“一帶一路”背景下非遺IP創(chuàng)新案例探析

劉中華 焦基鵬

[摘要]非物質(zhì)文化遺產(chǎn)憑借其豐富的文化內(nèi)涵可以為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展提供土壤，在“一帶一路”倡議的推動(dòng)下，非遺IP創(chuàng)新可促進(jìn)沿線國(guó)家文化交流、文化傳播、文化貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)互利共贏。本文結(jié)合非遺IP創(chuàng)新實(shí)際案例，通過對(duì)非遺IP創(chuàng)新類型及特點(diǎn)的分析總結(jié)，對(duì)“一帶一路”非遺IP的創(chuàng)新開發(fā)與創(chuàng)造轉(zhuǎn)化進(jìn)行探索。

[關(guān)鍵詞]“一帶一路”；數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)；非遺IP

[Abstract]The intangible cultural heritage， with its rich cultural connotation， could provide soil for outstanding traditional cultural resources' creative transformation and innovative development. In the push of the Belt and Road Initiative， the intangible cultural heritage IP innovation can promote national cultural exchanges， cultural communication， cultural innovation and trade development along the line， to achieve mutual benefit and win-win. This

article， based on real case study， by analyzing and summing up their types and characteristics， the author has explored innovative exploitation and creative transformation of the intangible cultural heritage IP in the perspective of the Belt and Road Initiative.

[Key words] The Belt and Road Initiative；Digital culture industry；Intangible cultural heritage IP

2017年4月文化部《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》（文產(chǎn)發(fā)〔2017〕8號(hào) ）明確提出數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，要引導(dǎo)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，建設(shè)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。“一帶一路”倡議作為全方位對(duì)外開放策略與路徑，根植于歷史，源于人類共同的精神財(cái)富，與文化遺產(chǎn)息息相關(guān)，對(duì)堅(jiān)定文化自信，推動(dòng)絲路文明建設(shè)起到越來越重要的紐帶作用。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡(jiǎn)稱“非遺”）作為各民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，歷經(jīng)千秋萬代發(fā)展至今，因其星羅棋布、傳承斷層、技藝缺失難以跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，落入尷尬境地，亟待創(chuàng)新傳承與振興。“一帶一路”沿線國(guó)家有著深厚的歷史文化積淀，擁有豐富多樣的非遺資源。在“一帶一路”倡議與數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的雙重背景推動(dòng)下，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行深度挖掘、研究、保護(hù)與創(chuàng)新傳承已成為“一帶一路”沿線地區(qū)人民的共同期盼。隨著IP在文化產(chǎn)業(yè)中的價(jià)值日益突顯，一些非遺領(lǐng)域的IP創(chuàng)新案例，可為“一帶一路”沿線非遺的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展提供新的契機(jī)。

一、非遺IP

IP（Intellectual Property）譯為內(nèi)容產(chǎn)權(quán)，是指人類在社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造的智力勞動(dòng)成果的專有權(quán)利。伴隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)踐，如今IP被賦予了更多新內(nèi)涵，成為自帶一定流量的文化素材，而好的IP應(yīng)具有多元化開發(fā)能力的原創(chuàng)內(nèi)容源，并對(duì)特定人群構(gòu)成影響力[1]，一句話或者一個(gè)符號(hào)都可能被各種媒介以各種形式改編、移植，用于多次元?jiǎng)?chuàng)作。

非遺IP是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身所承載的豐富文化內(nèi)涵與內(nèi)容資源。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類共同文化記憶與精神財(cái)富的載體，鮮明的民族特色與地域特色是非遺的突出特點(diǎn)，非遺的文化屬性和地域?qū)傩栽谝浴皟?nèi)容為王”的IP概念中具有天然優(yōu)勢(shì)。在建設(shè)“一帶一路”進(jìn)程中，依靠先進(jìn)的數(shù)字創(chuàng)新技術(shù)，提煉“一帶一路”沿線非遺核心元素與文化符號(hào)，跨界合作進(jìn)行多種形態(tài)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化開發(fā)，借助特定人群的影響力，融入現(xiàn)代人生活，促進(jìn)中外文化交流，推動(dòng)非遺等優(yōu)秀文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。

