公益廣告的互動性探析

韓 笑 （東北大學藝術學院 110000）

我國在電視上播出的第一個真正意義的公益廣告是1986年在貴陽電視臺播出的，主題則是“節約用水”。二十一世紀是互聯網時代，互聯網充斥著生活各個角落，互聯網時代的到來將廣告行業推上了一個頂峰，在這個層出不窮、人才輩出的廣告行業競爭十分激烈，公益廣告則慢慢讓大家熟知，成為大眾最熟知的廣告類型，不論是日常電視播放還是大街小巷的站牌或是一年一度的春節晚會，它成為人類最了解以及參與次數最多的廣告形式。

研究調查發現互動性公益廣告有著不確定性，人們將其與公益廣告界限分離不明確，國內互動性公益廣告屬于發展階段，技術掌控不成熟，廣告形式較為單一，需要一定的創意和資源的整理能力，但發展勢頭較為迅猛，例如二維碼的普及和利用，但是都過于商業化；而在國外，互動性公益廣告發展勢頭較強，人才輩出，空間利用較為廣泛。要想此類新興形式的廣告發展起來，需要進行更深的了解。

一、互動性公益廣告概述

1.互動性公益廣告的概念

公益廣告是一個具有傳播性的同時具有雙向溝通新型媒體的藝術廣告類型。潘澤宏將廣告的根基、靈魂、魅力用“真、善、美”來概括，形容十分貼切。然而互動廣告的本身屬于商業行為廣告，有一定的目的性和策略性。這兩者的結合便是一種新興媒體的出現，是具有不確定性的新興形式廣告。在我看來，互動性公益廣告是在某個特定的載體上向受眾傳遞需要傳遞的信息內容，廣告設計者根據廣告需求借用外來物體用創新的互動模式向受眾抒發情感以及交流的廣告形式，互動性公益廣告是非常具有文化內涵與表現力以及企業思想的。然而互動性公益廣告不能依賴于平臺的展示，這是將廣告效果最低化的行為；廣告主體一定要是受眾，以受眾為前提，這樣才可以將互動性公益廣告的效果發揮最大化。大眾作為廣告的接受者、傳播者的同時也作為廣告的參與者，可以改變廣告的意識形態。互動性公益廣告往往是在闡述目前國家出現的以及需要改正的問題和現實。互動性公益廣告與傳統的廣告不同，傳統的廣告大部分是以營利為目的的銷售類型以及擴大知名度的廣告，互動性公益廣告是無盈利目的、拒絕推銷的一種廣告形式。

2.互動性公益廣告的作用

互動性公益廣告的生動表現力可以給受眾帶來真實的體驗和視覺、聽覺上面的享受。普通公益廣告只具備單向溝通能力，但互動性公益廣告是一種你來我往的雙向溝通廣告新形式，公眾是廣告的接受者的同時也是廣告的參與者，這樣在加深對公益知識的認知的同時宣傳了社會的公益活動。傳統的公益廣告在人們腦海里停留時間較短，比如說公交站牌的公益廣告，由于它每段時期的更換導致時效性比較低；但是互動性公益廣告則不同，除了讓受眾接受信息還讓其參與進來，這樣會給人一個長期記憶，即使是站牌廣告的更換。互動性公益廣告的重點在于與受眾進行很好的溝通交流，這是設計者根據收集的資料了解大眾的心理狀態而產生的創意設計，而這是傳統的公益廣告無法達到的效果。同時互動性公益廣告能營造一種充滿正能量的社會氛圍，能時時刻刻提醒人們不要違背倫理道德，同時加速了慈善機構的傳播和發展，讓更多人參與進來。一個傳播速度較快的互動性公益廣告的重點在于引起觀看者的共鳴與反思。這才是一個互動性公益廣告的作用所在，能促使受眾主動去反思自己的人生觀、價值觀。

二、互動性公益廣告的分類

1.情景型

這種類型指的是借助外來事物或人而產生的廣告效果，需要受眾或是事物完美的配合或結合。例如有這樣一個設計：紙抽盒上繪有南美洲地圖，盒子里裝滿綠色的紙，綠色象征著熱帶雨林，綠色紙的抽出減少，代表著熱帶雨林面積的漸漸消失，通過與受眾的互動，簡單明了的傳達出環保的理念，呼吁大家保護環境愛護綠色生態，設計和投放的方式都相當巧妙。

