歐美出版上市公司轉型期的經營戰略、商業模式及其啟示
——以英國培生集團公司等三家公司的2017年年報為解讀視角

張宏

（作者單位：上海外語教育出版社有限公司）

國際出版業的整體場景隨著互聯網的普及、數字技術的發展及內容信息獲取方式的變化而呈現出從紙質出版向數字化轉型融合發展的趨勢，這已經成為了出版業不爭的共識。在我國，由于大多數單體圖書出版社不具備雄厚的資金實力和較強的技術能力，數字化轉型發展基本停留在利用第三方平臺或技術向用戶簡單提供數字化內容的階段，在融合發展過程中相對于出版上市公司也明顯處于競爭劣勢。我國出版上市公司利用其資本優勢和主業優勢，在過去10年里通過主業并購、跨媒購并、產業鏈延伸、出版新領域投資等實現了初步的轉型升級發展，而業界研究者則多從出版上市公司的償債能力、營運能力、盈利能力、成長能力等經營績效主要指標對其進行分析[1]。盡管如此，無論從運營績效、業務板塊結構還是盈利能力等方面看，這些出版上市企業的數字化轉型依舊面臨著明顯的轉型困境[2]。

和我國出版上市企業同樣處于數字化轉型過程中的歐美出版上市公司，無論從其經營戰略的設定、商業模式的建立以及內部管理的架構等方面，都因為其市場化程度較高、資本運作成熟而逐漸走出了摸索階段，進入到實踐和收獲階段。整體而言，歐美出版上市公司已在發展轉型期找到了明晰的數字化轉型路徑，并且在過去幾年里，經過業務結構重組、主業發展并購或投資與轉型發展相關的領域、對公司業務板塊重組等取得了較為明顯的運營績效，盡管這些公司的業績仍未走出因轉型調整而帶來的下行趨勢。

2018年上半年，歐美出版上市公司陸續公布了2017年度年報，尚未公布年報的公司也陸續公布了財務季報。從目前我們已經掌握的數據情況看，整體上這些出版上市公司的經營業績要略差于上一年度，但差距不大，這反映出國際出版業在轉型期在業績上出現的盤整狀況。這一點可以從2017年全球出版企業10強的營業收入變化中得到印證。（見表1）

從表1可以看出，全球出版企業前10強中除西班牙的行星集團和德國施普林格—自然業績上漲外，其余8家均出現業績下滑。這也從一個側面反映了全球出版業的普遍狀況。通過表1我們還可以發現，全球出版企業10強中以教育出版為主業的上市公司或者擁有跟教育出版相關業務的公司占據了近一半席位。

我們在對2018年上半年陸續公布的歐美主要出版上市公司的2017年年報進行閱讀分析時發現，歐美主要出版上市公司的整體經營業績繼續小幅下滑。如培生集團公司2017年度營業收入為45.13億英鎊，同比下跌2%，年度營業利潤為5.76億英鎊，同比下跌了9%；麥格勞·希爾教育集團公司2017年度營業收入為17.19億美元，比2016年下跌了3 000多萬美元；約翰·威利父子集團公司2017財年（截至2017年4月30日）的營業收入為17.18億美元，比2016財年減少近800萬美元。但從各家年報所披露的信息看，這些企業依據其轉型發展戰略而制定的公司主要業務板塊仍在穩步推進，因而其商業模式更加明晰，公司內部業務整合等都圍繞著轉型發展戰略開展，從而確保了主營業務的推進，為未來實現主營業績指標的增長打下了良好的基礎。

下面我們選取培生集團公司、麥格勞·希爾教育集團公司和約翰·威利父子集團公司等三家公司，針對其給出的出版業態的基本分析、轉型期公司經營戰略、商業模式以及主要業務板塊的運營管理做一番基本解讀，并從中總結出對我國出版上市企業在轉型期發展的啟示。我們選取的三家公司都是以教育出版為主業，并且在出版轉型期在企業戰略、商業模式及轉型路徑等方面都進行了獨特而有效的探索。

