從知識服務的視角看傳媒、出版和教育的融合

【摘 要】 近年來，基于互聯網的付費知識服務在中國興起，如何理解知識服務頗具原創性的商業模式和產品形態，成為重要的課題。文章通過分析付費訂閱專欄“薛兆豐的經濟學課”，思考這款產品的傳播邏輯、商業邏輯和產品邏輯，試圖揭示優質知識付費產品的必備要素，并進一步厘清知識服務興起背景下，傳媒、出版和教育的深度融合趨勢。

【關 鍵 詞】知識服務；付費知識產品；“薛兆豐的經濟學課”

【作者單位】張遠帆，譯林出版社。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.008

近年來，基于互聯網的付費知識服務在中國出現。進入2017年，知識服務更是呈現井噴之勢，分答的付費語音問答、知乎的live、喜馬拉雅FM的付費音頻和得到的訂閱專欄等，各種知識付費產品形態各異，層出不窮。與之前大多借鑒美國模式的互聯網服務不同，知識服務的商業模式和產品形態似乎更具中國的本土色彩。那么，應該如何看待知識服務在中國的興起？一款成功的付費知識產品又需要具備什么樣的特性呢？知識服務是否能形成可持續發展的商業模式呢？本文將圍繞得到平臺的訂閱專欄“薛兆豐的經濟學課”，給出筆者的一點思考。

2017年2月20日，得到APP上線“薛兆豐的經濟學課”的付費訂閱專欄，周一到周五每天更新，每節課時長十到十五分鐘，由北大經濟學教授薛兆豐為用戶親口講述經濟學基本原理及應用，課程周期一年，訂閱價格為199元。2017年5月1日，課程訂戶超過10萬。2017年9月20日，《人民日報》新媒體撰文評論，“一門課值幾千萬！一位北大教授的課價超越小鮮肉收入”。這是官方主流媒體首次為知識服務叫好，也一舉奠定了“薛兆豐的經濟學課”知識付費現象級的產品地位。2018年3月1日，該專欄更新最后一課，這時訂閱人數已經超過24萬。媒體紛紛感慨得到平臺搭建了世界上最大的經濟學課堂，估算一下課程收入分成，薛兆豐也成為富有的經濟學家。

過去的一年里，這位富有的經濟學家做了些什么呢？他首先是一名主播，主持著每天早上七點準時上線的廣播節目，親口講述了長達54.3小時的內容；身為圖書作者，他一共撰寫了97萬字的文稿，文稿相當于一部上下兩大冊的《經濟學原理》；作為經濟學教師，他引領數十萬全國乃至世界各地的學生完成了一整年共214講的課程，其中包括每周的答疑和每個季度的復盤。主播、作者和教師是薛教授的多重身份。而知識服務的出現，恰恰就是因為互聯網，特別是移動互聯網的普及，為傳媒、出版和教育的深層融合提供了可能性。

一、媒體的傳播邏輯

無論是報紙、雜志，還是廣播、電視等傳媒的商業模式都是通過定期輸出穩定的內容，吸引注意力，獲得影響力的行為，核心能力是通過傳播獲取用戶。薛兆豐專欄的出品方得到公司的創始人羅振宇就深諳此道并獲益良多。傳媒人羅振宇首先抓住了微信公眾號早期的流量紅利，建立了“羅輯思維”公號，堅持每天六點半定時口述六十秒的語音，這份短小而親切的有聲雜志在眾多公號中脫穎而出，迅速擁有數百萬訂閱用戶。雖然“羅輯思維”早期的內容輸出并沒有找到明確的盈利模式，但是借此獲取了大量用戶，從而在此基礎上，羅振宇創立了得到平臺，進入知識服務的細分市場。得到平臺對知識產品的基本設定就體現了媒體的傳播邏輯。比如，付費訂閱課程大多是以一年為界限，持續定期更新，一旦用戶付款就不能退訂。用戶的購買行為被定義為訂閱，就是在模擬傳統媒體和讀者的信任關系。

