簡析品牌社群對顧客價值的影響①

杜瑋

摘 要：近年來，品牌社群作為一種消費者群體性組織正在日益發展起來，品牌企業也越來越注重品牌社群的建設。本文從品牌社群對顧客價值的影響角度出發，簡要分析品牌社群給顧客價值帶來的影響，在傳統顧客價值的基礎上消費者因品牌社群的體驗進而真正融入到品牌社群中，這給顧客價值和顧客成本都增添了新的內涵。作為品牌企業更是應該深入研究品牌社群給顧客價值帶來的影響，通過營銷實踐為顧客帶來更多的顧客價值并努力降低顧客成本從而在激烈的市場競爭中贏得更多的目標市場。

關鍵詞：品牌社群 顧客價值

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）04（c）-170-02

1 顧客價值理論研究綜述

早在20世紀80年代，美國競爭學專家邁克爾·波特便提出了顧客價值這一概念，并指出顧客價值便是顧客愿意支付的價錢。之后有學者又提出顧客感知價值，并將其定義為顧客在產品的消費過程中所感知到的收益與為了獲得該產品或服務而付出的成本之間的權衡和對比。顧客感知價值具有明顯的主觀性，不同的消費者所得到的顧客感知價值的大小是有差異的。后來又有學者在顧客感知價值的基礎上提出了核心價值和附加價值。營銷學專家菲利普·科特勒提出了顧客讓渡價值這一概念，將顧客價值用顧客讓渡價值來解釋，并指出顧客總價值扣除顧客總成本之后的余額即為顧客讓渡價值的大小，這個大小可以用絕對數來表示也可以用相對數即獲得的顧客價值除以為得到該價值而付出的成本，用這個比值的大小來衡量顧客價值的大小。再后來又有學者提出顧客價值創新這一概念，并指出競爭優勢的真正來源于顧客價值的創新，之后國內的一些學者在此基礎上提出顧客價值創造網絡，從以上國內外專家學者的研究中可以看出企業在其經營的過程中應該注重換位思考，站在顧客的角度來重新審視顧客價值，企業只有不斷提高顧客價值，并在此基礎上注重顧客感知價值的大小，并鼓勵顧客參與到顧客價值的創新中來，才能給企業和顧客都帶來利益，而品牌社群正是為企業了解顧客深入到顧客內部，參與企業與顧客互動而提供了一個很好的平臺。

2 品牌社群的主要模型概述

綜合國內外學者專家的研究結論可以得出品牌社群主要有三種模型，概括來看最早的品牌社群強調以品牌為媒介，連接著不同的消費者，借助品牌社群消費者與品牌之間進行互動，不斷地溝通與聯系。品牌社群的第二種模型突出了品牌社群中“核心消費者”的橋梁作用，品牌、產品、市場相關機構還有消費者都以“核心消費者”為中心，“核心消費者”溝通和連接著以上各種要素。后來，又有相關人員在此基礎上在品牌社群的模型中融入了利益相關者這一要素，把品牌社群看成是由所有與該品牌有利益關聯的相關者構成的，這些利益相關者主要有企業的顧客、供應商、股東、員工、戰略伙伴以及其他利益相關者。品牌的建設與發展離不開品牌形象的塑造與維護，而在這一過程中，企業必須正確處理好與以上利益相關者之間的關系，努力得到他們的理解和支持。

3 基于品牌社群的顧客價值模型

從品牌社群對顧客讓渡價值的影響角度來看，品牌社群對顧客價值的影響分析如下。

（1）品牌社群對產品價值、人員價值、服務價值和形象價值帶來的影響。

產品價值、人員價值、服務價值和形象價值是顧客價值當中的基礎價值，良好、優質的滿足顧客需求的產品固然是品牌社群的基礎是核心，而從產品本身延伸出來的企業相應的服務、企業形象及企業內部員工的工作水平、服務質量等都決定了顧客價值的大小，基于此，本文提出的研究假設：品牌社群正向影響產品、人員、服務和形象價值。