二、非遺IP創(chuàng)新案例

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)型與升級(jí)的關(guān)鍵是非遺IP創(chuàng)新。在保留非遺原有技藝與文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，通過充分挖掘與民族文化、歷史文化、地域文化相關(guān)的IP資源，整體規(guī)劃設(shè)計(jì)出符合市場(chǎng)需求的非遺產(chǎn)品或IP衍生品。這既能進(jìn)一步帶動(dòng)地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，又能促進(jìn)非遺循環(huán)互動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的完善。現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)已有一些可供參考的非遺IP創(chuàng)新案例。

（一）以非遺大文化IP為原型，開發(fā)非遺特色小鎮(zhèn)

國(guó)務(wù)院《關(guān)于印發(fā)“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》（國(guó)發(fā)〔2016〕70號(hào)）明確提出促進(jìn)旅游與文化融合發(fā)展。全國(guó)各地區(qū)遵循景觀延續(xù)性、文化完整性、市場(chǎng)品牌性和產(chǎn)業(yè)集聚性原則，加強(qiáng)非遺與旅游開發(fā)深度融合，以非遺大文化IP為原型，以產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)平臺(tái)，以政府為主導(dǎo)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，開發(fā)非遺特色小鎮(zhèn)。貴州省道真縣結(jié)合當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)，以文化創(chuàng)新傳承、樹立品牌文化為轉(zhuǎn)型升級(jí)的主導(dǎo)方向，將國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)仡佬族“儺戲”“三幺臺(tái)”習(xí)俗與美食娛樂文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，打造超級(jí)IP產(chǎn)業(yè)群落，開發(fā)了儺戲面具、儺戲服飾、儺戲飾品等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，以品牌效應(yīng)帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，推動(dòng)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕Y產(chǎn)（圖1）。

（二）以非遺IP內(nèi)容為源泉，開發(fā)創(chuàng)意衍生品

2016年國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見的通知》（國(guó)發(fā)〔2016〕36號(hào)）明確提出深入挖掘文化資源的價(jià)值內(nèi)涵和文化元素，廣泛應(yīng)用多種載體和表現(xiàn)形式，滿足多樣化消費(fèi)需求。以非遺IP內(nèi)容為源泉，通過提煉出能引起人產(chǎn)生共鳴的文化符號(hào)為設(shè)計(jì)源泉，與時(shí)尚元素有機(jī)結(jié)合，打造具有獨(dú)特魅力與內(nèi)涵的非遺創(chuàng)意衍生品，這是廣大文博單位、非遺中心及社會(huì)企業(yè)所普遍接受的IP創(chuàng)新類型。北京恒天時(shí)尚文化創(chuàng)意有限公司在保護(hù)和傳承蠟染非遺技藝基礎(chǔ)上，創(chuàng)新絲織技藝，打造非遺傳承人與時(shí)尚新銳設(shè)計(jì)師跨界合作的新模式，設(shè)計(jì)制作出更符合現(xiàn)代人需求的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，讓非遺技藝活態(tài)傳承（圖2、3、4）。

