上海百貨企業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型的成效分析

□馮曉華

自2014年，上海市百貨企業(yè)陷入困局，利潤下滑，頻現(xiàn)“關(guān)店潮”。經(jīng)過三年調(diào)整改造，百貨企業(yè)經(jīng)營明顯好轉(zhuǎn)，銷量和利潤雙雙回升，在服飾和化妝品市場重新占領(lǐng)一席之地。百貨企業(yè)分化趨勢明顯，仍有三成以上的百貨企業(yè)處于虧損狀態(tài)；近五年內(nèi)新開業(yè)的百貨企業(yè)起步艱難，開業(yè)6-15年的企業(yè)成為行業(yè)中堅(jiān)力量。現(xiàn)階段，百貨企業(yè)紛紛開展大規(guī)模升級改造，增加文娛餐飲服務(wù)類項(xiàng)目，升級為多業(yè)態(tài)的綜合零售企業(yè)。龍頭企業(yè)自營趨勢加強(qiáng)，商業(yè)地產(chǎn)高額溢價成為龍頭企業(yè)重要收益。從中長期來看，百貨行業(yè)市場將維持優(yōu)勝劣汰的競爭格局，龍頭企業(yè)更具有競爭實(shí)力，行業(yè)集中度持續(xù)提高。

“百貨商店”曾經(jīng)是上海商業(yè)的代表，但隨著商業(yè)形態(tài)的不斷發(fā)展變化，百貨企業(yè)日漸失色。2017年開始，上海市百貨企業(yè)轉(zhuǎn)型效果顯著，消費(fèi)大幅回流，服飾、化妝品的“中高端”定位成為“上海購物”的優(yōu)勢。

總體情況

自2014年，上海市百貨企業(yè)陷入困局，利潤下滑，頻現(xiàn)“關(guān)店潮”。經(jīng)過三年調(diào)整改造，百貨企業(yè)經(jīng)營明顯好轉(zhuǎn)，銷量和利潤雙雙回升，在服飾和化妝品市場重新占領(lǐng)一席之地。

1.百貨企業(yè)銷量恢復(fù)性增長，利潤回升

2014年至2016年間，上海市限額以上百貨企業(yè)（以下簡稱“限上百貨企業(yè)”）連續(xù)三年銷量下滑，營業(yè)面積萎縮。其中，2014年零售額轉(zhuǎn)為負(fù)增長，增速由上一年的5.1%跌至-2.2%。2015年出現(xiàn)大面積關(guān)店，戶均營業(yè)面積比2013年減少16.2%。2016年零售額增速跌至低谷，利潤率僅為2.7%。2017年，上海市百貨業(yè)經(jīng)營明顯好轉(zhuǎn)：限上百貨企業(yè)零售額比上年增長5.4%，比2013年提高0.3個百分點(diǎn)；利潤率為5.1%，在連續(xù)三年下滑后首次提高（見表1）。

表1 2013年-2017年上海市限上百貨企業(yè)基本情況

2.百貨業(yè)市場集中程度逐年加強(qiáng)

2017年，位列上海百貨業(yè)前4強(qiáng)的日上免稅行（上海）有限公司、上海奧特萊斯品牌直銷廣場有限公司、上海筧尚服飾有限公司和上海第一八佰伴有限公司合計(jì)零售額占限上百貨企業(yè)的比重（CR4）達(dá)到30.5%，比2013年提高5.2個百分點(diǎn)。雖百貨業(yè)集中度逐年提升，但仍屬于市場充分競爭階段（見表1）。

3.升級品牌結(jié)構(gòu)，消費(fèi)回流，在服飾和化妝品市場重新占領(lǐng)一席之地

長期以來，上海市百貨業(yè)“千店一面”，服飾嚴(yán)重同質(zhì)化，價格虛高，一度淪為電商的“試衣間”。與此同時，服飾專賣店的蓬勃發(fā)展以及海外代購及境外旅游消費(fèi)的興起都在很大程度上分流了消費(fèi)。近年來，各大百貨企業(yè)積極升級品牌結(jié)構(gòu)，整體向中高端轉(zhuǎn)移。例如，百盛優(yōu)客城市廣場的品牌中，衣戀自有品牌占30%，百盛自有品牌占5%，兩者自主品牌合計(jì)約占總數(shù)的35%。世界大丸百貨品牌定位為“40%的國際知名品牌、30%的國際流行品牌、20%的港澳臺品牌及10%的國內(nèi)知名品牌”，一樓擁有超過40個國際知名化妝品牌。此外，港匯廣場計(jì)劃引入5家國際一線品牌，法國老佛爺百貨在陸家嘴中心開設(shè)首店，都將引導(dǎo)中高端消費(fèi)從國外回流。

