關系圖書高質量發展的六種矛盾

【摘 要】 提質增效，轉變發展方式，將成為今年各行各業工作的重點，也是當前和今后一個時期出版業發展的方向。文章擇取營銷與編輯策劃工作中經常遇到的“編輯與營銷”“內容與形式”“圖書質量與出版時間”“產品線寬度與長度”“原創與引進”“新品出版與現有資源再利用”這六種矛盾關系展開分析，從矛盾根源和解決辦法入手，重新定義最為關鍵的出版營銷環節，矯正舊有的認識誤區，希望能從營銷與策劃的關系中找到轉變發展方式的切入點，為出版業的高質量發展注入活力。

【關 鍵 詞】高質量發展；出版營銷；六種矛盾

【作者單位】劉曉東，中國大百科全書出版社。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.11.002

在新媒體、數字出版及新的知識付費浪潮下，出版業面臨著新的機遇與挑戰。一方面，新業態的崛起為行業發展注入了新的理念，新機遇如雨后春筍般出現。另一方面，不少出版單位的從業人員仍以舊有思維和模式開展出版工作，傳統出版工作流程與新出版業態間的矛盾凸顯。在我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段的當下，這些矛盾已經嚴重掣肘了出版業的高質量發展。

在黨的十九大召開后的首次全國兩會上，高質量發展如何推進、如何落實備受矚目。提質增效，轉變發展方式，將成為今年各行各業工作的重點，也是當前和今后一個時期出版業發展的方向。為此，筆者擇取營銷與編輯策劃工作中經常遇到的“編輯與營銷”“內容與形式”“圖書質量與出版時間”“產品線寬度與長度”“原創與引進”“新品出版與現有資源再利用”這六種矛盾關系展開分析，從矛盾根源和解決辦法入手，重新定義最為關鍵的出版營銷環節，矯正舊有的認識誤區，希望能從營銷與策劃的關系中找到轉變發展方式的切入點，為出版業的高質量發展注入活力。

一、正確認識和對待編輯與營銷統一關系的矛盾

1.矛盾根源：營銷與出版流程的割裂

傳統的編輯、印制、發行三大關鍵環節相互獨立，營銷工作只在圖書印制完成后才開展，營銷與生產處于割裂的狀態。這導致營銷部門與編輯部門的信息不對稱，編輯對圖書出版后的環節漠不關心。一方面，營銷人員因為信息掌握不全而無法有效地開展營銷，錯失營銷先機，使得圖書沒有達到預期銷量。另一方面，由于銷量問題，營銷、編輯、發行三方矛盾加深，就此形成惡性循環。

對于一種圖書而言，編輯與營銷的關系猶如家長與教師的關系。編輯對所做圖書的珍愛與了解程度，猶如家長珍愛、了解自己的孩子，而營銷面對的是全社眾多圖書，猶如教師面對一個班級的學生，教師無法對每一個孩子施以同樣的關心，營銷也無法對每本書予以同等關注，所以當前編輯與營銷的關系應該重新定位，以更為緊密的合作關系來應對當前的挑戰。

2.解決辦法：貫穿全出版全流程的營銷先行

縱觀當下圖書市場，但凡獲得市場認可的圖書，大都在圖書未出版前甚至是策劃時期就已經確立營銷理念、節奏與規劃，并根據發行營銷的實際情況不斷調整，開展全流程營銷，編輯與營銷之間的合作與分工處于和諧的運作機制。為此，解決上述矛盾有兩點對策。

一是確立信息對等、營銷先行的方針。策劃編輯在整個出版流程中應與營銷編輯保持溝通，保證圖書信息平等流通，讓營銷理念貫穿在整個流程中。比如在選題立項階段，策劃編輯與營銷編輯科學客觀、嚴謹地進行市場調研與選題論證，提前設計好出版發行各環節中可為營銷做鋪墊的因素，即選題策劃時期的營銷先行工作。這一階段的市場調研內容應包括但不限于作者的詳細介紹、作者已出圖書，特別是與本選題相關產品的銷量、該選題的優勢、競爭對手相似產品的銷售情況與營銷手段，以及作者可以利用的營銷資源等，這些市場調研都需要涉及，這樣才能搶占營銷先機，激發圖書銷售潛力。