（三）以非遺符號(hào)為抓手，傳播非遺IP形象

非遺IP源于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中提取的元素與符號(hào)，非遺IP在動(dòng)畫、漫畫、游戲、電影等新興數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)中有著廣闊的應(yīng)用前景。“動(dòng)漫游影”獨(dú)特的藝術(shù)魅力和傳播優(yōu)勢(shì)，使之具有“全產(chǎn)業(yè)鏈”和“全年齡段”特點(diǎn)。將非遺IP元素注入數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)之中，能夠提升“動(dòng)漫游影”的文化內(nèi)涵與獨(dú)特性，同時(shí)也能帶動(dòng)非遺的認(rèn)知與傳播。2016年，保利·羅蘭國(guó)際地產(chǎn)開發(fā)商為落戶廣州，通過提取嶺南文化中粵劇元素符號(hào)，在“潮粵音樂節(jié)”活動(dòng)中推出原創(chuàng)IP人物Q萌“潮小粵”，將地產(chǎn)營(yíng)銷、廣府粵劇和互動(dòng)游戲結(jié)合起來，開創(chuàng)了“地產(chǎn)+非遺+文化”IP傳播方式的先河（圖5）。2016年，湖南廣電、湘西瀘溪縣民宗文旅局等單位聯(lián)合牽頭組建創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，以湘西苗族的盤瓠與辛女傳說為藍(lán)本，創(chuàng)作了國(guó)內(nèi)首部國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的動(dòng)漫劇《盤瓠與辛女傳奇》，促進(jìn)了該非遺在青少年中的傳播。2017年，騰訊公司宣布將國(guó)家級(jí)非遺蘇州桃花塢木版年畫融入游戲IP深度開發(fā)，借助數(shù)字文化傳播非遺IP形象。

（四）產(chǎn)學(xué)研創(chuàng)一體化讓非遺IP“活”起來

寶馬公司自2006年起每年舉辦中國(guó)文化之旅非遺探訪活動(dòng)，旨在創(chuàng)新推動(dòng)非遺領(lǐng)域的文化傳播，如2015BMW中國(guó)文化之旅借勢(shì)“秘密花園”推廣鳳翔木版年畫、2016BMW中國(guó)文化之旅巴蜀非遺探秘推廣四川地區(qū)非遺文化、2017BMW中國(guó)文化之旅湖南非遺之旅推廣湖南地區(qū)的非遺文化。2016年，寶馬公司同清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院合作成立“BMW非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)創(chuàng)新基地”，開創(chuàng)了非遺IP產(chǎn)學(xué)研創(chuàng)一體化的創(chuàng)新發(fā)展模式。該項(xiàng)目每年會(huì)由各方專家推選10位非遺傳承人前往創(chuàng)新基地學(xué)習(xí)和交流，清華美院的專家學(xué)者在創(chuàng)新設(shè)計(jì)孵化方面給予指導(dǎo)，讓非遺傳承人在保留非遺技藝“傳統(tǒng)基因”的前提下，創(chuàng)作具有非遺核心工藝或元素的跨界作品，適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)和市場(chǎng)的需求，催生非遺品牌IP，使傳統(tǒng)非遺煥發(fā)新活力（圖6）。

三、非遺IP創(chuàng)新案例特點(diǎn)分析

（一）跨界合作

非遺IP創(chuàng)新開發(fā)的關(guān)鍵在于跨界融合。鼓勵(lì)在保持非遺IP純粹性與原真性的前提下，提煉能引起共鳴的核心文化符號(hào)與元素，進(jìn)行有效合理地再利用。目前以非遺IP為核心的泛娛樂傳播持續(xù)成為傳媒行業(yè)的熱點(diǎn)主題，各大企業(yè)紛紛圍繞IP創(chuàng)新進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，將非遺IP與時(shí)尚品牌、網(wǎng)游、動(dòng)漫、影視等領(lǐng)域跨界合作，借助互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，吸引受眾關(guān)注并帶動(dòng)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。

（二）數(shù)字技術(shù)推動(dòng)

非遺IP創(chuàng)新開發(fā)借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）等先進(jìn)數(shù)字技術(shù)，將歷史人文、民俗風(fēng)情及其原生地的自然風(fēng)貌進(jìn)行場(chǎng)景重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)360度全景展示，為人們帶來多元化綜合信息與沉浸性、交互性、多感知性的全方位互動(dòng)體驗(yàn)。

（三）發(fā)展“粉絲”經(jīng)濟(jì)