不同于傳統媒體，新媒體的很大特點是流量入口的人格化。“羅輯思維”的成功建立在羅振宇的個人魅力之上，“薛兆豐的經濟學課”的招牌也是薛兆豐本人。薛兆豐是媒體上非常活躍的經濟學家，早年曾主張春節火車票就該漲價，近年來批評高速公路節假日免費，多次引發論戰，一直都是自帶流量的爭議人物。他常年撰寫報刊專欄，出版過暢銷書《經濟學通識》，懂得面對公眾該如何發聲，如何表達才能更好地傳播。“薛兆豐的經濟學課”的第一批訂閱用戶多數都是之前聽過薛兆豐講課或者讀過他文章的人，對他的表達方式和學術觀點比較認同。縱觀目前市面上的知識服務產品，各大平臺首先尋找的主講人，無論是行業大咖，還是專家學者，多數都是所在領域的“網紅”，比如，喜馬拉雅FM的“吳曉波頻道”，凱叔講故事的“有聲童書”，主講者自帶的流量是項目能夠順利啟動的關鍵。

互聯網媒體的社交屬性決定了用戶并不是媒體信息的被動接收者，每個用戶都可以是一個以自己為中心的主動傳播者。主講人帶來的流量只是第一步，主動尋找同類并擴大社群才是獲取更多流量的關鍵。“羅輯思維”公號早期的成功就是依靠了這種社群效應，很多核心粉絲自發形成組織，義務為公號推廣。“薛兆豐的經濟學課”的產品設計也充分考慮到了這種訴求，鼓勵用戶再次傳播，每天上線的課程文稿和音頻都設置了分享按鈕，訂戶可以把課程內容推薦給五位微信好友，讓他們免費收聽。最初的訂閱用戶作為超級傳播者，就是靠這個功能發展了大量新用戶。根據得到平臺官方公布的統計數據，截至課程更新完畢的2018年3月1日，“薛兆豐的經濟學課”被分享的總數超過302萬次，平均每位訂戶分享了12.5次。

二、出版的商業邏輯

傳統媒體的商業邏輯是通過傳播免費的內容獲取讀者的注意力，之后由第三方為讀者的注意力付費。按照這個邏輯，廣告商應該為薛兆豐的課程贊助，讓訂戶免費享用。而目前，幾乎所有形式的知識服務產品都是讓用戶直接為內容付費，這種付費方式正是出版的邏輯。

進入互聯網時代，大型互聯網公司擁有更大傳播力并能滲透到更為細分的人群，廣告投放迅速從傳統媒體轉移到網絡，全球報刊的廣告收入都斷崖式地下跌。反觀出版業，紙質書的銷售雖然也受到數字化的沖擊，但整個出版業發展平穩，電子書、有聲書等成為新的增長點，究其原因，就在于傳媒與出版商業模式的根本區別。讀者買書本質上是在為作者的知識產權付費。不論這種知識產權是以紙本、數字還是音頻的形式呈現，只要知識產權的保護制度還在，讀者為之付費的意愿還在，出版的商業模式就還在，知識服務產品的出現正是建立在此基礎之上。傳統媒體的轉型自救，其實就是希望自身產品更能適應出版的商業模式，收入來源從廣告費轉變為用戶的付費。美國的《紐約時報》、英國的《金融時報》都推出了“付費墻”，對在線內容的閱讀進行收費。2018年起，財新傳媒效仿國外同行推出“財新通”訂閱服務，網站上的新聞、評論和專欄實行全面收費閱讀。《三聯生活周刊》也推出了自己的數字訂閱服務。這些其實都可以看作是廣義的知識服務產品。