一、對轉型期出版業態的基本分析

在歐美眾多出版上市公司的年報中，我們發現一個有趣的現象，即幾乎所有的出版企業年報都對當下國際出版業態或者所面臨的市場態勢進行了分析，并對其所實施的公司發展戰略、經營策略和商業模式進行辯護。有些分析比較籠統，有些則比較客觀中肯。即便如此，這些公司對出版業態所做的分析大致反映了國際出版業的實際現狀。

1.約翰·威利父子集團公司

約翰·威利父子集團公司從出版上市公司的視角對影響企業績效的風險做了詳盡的分析，其中涉及國際范圍內出版企業所面臨的現實，主要內容包括：

表1 2017年全球出版企業10強排名及其經營業績（單位：百萬美元）[3]

①出版企業人力資源成本特別是對高端人才的需求成本不斷上漲；

②出版企業對知識產權特別是自身所擁有的內容資源的版權及專有出版權日益重視，并成為獲取市場回報的重要方面；

③出版企業對自己的專業讀者客戶群體十分重視；

④教育出版領域的專業和學術期刊以及圖書出版雖然依舊是出版企業現金來源，但紙質出版業務在整體業務板塊中的地位日益下降；

⑤通過提供在線訂閱以及數字產品服務是出版企業比較普遍的商業模式；

⑥出版企業正在從傳統出版模式向提供內容獲取平臺、聚焦數字產品和數字化服務轉型；

⑦內容的數字化和供應鏈的網絡化、電子化越來越普遍；

⑧教育出版企業面臨因大學入學人數減少而帶來的市場份額降低；

⑨信息技術發展對教育領域產生巨大影響，引發教育出版的變革。

2.培生集團公司

培生集團公司認為，盡管作為上市出版企業依然面臨各種風險，但作為教育出版企業，機會還是遠大于風險。他們對出版業態的這種判斷主要基于以下這兩個方面。

第一，全球范圍內教育領域機會巨大，每年用于教育的投入估計可達3.6萬億英鎊，目前，投入到數字化（包括內容、課件、平臺、服務等）的費用僅占其中的2%，這個百分比會繼續增長。

第二，學習者和教師對教學內容和形式的要求在不斷變化，個性化學習、數字化教育、數字化實時反饋的教學測量和評估已經是互聯網時代人們對教與學的普遍期待。

與此同時，培生集團公司對市場趨勢也進行了分析，認為對于教育出版而言，需要看到以下趨勢：

①未來的工作更強調技能，因此需要幫助人們學習和提高技能；

②傳統紙質教材的使用將不斷減少，學習者更期待數字形式的內容；

③人工智能技術的發展將促進個性化學習，通過虛擬現實和增強虛擬現實進行學習和教學是大勢所趨，數字化教育不可逆轉。

這些市場趨勢必然會給出版業帶來全新的機會。

3.麥格勞·希爾教育集團公司

麥格勞·希爾教育集團公司2017年年報則主要從行業競爭等角度提示了該公司對出版業態的判斷和認知。他們認為，就與該公司相關的業務而言，轉型期教育出版的現狀主要表現為：

①由于出版市場變化快，教育出版競爭激烈，特別是大公司之間更是如此，導致新產品投入的贏利風險加大；

②因競爭激烈，學校和學習者對紙質教材或者數字內容的采用決定了出版企業的營收；

③世界各地的教育出版企業都存在季節性業務變化，即受學校教學日歷和寒暑假等的影響；

④市場上免費內容資源或者相對低價的產品增多，學習者和教師都對低價或免費產品期望值提高，對紙質教材的需求減少。這種現象在K-12基礎教育階段尤為明顯；

⑤教育出版產品未經授權復制或傳播的現象較為普遍；

⑥高校入學人數減少，導致市場份額降低（這點與約翰·威利父子集團公司的分析一致，針對的應該是美國國內情況）；

⑦教育出版企業之間存在著對優質作者資源的競爭。

上述三家公司在其年報中對出版業態及市場態勢的分析和判斷應該說反映了當下國際出版業在轉型期所面臨的實際狀況，其中對轉型期由技術發展帶來的變化和影響更是如此。數字出版成為了雙刃劍，既可能給出版企業帶來機遇，又可能成為出版企業轉型過程中的風險因素。歐美出版上市公司的一個共性認識是，在轉型期的經營實踐中，傳統紙質出版在公司整體業務板塊中的地位日趨下降，這也反映了國際出版業的實際情況。