二是轉變觀念，培養全流程編輯。業態的改變對編輯提出新的要求，編輯的定位與職能也必須發生改變，編輯從傳統型編輯向全流程編輯轉變已是大勢所趨。全流程編輯的優勢在于，編輯的工作并不隨著圖書的出版面世而結束，而是貫徹始終。尤其是在營銷環節中，全流程編輯能夠意識到營銷的重要性，重視營銷，并能參與，甚至主導營銷環節。倡導全流程編輯的原因還在于，發揮全流程編輯的功能有助于形成圖書的營銷合力，增強營銷力度。同時，全流程編輯還應把握好營銷編輯與美編的責任與分工，讓專業的人做專業的事，這樣才能夠提高各環節的工作成效。

二、正確處理內容與形式矛盾的二元關系

1.矛盾根源：形式大于內容

在這個酒香也怕巷子深的年代，重視營銷與圖書的展現形式無可厚非。但對于出版物來說，內容與形式應該緊密集合在一起。然而，當前很多出版單位并沒有意識到這一點，出現了一邊倒的情況。比如一味地追求圖書形式，而忽略圖書內容。筆者曾買過一本書，大量的文字緊緊地擠在版心的位置，周圍的空白比例極不協調。這樣設計雖然看似美觀，但是閱讀體驗并不佳。

業界常說，產品永遠是營銷與圖書形式的基石，既是出發點，也是落腳點。同時，內容與形式的統一也尤為重要，在當前時代下，內容的精品不限于狹義的圖書文稿品質、故事情節等，還有書內插圖、作者的包裝、宣傳文案的品質等。

2.解決辦法：重視內容與做好形式的非矛盾性，二者不可偏廢

我們容易陷入一個觀念的誤區，好的內容與好的形式不能共存。但事實是，優質圖書一定是由優質的內容加以有品質的包裝。一個真正的讀書人、愛書人，不僅看圖書內容，還看圖書形式。然而在實際工作中，很多圖書編輯認為做好內容即可，形式并不重要，這種觀念亟須轉變，編輯對形式的重要性意識亟待提高。好的形式也會自帶市場賣點，最終與營銷活動形成合力，帶動圖書的銷售。

此外，培養相關人員的審美也尤為重要。營銷大師菲利普·科特勒在《營銷革命3.0：從產品到顧客，再到人文精神》一書中談道：“營銷3.0時代，‘交換‘交易被提升成‘互動‘共鳴，人文精神成為營銷的驅動力量?！盵1]圖書如何一剎那擊中讀者，契合讀者的品位、格調，很大程度上取決于形式審美。而審美卻在很多時候是被忽略的因素，尤其是對更易形成沖動消費的圖書而言，書名、封面設計、文案是圖書三大不可缺且須有美感體現的裝幀形式，內頁裝幀、紙張種類、印制工藝、網絡專題圖、海報設計、書店碼堆等也必須得到重視。編輯與營銷人員都應加強這些方面的美學修養，使圖書在各條渠道上的表現形式都能展示美感，最終實現內容與形式的統一。

三、正確把握質量與時間的平衡矛盾關系

1.矛盾根源：質量的重要性與不按時出版畫等號

筆者經常聽到這樣一種說法：為了保證圖書的內容和印裝質量，我們這本書還要推遲X個月才能出版。這看似合理的說法，其實從道理上說不通。首先，策劃人在開展選題內容策劃工作的同時，就應對該選題的出版、發行、營銷時序進度進行規劃，即計劃在何種時機推出新書，有無契合圖書主題的時事熱點，在哪個時間節點沖量，是否給圖書的上架鋪貨預留好充足的時間準備等。因此，不按時出版的主要原因，就是對整個流程缺乏整體規劃。其次，如果未能在既定時間內順利完成印刷加工上市，將對整個營銷流程和效果產生重要影響。需追趕某一時事熱點或者節日熱點的圖書，如未按時出版，錯過了這一時間節點將錯過一整年的銷售時機，甚至錯失暢銷良機。

