眾產生教育意義。

第二，運用高超的視聽語言技巧。在敘事方式上，改變人們常見的傳統結構。或敘事方式，達到讓受眾眼前一亮的效果；在剪輯方面，簡潔易懂，突出記憶點加深觀眾印象；在視聽方面，背景音樂、旁白、廣告語等都是公益廣告可以利用且不能忽視的元素。新媒體環境下給公益廣告的創作要求帶來了難度，讀文時代轉為讀圖時代，人們注意力更加稀缺，所以公益廣告要想給受眾留下印象，就必須了解時代變化，從美學、藝術等方面提高公益廣告的水平，使公益廣告的每個環節都精益求精。

（二）公益廣告的內容發展方面

與國外公益廣告相比，我國的公益廣告在題材擇方面比較單一，而國外的公益廣告題材選擇較多，會關注青少年逃學、女權主義等社會話題。另外國內公益廣告的制作人多是從大的方面思考，缺乏深入社會尋找新鮮事物的能力。在我國，還有許多可以涉及到的重要題材，在未來公益廣告題材的選擇上，制作者應該了解時代以及公眾的心理狀態等方面，拓寬公益廣告的題材。

在弘揚傳統的民族精神與民族文化的同時，構建與社會發展相應的倫理道德規范。在進行公益廣告創意的過程中，挖掘其文化底蘊，提升公益廣告的文化內涵，使其發揮更大的社會功能。公益廣告可以運用民族文化中的藝術、民俗、文學等因素，利用受眾易于接受的內容、手法，以達到最佳的傳播效果。

關注社會的熱點與大眾的呼喚，與時代受眾貼近，用具體的事或者人物作為公益廣告的主題，讓整個社會參與。新時期的公益廣告應該有人文關懷，關注人們的現實生活狀況、思想情感和道德品質、人生價值，反映時代心聲。例如，2013年中央電視臺蛇年春節晚會中，播放的一則公益廣告，它是根據真實故事拍攝，講述一群在廣東打工的農民工，為了回家過年，騎摩托行駛1350公里的故事。這則公益廣告播出以后，引起了巨大的反響。公益廣告所選取的故事具有真實性，貼近觀者生活，帶有人文關懷，能激發觀者強烈的共鳴。

關注共有的生存空間，關注與自然、與環境，與全社會有關的問題。全球經濟飛速發展，產生了許多問題，公益廣告的主題和內容也應該關注這些，比如，全球范圍內環境污染、資源有限性、自然保護、關注生命、預防艾滋病等內容。

（三）公益廣告的傳播渠道拓展方面

對于公益廣告傳統的傳播方式，不要一味摒棄，要利用新媒體技術對其進行適當的改造。在今后傳統公益廣告的發展道路上，應不斷賦予主題內容新時代的氣息，落實新媒體技術的改革和創新理念，即新媒體技術對于傳統公益廣告的改造，不是僵化呆板的，而是靈活多變的，不僅須要體現時代的特征，同時還要讓科學發展觀的脈絡貫穿到傳統公益廣告的傳播模式上，以此來推動整個公益廣告事業的發展。

在新媒體公益廣告發展過程中我們需要著力施展新媒體的特性，發揮互聯網絡互聯互通優勢，將他們深度融合為一個整體，以此擴大新媒體公益廣告的影響力。運用新媒體技術使寬帶網絡電腦/電視媒體、移動手機媒體以及數字廣播、數字報刊等新媒體公益廣告，依托整個互聯網實現資源共享和信息交互，值得注意的是，在發揮互聯網的作用時我們必須注意其信息轉載出現的版權問題。

充分調動受眾的積極參與新媒體的交互性特點使受眾由被動接受變為主動參與。受眾的主動性參與所帶來的影響是不可估量的，以“冰桶挑戰”為例，冰桶挑戰游戲的目的是讓更多的人了解ALS肌萎縮側索硬化癥，幫助患者獲得慈善捐助。這項游戲很好地利用了新媒體平臺，形成了自上而下的愛心接力，實現了公益和微博話題的完美結合，為我國新媒體公益廣告的發展積累了豐富的實踐經驗。

總的說來，雖然我國新媒體公益廣告仍處于發展的起步階段，但是我們有理由相信，在政府政策的引導、企業及社會團體的積極參與、從業者的努力和新技術的支持協助下，我國的新媒體公益廣告會越做越強、越做越好。