基于客戶(hù)體驗(yàn)的品牌形象設(shè)計(jì)探究
——以“行走的敦煌”文創(chuàng)工坊為例

（常州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 213000）

互聯(lián)網(wǎng)大大降低了創(chuàng)業(yè)的初始成本，使得創(chuàng)建一個(gè)新興品牌的門(mén)檻越來(lái)越低，一段時(shí)間新興品牌大量涌現(xiàn)。無(wú)論是新興品牌還是已經(jīng)在發(fā)展中的品牌都需要了解客戶(hù)的心理感受，才能使得品牌形象烙印在客戶(hù)心中，并且不斷的更新與優(yōu)化。當(dāng)然，新興的品牌更需要加強(qiáng)這方面的建設(shè)，才有可能立足于市場(chǎng)。阿爾文?托夫勒在《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中說(shuō)明：未來(lái)經(jīng)濟(jì)將是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，未來(lái)的生產(chǎn)者將是制造體驗(yàn)的人，體驗(yàn)制造商將成為經(jīng)濟(jì)的基本支柱之一。而客戶(hù)體檢則是作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代關(guān)注的重點(diǎn)。現(xiàn)如今，僅僅在商品和服務(wù)上已經(jīng)不能滿(mǎn)足廣大客戶(hù)的需求，客戶(hù)體驗(yàn)便成為最有價(jià)值的東西。客戶(hù)體驗(yàn)有兩類(lèi)：一類(lèi)是顯性的客戶(hù)體驗(yàn)，例如各類(lèi)體驗(yàn)店；另一類(lèi)則是隱性的客戶(hù)體驗(yàn)，比如快遞服務(wù)行業(yè)，公司在提供客戶(hù)體驗(yàn)時(shí)也需要考慮到售后的客戶(hù)體驗(yàn)感。新生的品牌初期，客戶(hù)體驗(yàn)的初期情感來(lái)源于品牌精神的感染，是否能在客戶(hù)中產(chǎn)生共鳴。本文以“行走的敦煌”文創(chuàng)工坊為例，探討客戶(hù)體驗(yàn)下的品牌形象設(shè)計(jì)策略。

一、“行走的敦煌”品牌理念闡釋

品牌形象這一概念不單單是一種視覺(jué)上的語(yǔ)言，它包含兩個(gè)方面：一類(lèi)是顯性的客戶(hù)體驗(yàn)，如產(chǎn)品和企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、客戶(hù)自身的消費(fèi)感受等；另一類(lèi)是隱性的客戶(hù)體驗(yàn)，對(duì)企業(yè)品牌感性的認(rèn)知，譬如品牌傳達(dá)的意義和客戶(hù)的體驗(yàn)感等。因此，客戶(hù)體驗(yàn)感受會(huì)決定品牌形象設(shè)計(jì)，品牌形象設(shè)計(jì)會(huì)影響客戶(hù)對(duì)品牌的情感體驗(yàn)，二者相輔相成。

2000年前，絲綢之路成就了中西交通“咽喉鎖鑰”的敦煌，更成就了東西方文化，藝術(shù)交融的莫高窟。2000年后的今天，絲綢之路懷抱著中華民族偉大復(fù)興的使命，在“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略指引下再次啟程，敦煌獨(dú)特的歷史地位與莫高窟巨大的人文價(jià)值也將因此承載。文創(chuàng)改善了人們的生活，提高了產(chǎn)品的品質(zhì)，人們更加注重文化帶來(lái)的精神享受。“行走的敦煌”文創(chuàng)工坊主要經(jīng)營(yíng)敦煌文化創(chuàng)意類(lèi)的產(chǎn)品。本文的研究對(duì)象是“行走的敦煌”文創(chuàng)工坊的品牌形象設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)內(nèi)容為：“行走的敦煌”這一品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，包括品牌的基礎(chǔ)系統(tǒng)，如品牌定位、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)、輔助圖形設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色；以及應(yīng)用系統(tǒng)，如海報(bào)和包裝設(shè)計(jì)、品牌廣告語(yǔ)及書(shū)籍畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)、折頁(yè)卡片設(shè)計(jì)等；以及品牌展示互動(dòng)活動(dòng)這三個(gè)方面。“行走的敦煌”這一品牌的敦煌文創(chuàng)，不單單是敦煌那里才有，它是可以到處傳播的，能夠產(chǎn)生更大的社會(huì)價(jià)值。

