品牌文化驅動下的鄉村公共設施設計策略
——以龍塢茶鎮為例

蘇 然 陳瀟瑋 （浙江工商大學 藝術設計學院 310018）

我國“鄉村振興戰略”提出“產業興旺”的發展目標，農產品品牌化是增強區域競爭力的有效途徑[1-2]。主導產業與鄉村空間規劃的一體化發展，有助于實現宜居宜業的鄉村環境建設。城鄉公共設施建設的差異是城鄉二元化的體現，鄉村公共設施建設又不同于城市公共設施，鄉村文化與以工業化、信息化為基礎的城市文化存在著較大的差異性，其是鄉村居民與自然環境相互作用下所產生的物質文化和非物質文化的總和，而鄉村公共設施設計作為美麗鄉村建設的重要組成部分，面臨著新的挑戰，既要體現鄉村的產業經濟特色，又需要承載地域文化的延續，并體現美麗鄉村的現代化機制。

一、文獻整理

（一）品牌文化的作用與實現途徑

1.品牌、品牌文化的概念界定

品牌是商品或服務識別的符號，用以區別同類商品或服務。品牌文化就是，為了給特定用戶群提供特定價值，通過產品（或服務）為載體，以形象、主張和價值，與特定人群進行溝通的一套理念體系”。品牌文化包括“品牌形象、用戶利益主張、品牌故事、溝通口號”。

2.特色小鎮品牌化是增強區域競爭力的有效途徑

特色小鎮品牌化就是挖掘該小鎮區別于其他同類鄉村的獨特性，而這一獨特性的產生可能是由于該地特殊的自然環境、歷史文化、特色產業等形成的，也可能取決于發展過程中的差異，而特色小鎮的品牌內涵最重要的是文化附加值，是鄉村振興背后所蘊含的文化底蘊。特色小鎮品牌化不僅滿足了當地村民的機能性需求，還滿足了他們的情感性需求，使特色小鎮形成獨特的載體，喚起村民對該地域的記憶，也使品牌文化得以傳播。在特色小鎮的品牌化過程中，必然引入鄉村管理的各種體系和標準，保持了鄉村發展的先進性，增強了小鎮的核心競爭力；在推廣特色小鎮品牌的過程中，必會通過會議營銷、事件營銷、廣告媒介等傳播手段對品牌文化進行加強，加深消費者的品牌價值體驗，增強消費者對品牌的忠誠度，實現經濟效益和社會效益的雙豐收，拓寬和優化產業鏈，使特色小鎮做大做強，加大品牌文化的宣傳力度，擴大品牌文化影響力，從而形成良性循環。

（二）鄉村文脈的表現與路徑

1.文脈的概念

文脈（Context）一詞，最早源于語言學范疇，后被建筑學引用，文脈指的就是新舊事物在視覺、環境、心理上的連續性以及時間和空間上的聯系。文脈的發展象征著文化的延續，是文化關系的一種關聯性的發展。文脈理論是指要將建筑、景觀以及地域文化等各個方面相互融合。

2.鄉村文脈的作用

鄉村文脈保持了鄉村文化動態的連續性，使鄉村文化始終處于一種自我更替發展的連續過程中，將文化的時代性與多元性匯聚為統一的文化形態特征中，將一個地區在不同歷史時期的文化及其發展軌跡以顯性的方式加以保留和延續。