2.解決辦法：時序進度，按時出版對營銷工作的重要性

在此必須指出，以犧牲出版上市時間為代價去打磨圖書質量，本身就是一個可以在實操中規避的失誤。在制定圖書出版的時序進度計劃時，編輯就應根據圖書的特點、分量、厚重程度等因素，為高質量、高效率完成各項工序做好時間準備。而如果圖書的出版未做完善計劃，或者未按計劃完成，圖書質量不是也不能成為拖延圖書上市時間的借口。

對于營銷工作來說，注重規劃也同樣重要。目前，各類圖書的營銷節奏有一定的基本規律可把握，了解這些規律，有助于把控出版的時序進度。在進行選題策劃和流程管控時，策劃編輯應該把時間因素考慮在內，安排好圖書的出版時間，按時保質地做好營銷工作。如文教類圖書，策劃編輯應把握好春秋開學季的時間節點，在考慮好發貨流通時間，保證書店鋪貨上架的前提下，計劃好入庫、上市、沖量銷售時間；少兒圖書則應把握好“六一”等時間節點，出版節奏也應同理。

四、重視并處理好產品線寬度與長度的矛盾關系

1.矛盾根源：出版產品線寬質不高

為了應對市場壓力，國內80%的出版社都在開拓核心產品線以外的其他產品線，意圖通過提高規模效應擴大市場占有率。然而，北京開卷信息技術有限公司最新發布的2017年市場分析報告——《全球背景下的2017中國圖書零售市場趨勢》指出，“我國的圖書市場中1%的品種貢獻了50%的市場碼洋，而剩下99%的品種貢獻50%碼洋，頭部更大，長尾更長” [2]，低效甚至無效品種數量龐大。這更加說明，出版單位通過擴寬產品線的方式增強競爭力的方式事與愿違，導致產品線分散的實際問題出現。比如當前少兒出版勢頭強勁，很多出版單位不顧自身定位，跟風出版，而最終的結果當然是一言難盡。

2.解決辦法：加強精品意識，注重產品集中度

出版單位在進行選題策劃時需注意產品線不應太過分散。一方面，在核心產品以外，除非個別極具暢銷潛質且有后續產品開發，能形成可持續發展的選題，一般選題如對單位整體市場碼洋貢獻不大，需謹慎執行。另一方面，需關注核心產品線的延伸與創新，重視細分產品規劃，加強核心產品的精品意識，提高核心產品的市場生命力。

這種集中度也體現在營銷工作中，無論是品牌營銷還是渠道營銷，每一個出版單位的營銷資源都是有限的，堅持產品集中度，堅持優化品種規模，在出版營銷工作中有重要意義。良好的產品集中度將有助于出版社在營銷工作中發揮所長，發揮品牌與規模優勢，把資源集中投入到能成為市場上某一領域強勢品牌的產品線中，這樣才能有助于出版單位在與渠道的談判中，在貿易條件、營銷資源等方面取得一定主動權。因此，出版單位應把握好產品線寬度與長度的關系，把握好產品線所涉領域與單個產品線品種開發的縱深度。

五、正確認識并把握原創與引進的平衡關系

1.矛盾根源：盲目引進，忽略原創

版權引進是快速補充原創產品線，提升利潤和規模的重要手段。近年來，國內的出版單位大規模轉向外版選題，簽下大量外版圖書，形成版權引進風潮。但在實際工作中，很多出版單位陷入盲目引進怪圈，忽略原創，這其中突出的表現當屬繪本出版。很多出版單位跟風出版導致繪本的盲目引進，不僅擾亂了版權市場，還沖擊了國內的原創繪本市場。這種為了達到快速提升碼洋規模的目的，不加考慮地大量引進國外作品，導致某一細分領域被引進版圖書過分占據市場而失衡，對出版環境造成了極大的影響。

