山東省定向運動與旅游資源融合研究

亓美健

（曲阜師范大學，山東 曲阜 273165）

體育是發展旅游產業的重要資源，旅游是推進體育產業的重要動力之一。國家“十三五”旅游產業發展規劃重點提出要“促進旅游與體育融合發展”，山東省針對發展體育旅游出臺了系列政策。體育旅游融合發展正在成為經濟產業研究的熱點。山東體育、旅游的有關部門及人員在定向運動與融合旅游資源發展方面，進行了大量積極嘗試，也形成了一些有益經驗，但仍然存在產業融合度不夠、產品有效供給不足、高需求開發偏弱等問題。為了更好地推動“定向運動+旅游”融合發展，本研究嘗試對山東定向運動與旅游資源融合動力進行總結，并在分析融合存在問題的基礎上，提出融合發展路徑。

1 山東定向運動與旅游資源融合的動力

1.1 定向運動與旅游產業發展的內在需求

定向運動與旅游產業融合是基于兩者有著內在的發展需求。山東省定向運動在省、市體育局，以及各級定向運動協會的大力支持推動下，以競技類、休閑類為主的定向運動取得了良好的發展態勢，特別是省市級的各類比賽以及參與人數逐年增多，各類以觀賞、體驗、娛樂、教育等形式為主題的親子定向、趣味定向、家庭定向等形式不斷豐富，參與定向的比例在不斷提高。但是，總體來講，定向運動的推廣程度還不夠，群眾參與度還不高，發展定向、推廣定向的內在需求依然較大。旅游產業是山東省經濟產業的重要組成部分，近年來，“好客山東”的旅游文化品牌吸引了來自全國各地的游客到山東旅游消費，旅游產業收入不斷提高，基于定向運動與旅游產業發展的需求，兩者在創新服務供給方面擁有了契合點，需求則是推廣兩者融合的重要動力之一。

1.2 體育旅游消費結構的多元化

體育旅游是體育產業與旅游產業融合發展的重要形式，兩者將消費者對運動、旅游的需求融合在一起，形成了新的產業形態。體育旅游經過近年來的發展，在產品供給方面，已經形成了系列旅游產品，傳統類的融合產品特色單一，難以滿足消費者的多元需求。當前，旅游消費需求日益“商、養、學、閑、情、奇”的市場結構高級化趨勢，呈現出體育產業與旅游產業圍繞這些新消費需求而進行深度產業融合發展的態勢。“商、養、學、閑、情、奇”主要是指“商務游、養生游、研學游、休閑游、情感游、探奇游”，這些多元需求既是定向運動與旅游產業融合發展的目標，也是融合發展的推動力。

1.3 定向運動與旅游融合的政策環境

2016年國務院頒布《國務院辦公廳關于加快發展健身休閑產業的指導意見》和《國務院辦公廳關于進一步擴大旅游文化體育健康養老教育培訓等領域消費的意見》，針對發展健身、體育旅游等提出了明確的發展方向、組織保障、政策支撐等。2017年國家旅游局、國家體育總局聯合下發《關于大力發展體育旅游的指導意見》，指出，大力發展體育旅游是豐富旅游產品體系、拓展旅游消費空間、促進旅游業轉型升級的必然要求，是盤活體育資源、實現全民健身和全民健康深度融合、推動體育產業提質增效的必然選擇。近年來，山東省相繼出臺了《山東省全民健身實施計劃（2016—2020年）》《山東省人民政府辦公廳關于貫徹國辦發〔2016〕85號文件進一步擴大旅游文化體育健康養老教育培訓等領域消費的實施意見》等文件，針對推動體育旅游進一步發展細化了方向、明確了政策條件。以上政策的頒布，充分表明了國家、省對發展體育旅游的重視，并積極創造了良好的政策環境。在這種政策環境下，山東省定向運動與旅游資源融合發展既是對政策號召的一種響應，也是充分利用政策，推動自身轉型發展的一次創新嘗試。

2 山東定向運動與旅游資源融合存在的問題

2.1 融合創新不足

近年來，山東省定向運動各級組織在推動定向運動與旅游融合方面做了大量的嘗試，分別在濟南、青島、日照、泰安、臨沂等地依托地域特色旅游資源舉辦了不同級別的定向運動比賽，活動取得了一定成果。但是，目前的融合模式多是簡單的“旅游地+比賽”，融合度不高、形式單一，定向運動與旅游兩者的優勢資源“互助”效應沒有充分發揮出來。定向運動與旅游資源的融合是定向、旅游兩者在傳統發展模式上的一次供給側改革，需要創新作為動力，但目前圍繞“商、養、學、閑、情、奇”的融合創新深度不夠，形式同質化嚴重，缺少地域特色，難以迎合旅游健身市場消費需求。

2.2 融合缺少核心品牌

山東省推出旅游目的地和鄉村旅游2大旅游主線及“十大品牌”等舉措為完善和發展山東體育旅游項目提供了較好的資源支持。從品牌構建方面結合了各地的旅游特色，凸顯了文化品質。定向運動與旅游資源的融合，同樣需要突出以文化為背景的品牌優勢，只有突出文化特色，把握定向運動文化與旅游文化的融合點，才能推出影響力的品牌，才能更好地發揮品牌市場效應。但是，目前定向運動與旅游資源融合的品牌建設缺少深度：（1）挖掘文化元素多數集中在旅游資源上，忽視了定向文化、定向文化與旅游文化的融合；（2）沒有結合旅游健身消費市場需求提煉文化特色，導致區域品牌內涵同質化嚴重；（3）核心品牌培育調研不足，市場互動少、宣傳效果不明顯，消費者識別度低。