二、歐美出版上市公司轉型期的經營戰略

歐美出版上市公司基于對國際出版業態的分析判斷以及存在的風險因素，分別確立了各自在轉型期的經營發展戰略，這些發展戰略對其轉型發展最終能否取得成功并實現良好的運營績效至關重要。

從三家公司的年報所披露的信息看，在公司經營戰略方面歸納得很明晰，戰略思路和層次也很分明。在過去的10多年時間里，緊緊圍繞著公司戰略推行有效的商業模式并進行運營管理，做得最為出色的當屬培生集團公司。

在公司2017年年報中，培生集團公司董事會主席西德尼·托里爾和公司CEO約翰·法倫都強調該公司依然處于轉型期，且主要處于數字化轉型的過程中，他們還同時反復闡述了轉型期的公司經營戰略，即通過服務和技術驅動，將世界頂級的內容和測評結合在一起，以支撐更有效的規模化教學和個性化學習，從而滿足學習者不斷發展的需求（當然，作為一家上市公司還要給股東帶來持續的回報）。公司的最終目標是建立一個全球學習平臺，一個單一性的基于云技術的平臺，可分類測評且更可靠的平臺，為數億學習者構建一個終身學習的生態系統。年報中非常清晰地展示了培生的經營戰略示意圖（見圖1）。

圖1 培生集團公司轉型期的經營戰略示意圖

從培生集團公司10多年來的主營業務變化和公司轉型重組的實際來看，該公司的確一直在按照上述戰略開展經營活動。正如伯恩斯坦研究所在2011年9月發布的關于培生集團公司的研究報告中所述：該公司所做的是在“改變教育出版”[4]1。在過去的10多年里，培生集團公司收購或兼并了眾多與教育內容和技術相關的公司、網站或機構，如個性化學習數據采集平臺Schoolnet，教育培訓測評服務提供商EDI，以及英語教育機構，其中包括中國的華爾街英語（后又出售）、樂寧教育、戴爾國際英語，歐洲的在線學習公司Fronter、哈考特測評、哈考特教育、意大利教育出版商Paravis Bruno Mondadori等[4]6,20。同時出售了旗下的非教育類出版業務，如著名的《金融時報》等機構，減少了在企鵝蘭登集團所持有的股份，將出版主業向提供數字化內容和在線測評等轉型。很明顯，培生集團公司的所有經營決策都圍繞其轉型期向數字化教育出版的經營戰略開展，相應的商業模式也十分清晰。

麥格勞·希爾教育集團公司的轉型期經營戰略同樣很明顯地打上了數字化的烙印。在2017年年報中，該公司雖然沒有提出經營戰略的明確表述，但從年報對其業務目標的解釋也可以發現其經營戰略的轉變。年報指出，麥格勞·希爾教育集團公司“作為一家學習科學公司，我們的目標是讓教育者和學習者能夠使用信息，擁有直覺性的學習環境，在這個環境里吸引更多的個體用批判性觀念參與，以提倡更為有效和高效的學習”，因此該公司是一家“專注于提供學習解決方案，為廣大高校、基礎教育學校、學術機構、專業機構和公司企業及學習者提供引導式學習內容和數字學習工具及平臺”的企業[5]1。其經營戰略很明確地從紙質教育出版向數字化內容和學習平臺，以及提供新的學習工具轉變。

約翰·威利父子集團公司2017財年年報中也沒有專門闡述公司經營戰略，但對公司定位進行了描述，從中也不難看出其轉型期的經營戰略思路。該公司是一家“全球性研究和學習公司”，“向圖書館、公司企業、學生、專業人士以及研究人員以紙質和數字的形式提供科學、專業和教育圖書及相關內容，以及測試準備服務和課程工作流程工具等”[6]4。顯然，約翰·威利父子集團公司也處于紙質出版與數字化并存的轉型期，蘊含在這個轉型過程中的經營戰略同樣也與數字化內容和工具產品的研發與提供相關。