和所有優秀的出版產品一樣，好的知識服務產品也需要專業編輯團隊的支持。得到公司為“薛兆豐的經濟學課”做的工作，不僅是提供了一個發布平臺，還進行了大量 的編輯工作。據薛兆豐本人回憶，他自己原本計劃把每天課程的稿子寫好，在麥克風前逐字逐句念出來。試講音頻錄制完成之后，馬上就被得到公司的編輯否定，“文字和語音要遵循不同的邏輯，語音的內容必須說出來”。他們要求薛兆豐不看稿子對著麥克風即時創作。于是之后的一年里，薛老師用他略帶廣東口音的普通話進行講課，才有了這個專欄頗受歡迎的獨特講述風格。這就是專業編輯對作者的提點，他們幫助作者發掘出自己不曾意識到的才能。得到公司編輯做的工作還遠遠不止這些。該公司曾經公開過一份內部的《品控手冊》，列舉了知識服務產品的編輯思路和產品心得，從如何修改標題、處理音頻文本關系，到怎么向作者提意見，再到如何管理用戶留言。作為出版從業者，筆者當然明白“薛兆豐的經濟學課”的成功其實也是編輯細節的成功。除了得到公司，致力于打造自家知識服務平臺的中信出版社，2017年推出了中信書院，好幾款產品都獲得很好的銷售業績。該項目操盤手盧俊也談到知識服務產品的編輯心得，比如，產品的對象感、交流感和編排上的段落感、節奏感。

知識服務行業的發展必然會吸引更多有志于編輯事業的新人投入知識付費產品的開發。傳統出版體系里，產品從選題立項、簽訂合同，到編輯加工、印刷發行，再到最后的銷售回款，都要經歷短則一年、長則數年的出版周期。而知識服務產品因為標準清晰、流程精簡、反饋明確和回款及時，只要嚴格按照編輯規范操作，作者就可以在短時間內名利雙收。在可以想見的未來，大量的優秀作者都會像薛兆豐那樣，把制作一款高品質的知識服務產品當作更高的創作追求。同時，傳統編輯對用戶的觀察是小樣本、非連續性的，對用戶需求的把握具有局限性，而從事知識服務的編輯能通過大數據聯系并且跟蹤用戶，對產品體驗會有更多的觀察和理解。

三、教育的產品邏輯

如果把知識服務產品的成功簡單歸結為出版模式和編輯思維的成功，恐怕忽略了一個重要因素，那就是知識服務的教育基因。從目前的成功案例來看，知識服務根本的呈現形態更接近教育產品。知識服務的音頻課如果不能在出版邏輯上加入教育思維，可能只是加強版的有聲書而已。“薛兆豐的經濟學課”產品設定的核心是一門課程，主講人設定為教師角色，遵循教育化的交互邏輯。課程由教師親自講授而非照本宣科地朗讀。

常常有人批評知識服務的各種課程只是傳播了碎片化的知識，不能達到系統學習的目標，而“薛兆豐的經濟學課”的成功恰恰在于課程設置的體系化。該課程第一節課就公布了全年52周的課程框架，結構嚴謹、循序漸進；開篇就拋出了四個經濟學的基本問題，結合生活中的各種現象，不斷深入探討。當然，該課程能達到這樣的嚴謹性，也和經濟學學科本身的特點有很大關系。相比之下，同樣是得到平臺的“寧向東的清華管理學課”“羅永浩的創業課”等課程，因為本身講授內容的特性，就很難形成經濟學課程那樣完備的體系。

知識服務作為一種互聯網產品，很大的魅力在于它的開放性，它處于一種未完成或者半完成的狀態，需要用戶的參與共同完成，這也正是教育產品的精髓所在。“薛兆豐的經濟學課”每節課預留了思考題，周五安排的是答疑時間，教師針對用戶的回答做出點評，每周還有一道辯論題，用戶可以通過留言自由辯論。可以說，這門課程至少五分之一的部分是未完成的狀態，是用戶參與其中共同完成的。很多時候，留言和辯論的部分可能比課程內容本身更精彩，更有啟發性。教育不僅是跟著老師學習，還要教學相長。這是學習的真諦，更是付費知識課程的成功邏輯。