（2）品牌社群對社交價值、關聯價值和財務價值帶來的影響。

在品牌社群的參與中，顧客通過該社群與相對應的企業、產品、品牌及顧客間的互動，在這種互動中，顧客的社交價值得以體現，目標顧客在品牌社群的參與中與企業品牌有關的要素在此體現其價值，概括的表現為關聯價值，品牌社群中消費者通過參與品牌活動了解到更多有關品牌企業的產品或信息這為消費者的購買決策過程提供了幫助，通過特定消費者分享的相關信息或是經驗，一定程度上有助于消費者更好地進行產品的選擇和購買，有利于消費者購物感知風險的降低綜合提升其財務價值。據此提出的研究假設：品牌社群帶來了社交價值、關聯價值及財務價值的提升。

（3）品牌社群對顧客總成本中的貨幣、時間、精力（體力）產生影響，就此提出的研究假設：貨幣、時間、精力（體力）依然是品牌社群中顧客總成本的構成部分。

（4）品牌社群對社群內的顧客產生一定的約束影響。

品牌社群中的參與顧客多少受到不同程度的約束，群內的參與者在接受社群約定或是相應紀律的條件下約束自身的特定行為，不管是現實的品牌社群還是虛擬品牌社群，這種約束都越來越明顯的體現。群內的成員都要規范自身的言行，自覺維護社群內部的規定或是條例。這里提出的研究假設：品牌社群給顧客總成本帶來了約束成本。

本次研究選取海南移動通信的“動感地帶”品牌社群為調查研究的載體，本次調查共發放問卷205份，收回的有效問卷148份，回收率為72.2%。本研究的自變量為品牌社群的相關因素如：品牌社群中顧客與企業的互動、顧客與產品的互動、顧客與品牌的互動以及顧客與顧客之間的互動，以這些自變量為基礎來研究這些因素對因變量顧客價值的影響。通過相關數理統計分析得出顧客價值中的基礎價值即產品、人員、服務和形象價值依然是影響顧客價值大小的重要因素。此外，調查分析結果也驗證了品牌社群中的社交價值、關聯價值和財務價值一定程度上也影響著顧客價值的大小。此外，除了傳統的顧客成本中的貨幣成本、時間成本、精力成本以外，品牌社群成員還要接受社群內部的約束，一定程度上形成了約束成本。其品牌社群作用下的顧客讓渡價值的模型，如圖1所示。

4 品牌社群對顧客價值的影響給企業營銷實踐帶來的意義

對于品牌企業來說通過品牌社群這一媒介了解消費者，和消費者形成良好的互動關系，不斷提高顧客價值中的產品、人員、服務、形象價值，顧客與顧客，顧客與企業在品牌社群中的不斷交流從而使得顧客的社交價值、關聯價值、甚至是財務價值都在不斷增加，而與此帶來的顧客成本如貨幣成本、時間成本、精力體力成本也在有所變化，約束成本成為顧客因為參與品牌社群而新增加的成本，品牌企業在把握好顧客價值和顧客成本的對比后提高顧客讓渡價值，而顧客價值的最大化在一定程度上帶來了顧客對企業的產品或是服務的滿意，而長期的顧客滿意必將會給企業帶來顧客忠誠，長期來看這對企業和顧客都是有利的。

參考文獻

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[2] 薛海波，王新新.品牌社群創建的四個要素——以哈雷車主俱樂部為例[J].經濟管理，2008（3）.

[3] 薛海波，王新新.品牌社群影響品牌忠誠的作用機理研究——基于超然消費體驗的分析視角[J].中國工業經濟，2009（10）.

[4] 田陽，王海忠，王靜一.虛擬品牌社群與品牌依戀之間關系的實證研究[J].經濟管理，2010（11）.

①基金項目：海南軟件職業技術學院科學研究項目（Hr201702）。