三、轉型期經營戰略下的商業模式及運營板塊

歐美出版上市公司要實施其轉型期的經營戰略，必定要形成與之相適應的商業運營模式。上述三家公司緊緊圍繞各自的經營戰略，形成了教育出版的數字化轉型商業模式。其中，培生集團公司的商業模式更為清晰，具有一定的典型性。

為實現轉型期的公司經營戰略，培生集團公司明確設定了公司業務的三大戰略優先商業模式。它們分別是：第一，通過對教學課件課程和測評業務的數字化轉型擴大市場份額；第二，將投資重心放在最大的結構性增長市場；第三，簡化公司業務或者說是讓公司瘦身，使得運作效率更高，為客戶提供更好的體驗。（見圖2）

圖2 培生集團公司的三大戰略優先商業模式

針對第一類主業商業模式，培生集團公司的業務重點放在美國高等教育課件開發、學生核心能力評估與職業資格工具開發、美國學生考試測評工具開發等方面；針對第二類主業商業模式，培生集團公司的業務重點放在虛擬學校建設、在線課程管理及提供其他高等教育服務、職業資格證書平臺服務等方面；而該公司的第三類主業商業模式則是為數字化轉型調整公司的經營板塊，包括出售一些業績不佳或者與主業關聯不大以及一些小型業務機構等。對公司結構進行簡化，也包括裁減人員等。通過簡化公司結構，使得公司運營成本大幅度下降。

麥格勞·希爾教育集團公司的主要商業運營模式則集中在其主業的四大板塊，既延續了其傳統的優勢市場領域業務，同時也積極融進了數字化轉型經營業務。這四大板塊業務分別是：高等教育板塊，占2017年度營收的42%，是其最大的業務板塊；K-12基礎教育板塊，占2017年度營收的35%；國際業務板塊，占2017年度營收的16%；專業領域板塊（包括醫學、工程技術、職業、教育及測試準備領域等），占2017年度營收的7%。在所有這四個主業板塊的商業運營模式中，傳統紙質出版與數字內容和數字學習解決方案等均同時進行，但重心已經很明顯地向數字化傾斜。

約翰·威利父子集團公司的商業模式同樣圍繞著其數字化轉型展開，和培生集團公司一樣，該公司近年來在從傳統出版模式向專注于數字產品和服務、提供內容解決方案轉型時也在進行業務結構重組，進行了一系列的并購活動。目前約翰·威利父子集團公司的業務板塊共分三大塊，分別是：研究板塊，主要為各類研究者、學習者及其他專業人士提供知識服務和平臺支撐服務；出版板塊，主要是將內容以紙質形式或者數字形式出版，并提供相應服務；解決方案板塊，主要是向高等教育機構提供在線課程管理服務，以及向公司企業和專業人士提供學習、開發和測評服務。

盡管這三家公司的主業商業模式和運營板塊各有側重，但仍不難看出，三家公司都將主業集中在內容提供、服務提供、解決方案提供及平臺或工具提供等方面，且都關注全球市場和國際化業務。三家公司的側重點不同，培生集團公司的主業更多面向個體學習者的在線學習，以及結構性增長市場，最終建立單一的數字學習平臺；麥格勞·希爾教育集團公司的主業則相對集中在美國的高等教育和基礎教育領域；而約翰·威利父子集團公司的主業則在專業群體教育領域著力較多。

正因為這些企業在轉型期采取的較為有效的經營戰略和商業模式，從它們的年報可以看出，雖然受國際出版業大環境影響，2017年的營收仍有一定的下跌，但整體而言，各家公司還是取得了較為平穩的運營績效，在資本市場上的表現也還算穩健，出版轉型發展帶來的成效正在逐步顯現。我們有理由相信，以培生集團公司為代表的歐美出版上市公司很可能在2018年實現多年盤整后運營收入的攀升。