百貨商品升級換代初見成效，“品牌中高端化”成為“上海購物”的獨(dú)特優(yōu)勢。百貨消費(fèi)群體流失的現(xiàn)象逐步好轉(zhuǎn)，服飾鞋帽和化妝品類商品消費(fèi)企穩(wěn)回暖。2017年，限上百貨業(yè)中，服飾鞋帽針織品類零售額占到50.9%，化妝品類零售額占到18.2%，分別比2013年提高3.7個、2.2個百分點(diǎn)；金銀珠寶類、日用品類零售額分別占到7.1%和5.0%，分別降低2.5個、1.5個百分點(diǎn)（見圖1）。

運(yùn)營特征

1.近五年內(nèi)開業(yè)企業(yè)起步艱難，開業(yè)6-15年企業(yè)成為中堅(jiān)力量

圖1 2013年和2017年限上百貨企業(yè)零售額類值構(gòu)成

表2 2017年上海市限額以上百貨企業(yè)基本情況

2017年，限上百貨企業(yè)中，存活年限在6-10年、11-15年的企業(yè)屬于中堅(jiān)力量，合計(jì)提供53.4%的企業(yè)數(shù)，48.8%的零售額和87.9%的貢獻(xiàn)率。該存活年限組包含了大量知名百貨企業(yè)，例如上海奧特萊斯品牌直銷廣場有限公司、上海久光百貨有限公司、上海又一城購物中心有限公司、上海日月光百貨有限公司以及新世界百貨（中國）有限公司等等。存活年限16-20年的百貨企業(yè)零售額比重為26.8%，貢獻(xiàn)率僅為3.1%。該存活年限組包含日上免稅行（上海）有限公司和上海國美電器有限公司兩家龍頭企業(yè)，其他百貨企業(yè)則表現(xiàn)平平。存活年限21-25年的百貨企業(yè)零售額比重為13.8%，貢獻(xiàn)率為-25.5%。存活期在26年及以上的百貨企業(yè)數(shù)和零售額比重分別為10.0%、8.0%，具有一定的影響力。

值得注意的是：三成以上百貨企業(yè)處于虧損狀態(tài)。其中，存活期16-20年的百貨企業(yè)虧損率達(dá)到55.0%；新生百貨企業(yè)起步艱難。限上百貨企業(yè)中，近5年開業(yè)的百貨企業(yè)數(shù)僅占5.3%，零售額比重為2.6%，負(fù)債率為72.6%，利潤率為-7.2%（見表2）。

2.百貨企業(yè)分化發(fā)展，升級改造成為主流

近年來，百貨行業(yè)呈現(xiàn)新舊更替的局面，“關(guān)店潮”和“更新潮”疊加而至，各大百貨企業(yè)分化發(fā)展。2017年，營業(yè)近20年的太平洋百貨淮海店以及營業(yè)15年的老牌商場大西洋百貨黯然關(guān)店。與此同時，新一輪更新潮正在興起：南京路商圈的第一百貨、東方商廈，陸家嘴商圈的華潤時代廣場，徐家匯商圈等都進(jìn)行大規(guī)模改造。

通過升級改造，龍頭企業(yè)變身為綜合零售企業(yè)。百貨業(yè)調(diào)整升級大致有如下幾大方向：一是擴(kuò)容餐飲及文娛服務(wù)業(yè)態(tài)。如新世界百貨巴黎春天浦建店引入巨型滑梯，巴黎春天將百貨業(yè)壓縮到一樓和二樓2個樓面，3樓到5樓引入生活類的項(xiàng)目，包括親子樂園和早教中心，餐飲和電影院等，以期增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)質(zhì)量。二是自持物業(yè)的大型百貨企業(yè)升級為大型商業(yè)中心，如上海一百商業(yè)中心。第一百貨與東方商廈南東店合體為新型文化商業(yè)中心。升級后的第一百貨店全場品牌更新率達(dá)70%，餐飲占比提高到30%。三是轉(zhuǎn)型城市奧特萊斯，如原天山百盛閉店調(diào)整后，聯(lián)合韓國衣戀集團(tuán)轉(zhuǎn)型打造城市奧特萊斯百盛優(yōu)客城市廣場，開業(yè)當(dāng)天商場營業(yè)額比此前最高峰值高出5倍。