2.3 融合精細化管理服務不足

定向運動與旅游資源的融合是一項長期的系統工作，需要有專業的管理服務。目前定向運動與旅游資源融合處于探索發展階段，更需要精細化的管理服務支撐。但是，研究發現，目前對于定向運動與旅游資源的融合管理服務不理想：（1）管理服務“任務化”，定向運動與旅游融合較多的表現形式是比賽，而比賽具有時效性，管理服務為了完成這項組織任務，就會在比賽的組織策劃、場地布置、設備購置、人員組織等方面進行大量的工作，以確保比賽的順利完成。（2）管理服務“籠統化”；體育項目種類多、旅游資源特色多，如何才能從中更好地推動“定向運動+旅游”的發展，這就需要針對性的管理服務，但是目前的管理服務多是按照“大體育、大旅游”的態度來審視“定向運動+旅游”，難免會出現管理服務“對不上”的問題。（3）管理服務“慣性化”?！岸ㄏ蜻\動+旅游”的發展，很難在短時間形成融合效應，需要不斷的創新變革，不斷實踐、不斷完善，而這就需要調整管理服務理念、措施、政策等，但是受傳統管理服務意識影響，管理服務的“慣性動作”難以及時轉變，這導致了“定向運動+旅游”的管理服務無法及時解決新問題。

2.4 融合缺少專業型人才

“定向運動+旅游”融合發展離不開產品研發、市場推廣、產品銷售、綜合管理等方面的專業型人才。目前，“定向運動+旅游”融合發展的專業型人才相對比較稀缺，雖然高校在培養“體育+”“旅游+”方面的人才比較重視，但培養的人才在體育旅游綜合能力方面仍然存在短板，特別是針對“定向運動+旅游”，既需要了解定向運動，又需要掌握特色旅游資源這方面的人才難以滿足，因此，大力培養“定向運動+旅游”的專業性人才十分有必要。

3 定向運動與旅游資源融合發展路徑

3.1 優化融合發展環境，吸引社會投資開發

充分利用政策，優化投資環境，吸引資本投入“定向運動+旅游”產業。為促進山東省體育旅游發展，山東省相繼出臺了系列政策，為優化體育旅游產業發展環境打下了政策基礎。其中，2018年山東省政府發布《山東省人民政府關于促進創業投資持續健康發展的通知》，為促進創業投資健康發展，明確了構建多元化創業投資機構體系、拓寬創業投資融資渠道、加強政府資金的引導作用、進一步完善創業投資政策環境、營造創業投資良好服務環境等措施，這些措施是“定向運動+旅游”融合發展的重要保障。省、市兩級的體育、旅游相關部門應充分利用上述系列政策，通過黨委政府積極協調財政、稅收、土地、審批等部門在稅收、審批、貸款、土地供應、投資收益等方面提供最大優惠保障，同時放寬投資主體限制，簡化辦事流程，提供“一次辦好”等服務，最大程度優化投資環境，以吸引社會資本推動“定向運動+旅游”融合發展。

3.2 依托校企合作平臺，增強融合創新動力

充分利用“高校+旅游部門+體育部門”校企合作平臺，為“定向運動+旅游”提供理論研究、市場開發、人才培養，增強融合創新動力。（1）充分利用校企合作平臺，深入研究定向運動與旅游融合理論。定向運動與旅游融合需要以文化融合為基礎，理論研究必不可少，通過開展校企合作研究，可以將市場、旅游、體育、教育等諸多理論要素融合起來分析，以形成系統的融合理論，指導定向運動與旅游的產業發展。（2）充分利用校企合作平臺創新開發市場產品。通過充分發揮高校、體育企業、旅游企業的各自資源優勢，分析定向運動與旅游融合的市場需求，進一步明確產品市場定位，開發符合市場需求的多元融合產品，以契合消費市場需求。（3）充分利用校企合作平臺培養復合型人才。創新動力離不開人才支撐，通過實戰培育人才是校企合作平臺的重要優勢。

3.3 把握特色旅游資源，打造精品融合產業

定向運動與旅游融合模式需要走多元化道路，需要依托山東各地域旅游資源特色，融入定向元素，以形成特色的融合產業模式。（1）依托山東省“十大旅游目的地品牌”特色，挖掘經典文化內容，融入定向運動元素，構建創新型休閑定向旅游文化產品。（2）依托區域性體育資源，構建“多運動形式”的定向休閑游。運動形式可以根據區域旅游資源地貌特點選擇，如騎自行車、跑步、游泳等。（3）依托網絡平臺，打造全省景點網上定向游。這種模式既是通過網上賽事吸引更多消費者關注山東景點，同時也有利于吸引消費者由線上定向游轉為線下定向游。網絡景點定向游模式主要是將全省的旅游景點網絡游戲化，突出景點特色，在游戲中設置不同的打點，運動路線設定不同的難度、陷阱等，以增加賽事刺激性，吸引消費者參與到網上定向游活動中。

4 結 語

定向運動與旅游資源融合發展是體育、旅游融合發展的重要方式之一，這既是響應國家、山東省關于大力發展體育旅游、開展供給側改革等政策，也是定向運動、旅游產業依靠政策大力開展供給側改革，優化供給結構，推動有效“產品”供給的重要嘗試。定向運動與旅游資源融合發展不是簡單的兩者相加，而是充分利用旅游特色、文化特色、運動元素、地域特點、情感話語等要素進行的交叉式融合，目的在于通過創新融合，激發兩者優勢資源，形成強強效應，以滿足市場消費需求，同時促進定向運動、旅游產業的創新發展。