前些年，網絡上流行過一陣視頻公開課，大多也是名校名師的課程，完全免費，但是，為什么傳播效果遠不如現在的付費課程呢？首先，付費模式完成了對用戶的篩選，降低了輟學率；其次，授課者因為有報酬的激勵，參與性更強，授課者和學員的互動讓學員有了投入感，學員的學習過程也成為課程的一部分。傳統的視頻公開課中，用戶只是被動的接收者，他們的學習狀況得不到教師的及時反饋，他們的提問和點評也不會成為教學內容的補充。2017年，在閱讀和觀影人群中頗有影響力的豆瓣平臺也推出了一批名為“豆瓣時間”的公開課，邀請了北島談詩歌，白先勇談紅樓夢，戴錦華講解電影等。從形式上看，這些課程和薛兆豐的課程差別不大，但是產品設計的內核有明顯差異。這些課程多數是把作者現成的課堂內容原樣照搬到網上，雖然也是定期更新、原作者講述，但是完全沒有設置用戶互動環節，本質上只是傳統出版產品的數字化，缺乏互聯網教育產品的基因，并沒有為用戶提供參與完成課程的入口，用戶只能是讀者，而不是真正的學員。

與豆瓣的課程不同，“薛兆豐的經濟學課”努力把它的用戶當作學生來看待，比如，在最后的結業環節，課程選拔出24位在一年里提問積極、分享踴躍并認真撰寫論文的優秀學員，為他們提供了騰訊、華為和聯想等六大公司的直接面試機會。當然可能提供的面試機會并不多，這種行為只是一種營銷策略，但對學員的確是實實在在的福利，更是種鼓勵。與現實生活中的老師一樣，提供知識服務的教師不僅傳道、授業和解惑，也完全可能為學生提供實習機會，介紹工作單位。從這個意義上說，知識服務作為教育產品，完成了從線上到線下、從虛擬到實在的跨越。

四、對知識服務未來的思考

知識服務在中國的興起，植根于城市化進程中知識迭代的需求，得益于移動互聯網的普及，受惠于當下良好的創業氛圍。可以想見，未來的三到五年，知識付費的商業模式會更加成熟，產品形態也會更加多元化。

面對個人的知識產品主要有三種形態：媒體、出版和教育。媒體的重點是傳播，出版的重點是知識產權的交付，教育的重點是讓個體參與學習過程。無論是傳媒公司、出版機構還是教育公司，都在努力進入知識付費市場。比如，喜馬拉雅FM以網絡媒體起家，依托海量電臺用戶，穩步進入知識服務領域，推出了“好好說話”“每天聽見吳曉波”等付費音頻產品。中信出版社擁有豐富的版權資源，2017年通過“中信書院”平臺，推出音視頻課程及數字閱讀產品，營收已達7000萬元。而業界領先的教育培訓機構學而思培優也在積極布局，購買版權，簽約名師，希望把線下的教育服務整合成互聯網的知識付費產品。

“薛兆豐的經濟學課”的案例說明，從微觀上看，優質的知識付費產品必是傳媒、出版和教育三者優勢結合的結果；從宏觀上看，知識服務的興盛更是預示了互聯網開始推動傳媒、出版和教育三者的融合。這種融合可以看作是對原生業態的某種顛覆性創新，即在顛覆既有商業模式的基礎上，借鑒其他行業的優勢，推出新的產品形態。如前所述，傳媒行業依靠發行量帶來廣告收益的模式逐漸發生了變化，架起付費墻，提供信息類、評論類的知識服務產品，恐怕是未來優質媒體的主要生存形態。知識服務行業的高效率凸顯了傳統出版的弊端，出版行業如不能升級認知，再造流程，必然面臨版權資源和人才資源的雙重流失，但如果出版機構不再把自身的知識產權運營局限在文字和紙本，依托多年的資源積累，則仍有可能為用戶提供全形態、系統性的知識服務。基于移動互聯網的知識服務對實體的教育培訓產業形成了一定的沖擊，造成生源的分流，而教育培訓機構倘若能善用自身積累的教學經驗，開發出具有良好用戶體驗的知識服務產品，反而有助于打破一直困擾教育行業的地域壁壘，并能獲得更多的教學數據支持。

無論是媒體人、出版人還是教育從業者，了解知識服務的發展，并嘗試參與其中，其實都能獲得一個關照自身前途命運的絕佳視角。