情境型互動廣告中另一個典型例子是韓國一則關于家暴主題的戶外公益廣告，廣告中的載體是一個大型投影，投影布上有兩個人像，左側的成年人舉著酒瓶，與之相對的是一個孩童形象，兩人中間的空間是空白的，受眾可以選擇站在投影前，在兩人之間做出任何姿勢來阻止成年人向孩童施暴。而受眾所處的背景即廣告的中心和廣告語言是歐盟國家的報警電話，廣告語言言簡意賅，讓受眾了解對于此類問題應做出怎樣的回應，廣告的表現手法嚴謹其方式也具有一定趣味性。

2.感應型

這便是前面所提到的觸覺體驗廣告，設計者利用技術將計算機虛擬世界與現實世界聯系，通過人的肢體動作使畫面產生變化。例如英國一則航空廣告牌，通過與航運系統的結合，航班的升降用廣告牌中孩童的肢體動作體現，當孩童逐步挺起身來意味著航班要起飛，而廣告牌上準時顯示了當前準備要起飛的航班。是創意與技術的結合。

另一則是德國非常有名的巴士站臺互動性公益廣告，電子廣告板上裝有人眼感應跟蹤器，當受眾將視線移開廣告牌時就是左圖所展現的家暴畫面，當受眾直接觀看廣告時，經過延時就會變成右圖的夫妻恩愛畫面；廣告語是：“沒有人看到的時候，他就會發生。”不論是畫面的設計、高科技的應用還是語言的表達讓受眾不得不去注意這則廣告，在與廣告互動過程中引發人遐想。

三、互動性公益廣告的應用

互動性公益廣告是一種多元化的發展趨勢，其發展的多元化同時也取決于載體的的創新。互動性公益廣告的生動表現讓其被許多媒體所應用，在應用的同時體現了與傳統公益廣告相比更具有時效性，易給人留下較深印象。一個好的廣告語可以概括整個廣告讓受眾記住廣告的精華從而對廣告印象深刻。

國外的互動性公益廣告種類較多，人才層出不窮，國外的廣告對畫面的掌握十分有趣，與實物的結合很是生動，讓受眾均參與到廣告中來，廣告不再是擺設而是具有實用性的物品；曾見過這樣一則廣告，機上的大巴車上的扶手都很特別，設計者將扶手做成IWC飛行員手表的樣式，這樣的扶手吸引所有人去使用，降低大巴車行駛過程中站立人員摔倒的可能性，告訴受眾時間的同時提高了安全性，不但具有實用性還能美化環境。

與中國相比，國外的互動性公益廣告是與物體結合而不是單純的粘貼在某個物體周圍，給我印象深刻的便是《重新站立》這則廣告，廣告中的孩童失去了雙腿但是通過與鋼管和樹木的實物結合，讓孩童重新站立起來，這則廣告能夠幫助殘疾人重拾信心。國外的互動性公益廣告充滿了趣味、吸引力讓受眾不得不去注意、不得不去參與。

在中國，公共電話亭大部分已經被取代，人們有了手機之后已經不再使用公共電話，但是在國外有一個公共電話亭仍然受關注，因為互動性公益廣告的結合，電話聽筒的掛放處變成了孩童的臉，而電話聽筒的全身變成了成人握著拳頭的手臂，當掛上電話時孩子的眼睛就被拳頭擋住像是被挨了一拳，打電話時則像是被拯救出來，這樣的公共電話除了可以讓受眾關注、保護未成年人，同時還增加公共電話的使用率，這是國內互動性公益廣告需要借鑒的地方。

四、總結

互聯網資源的發展引發了多種廣告形式的出現，而互動性公益廣告在新興媒體廣告中脫穎而出，國內互動性公益廣告還處于發展階段，人才資源貯備不完善，但是要想發展好互動性公益廣告我們首先要做的便是去了解互動性公益廣告的產生背景、過程、內涵、傳播方式、分類、優勢、劣勢以及我們目前在廣告行業中所欠缺的等等，這些都需要我們進一步鉆研。

通過本文的介紹讓更多的人了解到新興媒體廣告——互動性公益廣告，讓更多的人參與進來，讓互動性公益廣告的潛力被充分的挖掘利用，充分發揮其優勢。我相信互動性公益廣告會成為大眾喜愛的廣告類型。