3.鄉村文脈的表現與實現路徑

（1）鄉村選址

樸素的風水觀體現著人們“天人合一”的思想，鄉村的形成之初正是人們對自然環境選擇的結果，反映了人們居住環境的基本布局理念，表達了人們追求理想生存環境的愿望。

（2）肌理與格局

鄉村的肌理可以理解為鄉村聚居的格局，將自然環境、歷史文化、社會經濟關系等深層次歷史文化淵源通過空間的秩序和布局表現出來，是鄉村最具特色的一部分。

（3）鄉土建筑

鄉土建筑是指在一定的文化區域內的的單體建筑和建筑群的總稱，不僅包括民居、院落等建筑群，還包括了雕像、牌坊等建筑小品，以及宗祠、書院等遺址。

此外，鄉村的風貌特色、公共空間、宗教信仰、民俗文化、傳統技術也都是文脈在鄉村生產生活的各種表現，共同構成了文脈的要素。

二、設計策略

通過以上對文獻的整理和分析，品牌文化驅動下的鄉村公共設施設計應以鄉村的文脈發展和延續為目標導向，以鄉村的品牌化為設計途徑，進行文化體現和傳承。

（一）品牌文化性

隨著“美麗鄉村”社會主義新農村戰略的不斷深化，鄉村建設目前基本實現了優質的生態環境和生活環境，農村工作的重心已從注重鄉村的產業布局之美、發展規劃之美這些物質硬件建設，逐步上升為著眼于鄉村的文化產業和品牌文化打造，鄉村之美從“外表美”向“內涵美”深化。

每個鄉村都具備其獨有而深厚的歷史文化，有形的物質遺產與無形的文化遺產、祖輩流傳下來的民風民俗、特色產品所形成的產業文化，構成了鄉村的靈魂——鄉村文化。在鄉村建設中深度挖掘鄉村文化資源，探索和發展鄉村特色文化，在合理保護的基礎上，運用現代商業創意思維進行有效利用和合理開發，形成鄉村文化產業集群，使鄉村內在的文化魅力得以展現，最終將鄉村文化產業品牌化，形成鄉村品牌文化。鄉村品牌文化，是將鄉村文化作為主體，對鄉村的歷史文化、民俗風化、生態環境、產業文化等多元化的文化生態進行提煉，選取文化資源中最具有獨特性和傳播價值的文化底蘊，對其整合和創新，并結合鄉村所處的特定地理文化環境，對鄉村的品牌文化傳播進行定位，形成個性化和差異化的鄉村文化關鍵詞，衍生品牌文化的內涵，并以鄉村文化表演、藝術展覽、大型賽事、體驗式文旅等系列文化活動作為品牌文化的傳播載體。

鄉村品牌文化是對鄉村文化內涵的升華和多元文化的整合，在深度挖掘和創新性重塑的過程中，使厚積百年的鄉村文化煥發出新的活力，通過多頻次的鄉村品牌文化傳播活動，全方位的展現了鄉村文化的精髓所在，使受眾對鄉村文化的認同度得以提升，將文化產業鏈實現閉合式發展。以文化價值增殖經濟價值，拉動鄉村農產品、文旅等產業的發展，通過品牌文化傳播提升鄉村的文化知名度，實現經濟效益的增長。

（二）靈活適宜性

以鄉村生活為依托，在對鄉村居民的行為模式、交往特征、心理需求和文化需求的深入研究的基礎上，減少健身器材和休閑設施的設計，增加文化活動中心、中心廣場、圖書閱覽室等設施建設以滿足鄉村居民的精神文化需求，為鄉村居民的和諧生活提供理想環境。

（三）現代普適性

在公共服務設施的設計上，應以村民現代的生產生活方式為出發點，優先發展城鄉社會服務事業，著重對教育、衛生、醫療、養老等設施進行建設，保留鄉村的特色風貌和文化根基的同時，將城市文明帶到鄉村，引入先進設計思路，完善社會服務功能，易于廣泛推廣，充分體現美麗鄉村的現代化機制。

三、案例

（一）背景

龍塢茶鎮是產業+旅游的典型，總面積24.7平方公里，轄11個行政村，核心區塊面積3.2平方公里。龍塢的西湖龍井是當地的主導產業，并以龍井茶品牌、茶文化為規劃元素進行龍塢茶鎮的規劃。

