電子商務背景下煙草商企實現精準化營銷的途徑

強智輝 晁源 史露露

目前，煙草業已逐步成為許多國家和地區的重要支柱產業之一，支持煙草業的穩定發展便成為了踐行煙草政策的必然選擇。21世紀以來，隨著經濟全球化、互聯網、信息共享技術的加速推進，煙草市場的營銷環境也發生了很大變化，傳統的營銷方式顯然已不適合煙草商企的發展。基于網絡與信息技術的電子商務以高效便捷、互聯共享、響應速度快的特點，正日益成為煙草商企與其上游的煙草工業企業、下游的零售商客戶間實現雙向溝通和貿易往來的重要平臺。

在此背景下，國內外很多煙草商企一直致力于現代煙草精準營銷之路的探索，取得了一定成效，其客戶量、訂單量、利潤額在短期內都取得了較大幅度的增長。但是通過研究發現仍存在以下五類問題：一是對品牌定位和營銷推廣把控不到位；二是信息溝通不暢營銷渠道單一，對市場需求反應較慢；三是下游的零售商客戶營銷意識淡薄終端消費乏力；四是缺乏專業的營銷人才團隊使營銷的成果轉化率較低；五是人員服務和物流供應不到位，市場響應能力差。

針對煙草商企實施精準營銷過程中出現的問題，我們從品牌、信息、投放、團隊、服務方面提出了電子商務背景下煙草商企實現精準化營銷的五大途徑。

一、精準品牌定位，促進有效傳播

品牌定位是煙草商企開展精準營銷工作的核心，而品牌最重要的特性之一就是差異性。因此，煙草商企應根據市場細分建立差異化的品牌，結合每個品牌的風格制定針對性的營銷方案，以使受眾更容易接納和購買這些產品。在市場細分競爭非常激烈時，煙草商企要能及早把握市場動向，創造性地開辟新市場打造新品牌，營造先入為主的優勢。目前市場上煙草商企創建的品牌名目眾多，若是大品牌，應在保留整體風格基礎上靠細分市場滿足不同客戶個性化的需求；若是小品牌，可以通過創新推出特色產品來吸引客戶；若是多品牌，可試圖建立煙草商企的品牌傘，將企業品牌作為傘品牌對傘下的多種產品及品牌進行庇護和提攜。通過這些方式提升煙草品牌在市場上的競爭力。

精準品牌定位后較關鍵的一個環節是推廣宣傳，煙草商企可借助多種媒介與目標客戶進行有效溝通，傳遞品牌信息，以期獲得客戶的消費訴求。為了促進品牌的有效傳播，煙草商企可以采取以下三種方式：一是根據品牌形象和產品特色選擇相符合的零售店面，以終端為路徑將品牌信息精確地傳達給客戶，用產品訴求影響客戶的消費動機；二是借助電子商務，通過信息平臺間的完美對接、信息資源的開放共享，實現煙草的工業單位、商業單位、零售終端三者信息的暢通傳遞，以及時掌握煙草市場的發展動態，了解客戶需求；三是由于我國對煙草行業的嚴格把控，利用媒體廣告宣傳的空間極為有限，所以應充分整合主題、口碑、視覺、體驗營銷等方式，使客戶在多種感官影響下都能獲得一致的品牌信息，提高品牌傳播影響力。

二、精準信息收集，拓寬營銷渠道

為了促進煙草商企與客戶之間的雙向溝通和反饋，提高精準營銷的效率，掌握一手信息“知己知彼”就顯得尤為重要。煙草商企需要收集的主要是銷售信息和客戶信息。煙草商企應嚴格選定有代表性的零售點，對其銷量、價格、庫存、上柜率、消費變化等信息力求完整準確的記錄，由此挖掘出不同地域不同群體的消費習慣，差異化地開展營銷工作；煙草商企可通過網絡、電話、郵件等形式收集客戶信息建立數據庫，通過分析數據預測客戶對產品的偏好，以便鎖定某一目標群體，實施針對性的營銷方案刺激客戶的購買意愿。通過信息的精準收集，煙草商企可以精確掌握客戶的購買習慣，精準規劃營銷網絡的部署戰略，精致管理零售終端的銷售特點，為客戶帶來更好地產品和服務體驗。

這幾年電子商務的快速發展為信息化建設注入了活力，煙草商企可以借助電子商務平臺實現精準信息的收集，主要是利用GIS、GPS、GPRS商業智能、無線互聯網等技術，通過無線數據傳輸實現訪問者與系統的交互，從而查詢到零售終端的銷售庫存、客戶的購買記錄和拜訪軌跡、客戶反饋意見等信息，以此指導煙草商企精準選擇有效的營銷渠道和方案。此外，煙草商企亦可根據客戶需要，豐富已有門戶網站的功能，在網站上突出展示公司的品牌文化、特色產品、購買指南等欄目，使客戶能便捷地瀏覽和評估這些實用的信息，并與公司取得聯系，達成雙方快速響應的一個良性互動，是煙草商企進行品牌推廣和產品銷售的一個重要渠道。