當(dāng)前對(duì)敦煌文創(chuàng)品牌文化的挖掘利用比較零散，對(duì)敦煌藝術(shù)演繹派生出的文化內(nèi)涵缺乏系統(tǒng)性的策劃。“行走的敦煌”是一個(gè)以設(shè)計(jì)研發(fā)敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品為主題的新企業(yè)，是一個(gè)新生的品牌，“行走的敦煌”中的“行”指一直在前行路上的人生，不斷地尋找，不斷地發(fā)現(xiàn)，尋找不斷完成的過(guò)程，是方向和信仰，“走”與“行”同在，陪伴在尋找的過(guò)程當(dāng)中，正有了“行走的敦煌”的品牌理念：念念敦煌，感知敦煌，伴我同行。試圖讓更多的年輕人能夠在消費(fèi)敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品的過(guò)程中了解到敦煌文化，對(duì)敦煌文化產(chǎn)生興趣，從而更深入的感知敦煌魅力。

二、基于客戶(hù)體驗(yàn)的VI基礎(chǔ)及應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)

客戶(hù)的體驗(yàn)是來(lái)源于客戶(hù)自身的需求，各類(lèi)客戶(hù)會(huì)有各異的需求。“行走的敦煌”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在已經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)的紫砂系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，從客戶(hù)群體的視角去尋找和挖掘有意思的題材——敦煌第61窟的十二星座元素，融于茶具及其視覺(jué)設(shè)計(jì)中。通過(guò)發(fā)掘與傳承敦煌文化中的經(jīng)典元素，并尋找其根源和原型，提煉精選一些彰顯文化特色的圖案元素和有代表性的符號(hào)，用年輕態(tài)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言及實(shí)用器的體驗(yàn)，增強(qiáng)對(duì)敦煌魅力的感知。古樸文藝的設(shè)計(jì)風(fēng)格給客戶(hù)提供不一樣的體驗(yàn)，使該品牌和客戶(hù)之間建立牢固的情感聯(lián)系。

正如“行走的敦煌”旗下的紫砂系列產(chǎn)品（星遇壺）的廣告標(biāo)語(yǔ)“一人一壺一杯”的字體設(shè)計(jì)，是由筆者借助于敦煌書(shū)體的筆意，結(jié)合設(shè)計(jì)排版的需求，運(yùn)用毛筆書(shū)寫(xiě)而成，與新型的科技軟件技術(shù)結(jié)合到產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)之中。當(dāng)客戶(hù)在使用這款紫砂壺的時(shí)候，或許會(huì)對(duì)字體產(chǎn)生興趣。團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意想法會(huì)做成卡片折頁(yè)的展示，客戶(hù)可以通過(guò)設(shè)計(jì)解說(shuō)了解到這個(gè)字體的設(shè)計(jì)來(lái)源于敦煌書(shū)體，從而在使用產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)敦煌文化產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)及聯(lián)想。當(dāng)然，筆者在設(shè)計(jì)“一人一壺一杯”幾個(gè)文字的時(shí)候，聯(lián)想到王羲之的《蘭亭集序》中的20個(gè)“之”字，各不相同。筆者深受啟發(fā)，考慮到字與字之間的關(guān)系，起筆落筆的運(yùn)勢(shì)，層次對(duì)比的關(guān)系，運(yùn)用到平面設(shè)計(jì)中來(lái)。

此外，在“星遇壺”的包裝設(shè)計(jì)中，考慮到客戶(hù)體驗(yàn)時(shí)可以二次利用包裝盒，包裝盒的蓋子是可以做茶托或茶盤(pán)擺件。并且，在包裝的蓋子上設(shè)計(jì)了AR二維碼，客戶(hù)可以在體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)，感受到我們團(tuán)隊(duì)不僅在售前或者售中，乃至在售后體驗(yàn)方面的用心設(shè)計(jì)。AR的畫(huà)面展現(xiàn)出在黑夜里的莫高窟外景當(dāng)中唯有第61窟閃現(xiàn)佛光似的光亮，結(jié)合“靜心”主題的音樂(lè)播放，使客戶(hù)在使用產(chǎn)品的時(shí)候，可以體驗(yàn)到敦煌精神的魅力。