龍塢茶鎮的公共設施設計作為西湖區美麗鄉村建設的重要組成部分，面臨著新的挑戰，既要體現茶產業經濟，又延續茶文化，體現杭州城郊美麗鄉村的現代化，同時蘊含著特色小鎮的活力與生機。

（二）設計目標

以龍塢茶鎮的品牌文化為基石，構建特色小鎮產業發展體系，建設以“茶產業、茶文化、茶生活”的創新平臺，豐富龍塢茶鎮的特色區塊，如文創藝術集聚區、養生健身度假區、茶園風光區、茶文化體驗區、茶鄉民俗體驗區、戶外運動休閑區等，促進品牌文化與小鎮產業全方位、深層次、寬領域的跨界融合，積極推進美麗鄉村建設升級版。

（三）設計策略

1.尊重自然，打造優美鄉村環境

結合產業的鄉村公共設施設計是推進新型城市化建設和鄉村振興的重要內容之一。“青山綠水就是金山銀山”，保留原有茶山、茶田、茶村、綠脈、山溪、棧道、景廊、驛站，對大清谷、白龍潭、中國茶村、午潮山國家森林等自然資源進行保護并有效合理利用，營造優美的自然特色。對鄉村的特色節點進行營造，建設茶山茶田、沿山步道、山地車賽道等與茶文化相關特色景觀；保護村莊原有的肌理機構的基礎上，按茶園風光觀賞區、茶葉交易區、茶文化體驗區等功能區塊的開發；保護建筑物的原有風貌，引入杭派建筑的大天井、小花園、高圍墻、人字線、石庫門和粉黛色等特色建筑元素，展示江南茶鄉之美，在道路景觀的設計上不僅要考慮為鄉村提供便利的交通條件，又要注重補充民俗文化資源，從視覺角度表現歷史積淀、地區文化和時代精神，營造特色的鄉村意象。

2.延續文脈，打造鄉村文化

結合產業布局，豐富美麗鄉村建設的文化內涵，加強傳統文化理念和文化創意元素的應用，延續鄉村歷史文脈，科學設計鄉村公共設施，發展有龍塢記憶和地域歷史的美麗鄉村。對歷史遺存建筑等物質文化進行搶救和復原，挖掘鄉村的歷史事件、文化名人、民間故事等文化內涵，打造厚重的鄉村文化；針對特色的傳統文化資源應注重延續，使其健康發展，挖掘和培養“種茶、采茶、炒茶”傳統技藝傳承人，使傳統文化的魅力得以發揚；對慈母橋村的慈母亭、橫山草堂，葉埠村的葉埠橋，上城埭村的光明寺、等遺跡進行保護和修繕，延續其功能，對鄉村文脈進行傳承。

3.創新發展，打造鄉村特色景觀。

將龍塢茶鎮的最具文化底蘊的葛衙莊作為重點建設的核心區塊，發揮龍塢鎮原有政治文化和經濟中心的作用，除建設西湖第一實驗學校、衛生院，龍塢派出所等公共服務設施外。當時政府與大型房地產開發商合作，引進中國茶博城，形成集茶文化、茶藝術、茶研發、茶生產和銷售于一體的全產業鏈，創建了傳統與現代相結合的茶鎮模式，聘請了國際高水平團隊進行設計，將原有的工業園廠房改造成了民國風格的創意室，計劃舉辦全國性茶事活動，進行國際茶文化交流。

四、結論

鄉村公共設施設計是消除城鄉差異的途徑之一，在保留鄉村原有特色的基礎上，完善公共服務設施建設，使村民在優美的自然環境享有人文之美，為鄉村居民的和諧生活提供理想環境。品牌文化驅動鄉村的公共設施整體化設計策略，即是中華傳統文脈傳承的需要，也是現代商業文明促進鄉村發展的積極作用。鄉愁情感是在大城市發展的主流力量共通的感動，而在城鎮化建設不斷加快的當前，如何在發展中保留鄉村的原始風貌，更好地體現鄉村的鄉土本質，值得我們繼續研究。