四、轉型期歐美出版上市公司經營發展的共性特點和啟示

盡管我們只是選取了培生集團公司、麥格勞·希爾教育集團公司和約翰·威利父子集團公司這三家歐美大型教育類出版上市公司，通過對其最新年報的解讀分析這三家公司各自的經營戰略、商業模式等，但從中也可以管窺轉型期歐美主要出版上市企業經營發展的一些共性特點，歐美出版上市公司數字化轉型之路對我國出版業，特別是出版上市企業的數字化轉型具有一定的啟示。

1.由傳統出版向數字化服務轉型

處于轉型期的歐美出版上市公司均在大力發展主業的數字化，由傳統的紙質出版向內容數字化、服務數字化、支撐平臺化等轉變，以數字化為關注焦點和業務發展重點，紙質出版逐步處于主業的次要位置。出版業務已經轉變成為內容提供、解決方案提供、服務提供三大板塊，嚴格意義上講，已經不能用傳統的出版來概括這些公司的主業。這種轉型戰略和商業模式值得我國廣大出版企業，特別是擁有資本優勢的出版上市企業借鑒參考。

2.圍繞主業拓展產品范圍和市場份額

轉型期的歐美出版上市公司在經營過程中普遍采取集中布局、集中投資、廣泛合作，圍繞主業拓展產品范圍和市場份額，進而實現營收業績的運營方式。而如何確定主業轉型范圍和方向，如何進行集中布局和集中投資，并最終通過轉型取得良好的市場效果，非常值得我國出版上市企業思考。

3.積極開拓國際市場

轉型期的歐美主要出版上市公司在其經營策略中幾乎都不約而同地走國際化發展道路，他們在關注本土市場的同時，努力拓展國際市場。互聯網時代，地域界限已經被打破，通過數字平臺和數字化解決方案向全球用戶提供在線產品和服務已經成為現實。顯然，對于我國出版上市公司而言，如何進行國際化運作、開拓國際市場是個非常值得研究的課題，這也是中國出版走出去的必然要求。

4.逐步減少傳統紙質出版業務板塊

轉型期的歐美出版上市公司針對傳統紙質出版業務板塊，普遍采取做合理化減法的方式。一方面，企業力求延緩紙質出版產品市場的衰減，盡量降低因紙質出版衰減對營收業績帶來的影響；另一方面，企業有步驟地把紙質出版業務融入數字化發展并支撐數字化發展，在轉型過程中實現二者融合并存，幫助企業平穩地實現數字化轉型。由于上市公司需對股東的利益負責，并在業績上關照股東的關切，在主業轉型過程中還必須確保經營業績的平穩。無論是歐美出版上市公司還是我國出版上市企業，都存在在轉型發展過程中如何保證股東利益的問題。

5.網絡游戲不納入數字出版業務

轉型期的歐美出版上市公司，如本文上述的三家教育出版公司，幾乎都沒有將游戲業務納入其數字出版業務范圍，這可能跟歐美國家出版業對于網絡游戲業務是否屬于數字出版跟我國出版業的認知有很大差異有關。這一實際情況很值得我國出版上市企業在拓展數字出版業務時深思。

五、結語

在出版轉型期，出版上市企業如果能夠準確地確立經營戰略，采取科學、合理、明晰的商業模式和運營策略，將主要業務板塊密切圍繞經營戰略進行運作，盡管在一定階段可能會出現運營績效不盡如人意的情況，但如果企業能夠認準目標，保持定力，那么數字化轉型的成效應該能夠逐步顯現。此外，出版上市企業可以利用自身的資本優勢，通過并購、投資等方式優化主業結構，在數字化轉型發展的大潮中，依靠出版主業的數字化發展取得更好的績效。歐美出版上市公司在數字化轉型期所進行的摸索和實踐，值得我國出版上市企業參考和借鑒，我國的出版上市企業，以及其他有條件的出版企業也一定能夠走出一條具有中國特色的轉型發展之路。