巨頭整合擠占了誰的市場

作者　鄭建星

>>實際上，前裝家電的整合落地恰恰無法脫離經銷商這一環節，廠商高度配合形成的共同體是美的線下前裝店快速打入市場的重要條件。

一個月以前，美的全國首家線下前裝店開業的新聞火爆了一段時間。這并非是一項多么劃時代的創舉，反而可以說是順應市場發展趨勢的產物。在單品利潤不斷被壓縮，市場開拓成本又讓經銷商不堪重負的現階段內，整合打包同類產品推向市場將會成為一個好辦法。

早在四五年前，中央空調專賣店內就出現了其他產品——凈水、新風、地暖等，這些產品和中央空調安裝入戶的時間差不多在同一批次，都是裝修前。并且它們的利潤都高于中央空調，是經銷商的主要盈利點。這種被稱作舒適家居的零售模式還有一個好處就是安裝便捷，可以一次施工搞定幾套設備，對經銷商來說也是一種降低成本的途徑。在競爭日趨白熱化的市場中，舒適家居概念不斷被復制，逐漸成為家裝零售的門店標配。

當然，多種產品意味著更多的品牌選擇。于是，我們經常可以看到旗幟鮮明的某中央空調品牌門頭，內里是五花八門的“專賣店”，目前市場上大部分廠家都不會對此加以約束。這其中的為難之處在于既不可以阻礙合作伙伴的正當營利——涉及到市場壟斷性質，并且它也很難提供全部的產品線來滿足市場需求。

老牌日系多聯機廠家擁有成熟的渠道布局和良好的市場口碑，更是在舒適家居領域中為其他品類產品做嫁衣。如果稍微深入了解這些品牌，就可以看到它們同樣有著豐富的產品線，但論及覆蓋舒適家居概念市場的能力卻有所欠缺。《機電信息?中央空調市場》2017年度數據統計，目前在多聯機市場占有量前十的品牌中，有半數是日系品牌。這其中僅兩家生產凈水器產品，三家推出了空氣源熱泵，涉足智能家居領域的只有一家。

國內老牌白電企業的優勢在此凸顯現出來，“三巨頭”的產品縱深組合幾乎覆蓋全部生活需要，能夠以品牌專賣店的形式構建一個閉環，來引導消費者在只有一種品牌的商鋪里盡可能多地購買所需產品。反觀前裝家電概念，我們也可以看到一脈相承的思路。美的的優勢在于擁有強大的資源整合以及落地能力，這與其始終保持的市場敏感度不無關系。

美的與經銷商聯系得足夠緊密，好評度也很高，“靈活”是美的在渠道商口中出現最多的標簽。具體來說，美的給了代理商充分的可操作空間，并且調動經銷商去開展緊跟市場的促銷活動，這使廠商的合作關系相對良性。

湖南美的暖通銷售有限公司市場管理部負責人黃亞波在接觸到前裝概念之初，曾把前裝店理解為擴大化的銷售終端，能夠把同一批次的產品推到消費者眼前讓他們自己選擇。并且，他表示讓渠道商接受轉變還需要考慮一些問題，比如門店銷售員的培訓需要拓展很多內容。當然，這種轉變并非一味做加法，安裝和售后上的便捷在他看來是對經銷商的絕對利好。

2018年5月18日，主打“一站式、集成化、整體化家電新零售服務”的美的中央空調全國首家線下前裝店在上海金山正式開業。從該店所售產品可以看出，美的在單體渠道的產品線的布局是覆蓋裝修前的全部采購內容，并且延伸出了全屋智慧環境系統解決方案的概念。

這也是一個存在已久的消費痛點，在消費愈發輕量化和便捷化的網絡時代，無論什么產品都恨不得能每一分鐘出現在消費者觸手可及的位置。比起一件一件地精挑細選，美的直接拋出了解決方案，大大減少消費者的篩選成本，以及挑選失誤造成的損失。

這種消費體驗將會對市場產生沖擊。

傳統的舒適家居體驗店面臨著巨大挑戰。相對于一般產品，前裝家電對售后的依賴更加絕對化。一套住宅采用好幾種品牌的產品意味著責任分散，維修求助也會麻煩一些，而統一品牌追責簡單，并且一次可以解決多項問題。傳統的舒適家居體驗店或許售后服務能力不算差，但市場形象影響方面還是會相對弱一些。

前裝概念不止面向C端市場，隨著全裝修政策的普及，樓盤配套漸成為行業聚焦的熱點。產品展示由商鋪轉移到樣板房，這不光意味著銷售端進一步貼近潛在消費者，而且雙方的信息更加對等，消費選擇更加多樣化。在一個完整的住宅樣板空間內，全套解決方案比起單品具有更大的吸引力。從房地產商的角度來看，供貨商越少，管理和采購的成本也就越小，還能夠使安裝配套的工期縮短，這正是他們所需要的。而很多品牌廠家和小型工程商都不具備滿足這種需求的能力。

或許還有一種可能性值得考慮，像美的線下前裝店這樣的集中化大賣場對一個區域內的同行都會造成威脅。線下前裝店覆蓋了智慧家居、中央空調、全屋釆暖、中央熱水、中央新風、照明、全屋凈水7大品類產品，可以聚集各種需求的消費者，從而進一步挖掘其他需求帶動總體銷售量，這會分流單一品類專賣店的客流量。

從目前開業的幾家線下前裝店來看，店鋪選址主要在紅星美凱龍或居然之家等地方，專門吸納以裝修為目的的客流。美的中央空調聲明，2018年前裝店的新建和改造數量分別在800家和4 000家以上。不過中央空調經銷商不必為此擔憂，家裝零售市場的競爭從來不是店面決定成敗的，業務團隊才是。