非遺IP的不斷演進(jìn)是消費(fèi)時(shí)代下粉絲群體對(duì)IP不斷迭代的推動(dòng)。“粉絲”是傳達(dá)和表現(xiàn)非遺特色文化產(chǎn)品調(diào)性的重要載體，發(fā)展“粉絲”經(jīng)濟(jì)可以形成自帶流量的IP場(chǎng)域與社群，能夠完善和提升產(chǎn)品的品質(zhì)與社群的活躍度。2016年騰訊公司將二次元?jiǎng)勇逗〖t娘》與陜西華縣皮影戲相結(jié)合，吸納數(shù)以億計(jì)的巨大粉絲群，在年輕人尤其是00后中產(chǎn)生了極大的反響。

（四）完善生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈

非遺IP創(chuàng)新以本地特色非遺資源為基礎(chǔ)，以文化旅游融合發(fā)展為方式，以各地政府政策為引導(dǎo)，以共贏的商業(yè)運(yùn)作機(jī)制為保障，借助不同平臺(tái)，通過跨界合作帶動(dòng)不同領(lǐng)域、行業(yè)共同圍繞非遺IP進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)業(yè)衍生發(fā)展，形成較為完整、可自我循環(huán)、可持續(xù)發(fā)展的IP研發(fā)與成長(zhǎng)體系。浙江千島湖景區(qū)將文淵獅城古老生活方式、民風(fēng)民俗與非遺項(xiàng)目相結(jié)合，打造可持續(xù)發(fā)展的完整產(chǎn)業(yè)鏈，以生活化、場(chǎng)景化重現(xiàn)昔日繁華景象，實(shí)現(xiàn)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承與保護(hù)。[2]（圖7）故宮博物院開發(fā)的數(shù)字故宮社區(qū)整合各類數(shù)字產(chǎn)品和銷售渠道，打造線上線下融合貫通的故宮文化資源聚合平臺(tái)，通過互聯(lián)網(wǎng)與智能終端的應(yīng)用建立起全方位的數(shù)字文化展示與信息服務(wù)生態(tài)體系，打破時(shí)空界限，實(shí)現(xiàn)傳播、交互等目的。[3]（圖8、9）

四、非遺IP創(chuàng)新案例開發(fā)模式思考

（一）跨界需以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向

跨界是突破群體的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和認(rèn)知邊界，在未知的新領(lǐng)域創(chuàng)造新的可能性和發(fā)展空間，其本質(zhì)是整合與融合，在不同專業(yè)與領(lǐng)域間建立起文化效應(yīng)。非遺IP創(chuàng)新的跨界合作，應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，為消費(fèi)市場(chǎng)提供實(shí)在的產(chǎn)品與服務(wù)，根據(jù)非遺技藝特征及文化元素，有針對(duì)性地進(jìn)行分類保護(hù)與發(fā)展，邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師與非遺傳承人共同創(chuàng)作，從非遺衍生品到各類非遺文創(chuàng)，用當(dāng)代方式延續(xù)非遺美學(xué)，拓展公眾接觸非遺的渠道和方式，為非遺生命力做好認(rèn)知基礎(chǔ)。鼓勵(lì)非遺IP產(chǎn)品“走出去”，接軌沿線國(guó)家消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。[4]

（二）非遺特色小鎮(zhèn)重在“特色”

非遺的文化屬性及地域性特征，能作為旅游景區(qū)的核心元素進(jìn)行打造，也能為旅游產(chǎn)業(yè)注入具有差異化的、文化體驗(yàn)的產(chǎn)品及服務(wù)。非遺特色小鎮(zhèn)的開發(fā)，關(guān)鍵在“特色”，讓非遺小鎮(zhèn)成為民眾自身生活的一部分。非遺小鎮(zhèn)應(yīng)以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，不只是建造過度商業(yè)化的主題公園或文化產(chǎn)業(yè)園，避免白天熱鬧、晚上鬼城的狀況產(chǎn)生，要見到活態(tài)的人和常態(tài)化的生活，打通文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)之間的通道，使來訪游客能融入當(dāng)?shù)厣睿袑?shí)感受非遺特色小鎮(zhèn)的魅力。