三、精準產品投放，引導終端消費

精準投放是開展精準營銷的一個關鍵環節，煙草商企要實施精準投放策略，應將其煙草產品投放給忠誠優質的終端客戶，主要有兩種形式：一是基于市場調研根據不同產品上市帶來的消費反應，視其在市場上的緊俏程度差異采取相應的投放策略；二是對新產品的投放應遵循“試點試銷、謹慎操作”的原則，逐步擴大和推進新產品準確投放到市場中去。在電子商務平臺中，煙草商企可先在系統中導入客戶的基礎信息，在確定不同品牌規格的產品投放數量和權重后，利用營銷信息系統自動計算出不同類型客戶、不同品牌規格的合理投放量，再將數據同步上傳到訂貨前臺和網上訂貨系統，從而提高貨源投放的精準度。

在煙草行業中“得終端者得天下”，零售終端是直接面向消費者產生效益的窗口，所以煙草商企要重視零售終端建設，其具體可從品牌宣傳、網點布局、細分客戶、交流培訓四方面入手：①通過零售終端平臺開展工藝講解、卷煙品級、贈送促銷產品、短信問候等活動提升客戶在感官、文化、情感等方面的體驗，在宣傳品牌文化加深客戶認知的同時又可直接激發客戶的消費動機。②結合當地的人口流量、消費習慣、經濟發展水平、購買力等因素，科學合理地優化與設置零售網點，提高盈利能力和效率。③細分和優化客戶結構，做到“嚴格控制大戶、鼓勵培育中戶、積極扶持小戶”，根據各客戶的實際銷量，商定其需要的月供應量，再由貨源系統統一發配，確保每個客戶的有效供貨資源充足。④根據零售客戶的素質高低、時間安排、配合程度等為其分類指導和培訓，培訓內容以專業營銷能力、服務技巧為主，以提升終端客戶價值和滿意度。

四、精準人才管理，培養專業團隊

在知識經濟時代，人才已成為企業發展的一項核心競爭力，為了精準人才管理，煙草商企可以建立內部人才數據庫，重點開發潛在人才，完善培訓體系提升人才素質，在項目的參與跟進中鍛煉人才，健全激勵機制吸納和留住人才，為企業戰略調整儲備一批高素質的營銷管理人員。

落實精準營銷策略最重要的是有一支現代化的專業營銷人才團隊，煙草商企亦然。營銷人才團隊主要包含以客戶經理為主的高級營銷管理階層和普通營銷員工團隊，而煙草商企為了提高他們的營銷素質和能力，最常用的方式就是培訓。對于高級營銷管理階層，煙草商企可以對其進行職業道德、客戶服務意識、敬業精神、專業的營銷知識和技巧、溝通能力等方面的培訓，使他們充分施展才能引導客戶消費、用心服務客戶、及時解決問題，提升客戶價值和公司盈利水平。對于普通員工，煙草商企可對他們開展營銷技能、服務客戶、總結反饋、操作信息平臺等重點培訓，這些員工可通過信息系統將公司優惠政策、品牌產品動態及時告知零售客戶，關注各地域零售業態的發展變化，為客戶提供優質、便捷的具體服務指導，協助零售客戶提高經營效益。

五、精準服務到位，重視物流建設

煙草商企應堅持“客戶第一，服務至上”的理念，收到服務需求24小時之內快速響應并協調到位，鼓勵營銷員工用心和客戶溝通、善于換位思考，將服務滿意度與績效考核相掛鉤，不斷激發員工提升服務成效的熱情。電子商務的應用為煙草產品的營銷帶來了新的亮點，煙草商企可以對有條件和能力的零售客戶嘗試網上訂貨，建立面向零售店家的“煙草商務網”，設置“公司政策、品牌動態、貨源信息、零售培訓”等欄目，將傳統單一的網上訂貨打造成有特色的“煙草電商”，提高貨源供應效率。

在物流建設方面，堅持“物流到達誤差不超過2小時”的要求，成立物流中心，借助物流信息共享系統，構建物流貨運調度和作業平臺，集中管控分散作業，降低運輸成本，提高物流效率，以產品供應快準到達零售客戶手中完成“最后一公里”的服務，也實現了煙草商企快速響應市場、堅持客戶與服務第一的承諾。也就是說，煙草商企要做好物流建設，應以信息化管理系統為著眼點，重視統籌規劃、資源整合和技術實現，促進成本的精細化管理。

（作者單位：寶雞市眉縣煙草專賣局 西安電子科技大學經濟與管理學院）