2.解決辦法：讓原創與引進相互促進與發展

相對于原創而言，引進一本具有暢銷潛質的圖書不僅效益好且投入較小。但筆者認為，即使引進圖書效率與效益高，也無法取代原創選題的地位。原創是生命線，原創圖書的出版涉及選題的策劃開發能力、內容優化能力、優秀作者資源的維護能力等，這些更代表了出版實力和編輯的綜合水平，是出版單位創新發展的內在源泉，應大力支持鼓勵原創，給予原創選題更好的學習與提升空間。

出版單位內部應平衡好原創與引進的關系，為二者相互促進與發展創造條件。吸取優質引進圖書的內容優點、包裝形式優點、內容講述方式優點等，為原創圖書的創新增加動力。在引進圖書的時候，出版單位應該仔細策劃，如所引進選題是否與自身核心產品相關、具有產品線的成長性？是否經過了嚴謹的選題論證？是否為國外獲獎的新書、國外電商暢銷圖書？筆者認為，出版單位應對引進版權圖書進行科學的考核，達到用優質版權引進圖書彌補原創圖書市場空白的目的。

六、重視并把握新品出版與現有資源再利用的協調發展關系

1.矛盾根源：新品出版至關重要，體現出版單位發展的活力與動力（重印率過高，動力不足）

重印圖書是出版單位獲取收益的重要組成部分，但新品出版體現的是出版單位發展的活力與動力，不可荒廢。近年來，圖書市場新品規模不斷擴大，但新品碼洋貢獻率并未得到相應的提升。大部分新書品種上市后在很短時間內便銷聲匿跡，并未產生良好的市場反響。許多出版單位的新品貢獻率存在不足現象，這直接成為出版單位提升發展活力與動力的掣肘，并可能威脅其穩定發展。出版單位的核心價值就在于源源不斷地出版好的圖書，但目前來看，新書出版率持續下降，現象級新書缺位，有效創新不足，意味著出版業發展的動力不足，這是每一家出版單位都不可回避的嚴峻問題。

2.解決辦法：現有資源再利用的重要性及實現途徑

現有資源再利用，是一定時期內快速擴大規模或解決發展瓶頸的良方，但其再利用應在不浪費社會資源的前提下，通過內容呈現方式的改造、渠道定制、內容的修訂更新換代、按套系規劃等多種方式有效實現，而非無效選題的再次開發。但無論是出版單位還是單個編輯部門，都應樹立以新品出版為核心，增強出版活力，在新品出版與舊資源再利用之間實現有效轉化，平衡協調發展。

綜上所述，筆者認為，營銷與編輯策劃作為出版工作的重要一環，按照當前高質量發展的要求，要更加注重質量與效益的提升，把握發展新思路，深化供給側結構性改革，研究和挖掘新動能，建立和完善多出精品的工作機制。在一般圖書市場選題出版過程中，如何正確認識、把握和處理一般圖書市場選題出版的六種矛盾關系至關重要。出版單位的企業管理者或編輯，及營銷部門的一線實操人員，重視并能正確把握這六種矛盾關系，或將成為出版工作有效開展的必要前提和指導思路。

當然，出版工作是一項復雜、嚴肅且不斷發展變化的系統工作，需要認識并把握的矛盾關系遠不止上述六種，筆者僅從一個從業者的角度，結合自身實際提出意見，以期對大家出版工作的開展有所幫助。只有各個出版單位共同推動出版業走向更注重質量、效益和可持續發展的新時代，才能更好地滿足人們美好生活的閱讀需要。

|參考文獻|

[1]菲利普·科特勒等. 營銷革命3. 0：從產品到顧客，再到人文精神[M]. 北京：機械工業出版社，2011.

[2]蔣艷平. 《全球背景下的2017中國圖書零售市場趨勢》[M]. 北京：北京開卷信息技術有限公司，2018.