3.自營趨勢加強(qiáng)，商業(yè)地產(chǎn)高額溢價成為百貨企業(yè)重要收益

百貨企業(yè)因起步較早，多位于城市黃金地段。傳統(tǒng)百貨店一般采用整租物業(yè)，然后分租給品牌商使用，百貨品牌收取一定的租金或一定百分比的銷售流水，但隨著城市房地產(chǎn)發(fā)展，百貨業(yè)的租賃收入不足以抵消租金上漲。近年來，實(shí)體商業(yè)自營趨勢加強(qiáng)。2015年，上海新天地瑞安廣場太平洋百貨租約到期，公司把該部分零售商業(yè)面積收回自營。2016年，開業(yè)近20年淮海路上的太平洋百貨店租約到期，業(yè)主將其收回，在原址上打造購物中心。2017年6月，世貿(mào)商業(yè)從百聯(lián)集團(tuán)中收回上海世貿(mào)廣場轉(zhuǎn)為自主經(jīng)營，斥巨資進(jìn)行閉店改造。

黃金地帶的商業(yè)地產(chǎn)的高額溢價成為百貨企業(yè)的重要資源。以上海新世界股份有限公司為例，2017年三季報稱，由于出售20%的新南東股權(quán)，獲得轉(zhuǎn)讓收益1.93億元（2016年三季度，新世界對新南東投資收益為-1.75億元）。此舉導(dǎo)致公司利潤與上年同期相比大幅增加。2017年1-9月，新世界主營業(yè)務(wù)收入下降1.6%，但營業(yè)利潤暴漲134倍，利潤總額增長5.95倍（見表3）。

趨勢判斷

在未來一段時期內(nèi)，百貨業(yè)仍會競爭激烈，將繼續(xù)維持前期的優(yōu)勝劣汰、調(diào)整升級趨勢。各百貨企業(yè)經(jīng)營將進(jìn)一步分化，行業(yè)集中度將繼續(xù)提高。龍頭企業(yè)在升級換代中不斷走向高端，更為容易從競爭中脫穎而出，成為“上海購物”品牌的一大亮點(diǎn)。

表3 2016年1-3季度和2017年1-3季度上海新世界股份有限公司財(cái)務(wù)基本情況（單位：億元）

1.實(shí)體零售供大于求，百貨行業(yè)將維持優(yōu)勝劣汰的競爭格局

百貨門店不僅要面對同行業(yè)的競爭，還與購物中心、奧特萊斯以及社區(qū)商業(yè)爭奪市場份額，市場競爭非常激烈。根據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2017年，上海共新開36個商業(yè)項(xiàng)目，總面積約268.69萬平方米，興業(yè)太古匯、長寧來福士廣場、上海萬象城等多個知名項(xiàng)目集中亮相。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年將有41個商業(yè)項(xiàng)目計(jì)劃開業(yè)，總商業(yè)面積約396.41萬平方米。由于商業(yè)地產(chǎn)的快速擴(kuò)張，導(dǎo)致零售市場長期呈現(xiàn)供大于求的局面，百貨行業(yè)將繼續(xù)維持優(yōu)勝劣汰的競爭格局，一批落生的百貨企業(yè)將會淘汰，升級換代和調(diào)整品牌仍舊是百貨企業(yè)的中長期任務(wù)。

2.百貨行業(yè)集中度將繼續(xù)提高

經(jīng)過前一輪的關(guān)店及更新改造浪潮，上海百貨行業(yè)在加速聚集。可以預(yù)見，在未來一段時期，上海市百貨行業(yè)集中度會有顯著提升。主要原因：其一、線上線下的強(qiáng)強(qiáng)融合為龍頭實(shí)體零售業(yè)發(fā)展注入新活力。電商為爭奪線下門店資源，有強(qiáng)烈的意愿和實(shí)體商店聯(lián)手合作。最為典型的個案是阿里巴巴集團(tuán)和百聯(lián)集團(tuán)于2017年2月達(dá)成戰(zhàn)略合作。其二、大中型百貨企業(yè)自持物業(yè)，降低了運(yùn)營成本并享受商業(yè)地產(chǎn)帶來的高額溢價，可持續(xù)前景向好。未來上海市龍頭百貨企業(yè)仍將不斷升級換代，走向高端，成為“上海購物”的一個重要亮點(diǎn)。