三、品牌形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)折

在信息數(shù)字化時(shí)代充分發(fā)展的今天，互動(dòng)傳播方式是最大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這也是新媒體下的視覺(jué)傳達(dá)的基本特點(diǎn)之一，利用科技手段使得我們的品牌形象設(shè)計(jì)更加生動(dòng)，使客戶(hù)體驗(yàn)更加合理到位。這就意味著增加視覺(jué)互動(dòng)的必要性應(yīng)運(yùn)而生，從而加深客戶(hù)體驗(yàn)時(shí)的記憶程度。品牌形象的設(shè)計(jì)不只是簡(jiǎn)單的LOGO貼標(biāo)，或是基礎(chǔ)性的設(shè)計(jì)，而是關(guān)系到品牌整個(gè)宣傳中視覺(jué)形象的各個(gè)方面。在張賽娟的《VI設(shè)計(jì)延展性研究》中指出了VI設(shè)計(jì)延展性在我們國(guó)內(nèi)發(fā)展的情況，指出應(yīng)該把VI設(shè)計(jì)中的各項(xiàng)設(shè)計(jì)元素看成一個(gè)有機(jī)的視覺(jué)資源系統(tǒng)，整合這些視覺(jué)資源，達(dá)到最大的協(xié)力來(lái)傳達(dá)企業(yè)的品牌形象。這正是一個(gè)突破點(diǎn)。其中突破點(diǎn)正是對(duì)“第五元素”的挖掘。那么，何為“第五元素”呢，正如張賽娟的《VI設(shè)計(jì)延展性研究》中提到，它可以是任何視覺(jué)要素，或是一個(gè)概念性的感受，或是一種造型的設(shè)計(jì)，或是一種氣氛的營(yíng)造或一種特殊效果等等。正如原研哉的著作《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》中提到的其為山口縣光市梅田醫(yī)院（一所婦科和小兒科的專(zhuān)門(mén)醫(yī)院）所做的設(shè)計(jì)，最大的亮點(diǎn)便是所有的標(biāo)識(shí)部分都是用白色的純棉布這種材料來(lái)設(shè)計(jì)的。這正是發(fā)揮了“第五元素”的視覺(jué)動(dòng)力，為視覺(jué)形象系統(tǒng)的設(shè)計(jì)提供了廣闊的空間。考慮到孕產(chǎn)婦在醫(yī)院度過(guò)的這段時(shí)間要營(yíng)造其中溫馨的氣氛，因此指示標(biāo)志本身是用了不耐臟的白色棉布做的，這也傳達(dá)了“清潔”的概念。這邊是視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的魅力所在，可以使客戶(hù)在通過(guò)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的各個(gè)元素的體驗(yàn)，加深對(duì)品牌標(biāo)志的認(rèn)知，更加深刻的體會(huì)品牌所傳達(dá)的思想。我們不要讓客戶(hù)認(rèn)為標(biāo)志就一定是中心，其他設(shè)計(jì)元素之間互動(dòng)性就不會(huì)被抹殺。時(shí)代的更迭、人們審美的變幻以及新興科學(xué)技術(shù)的運(yùn)用，品牌視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的突破性觀點(diǎn)將得到更好的挖掘，也會(huì)收獲更多的關(guān)注。目前，國(guó)內(nèi)品牌視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)中對(duì)于“第五元素”的探究挖掘還不夠，這也將成為筆者在研究設(shè)計(jì)“行走的敦煌”這一課題項(xiàng)目提供啟發(fā)，在設(shè)計(jì)的道路上挖掘的更加深入。

四、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)如今，企業(yè)形象早已經(jīng)上升到品牌的高度。客戶(hù)也會(huì)向知名的品牌靠攏，新生的品牌唯有在做好基礎(chǔ)的同時(shí)間，更加重視對(duì)自身品牌形象的塑造，以客戶(hù)體驗(yàn)為中心，把客戶(hù)當(dāng)成“上帝”一般。忽視客戶(hù)的體驗(yàn)，只會(huì)影響企業(yè)的最終發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的沖擊，不僅給品牌形象設(shè)計(jì)帶來(lái)質(zhì)的飛躍，更讓傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)發(fā)生巨變。信息的傳達(dá)、視覺(jué)上的表達(dá)方式也要更加的人性化，設(shè)計(jì)要“以人為本”為重心。這樣的設(shè)計(jì)理念也增加了設(shè)計(jì)師和客戶(hù)的互動(dòng)，使得設(shè)計(jì)師和客戶(hù)的情感得以交流，獲得了更佳的客戶(hù)體驗(yàn)，也使視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的表達(dá)更具加到位，并帶給客戶(hù)更深層次的享受。

參考文獻(xiàn)：

[1]曾德國(guó)，馬兵．國(guó)外客戶(hù)體驗(yàn)研究綜述[J]．商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015．

[2]（日）原研哉 朱鍔譯，設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)[M]．山東人民出版社，2010年版，P73-123．

[3]張賽娟，VI設(shè)計(jì)延展性研究[J]．藝術(shù)百家，2012．

[4]（美）阿爾文?托夫勒，未來(lái)的沖擊[M]．新華出版社，2006年版，P12-173．