淺談我國區域農業品牌化建設實施路徑

潘麗霞

引言

我國區域農業品牌建設，應立足于供給側結構性調整，在振興鄉村計劃和農村實現精準扶貧背景下，采取“區域（地方）名稱+企業自有品牌”，來推進農產品品牌建設方式。之所以采用增加區域名稱的方式，主要是為了增強企業自有品牌的辨識度和消費者對于品牌的認可程度。在加大地方農業扶持政策和順應產業調整的背景下，區域農產品品牌建設的過程中應提升品牌建設意識，實現區域農業品牌建設共營多贏。目前，我國農業市場環境以從價格為主導的競爭轉變為以品牌為主導的競爭。一旦農產品品牌被市場認可，其農產品價格剛性增強，農業的附加值增加，為農民收入增加和地方經濟的振興創造有利保障。一個地區的品牌建設狀況就能反映當地農業發展的水平和企業發展戰略。

一、我國區域農產品品牌發展的現狀和存在的問題

（一）品牌意識薄弱，區域農產品品牌建設規模小且分散

目前我國許多農產品企業還未開展區域農產品品牌建設工作，只是單純地關注于產品的生產環節和銷售環節，品牌建設僅僅停留在注冊商標上，并沒有意識到農產品品牌的建設等市場營銷工作會為企業帶來極大的社會價值和經濟價值。提高企業農產品品牌建設意識，是關乎地方經濟崛起和加大企業自身產品品牌投入推廣亟待解決的問題。由于缺乏品牌對產品的支持，造成產品同質化現象十分普遍，產品在市場中缺乏市場競爭力。可喜的是，有些省份，同一類型的初級農產品紛紛建立了自己的品牌，但是由于規模小而分散；不是一般意義上的先有規模，后有品牌，品牌被充分的市場規模所支持，所以這些小而分散的品牌缺乏以產業集群為基礎的市場競爭力，無法形成規模經濟效應，品牌建設工作的進展并不順利。

（二）農產品市場欠缺規范化，對品牌的保障機制不完善

當前農產品品牌發展過程中，農產品市場欠缺規范，從外觀上很難鑒別品牌正品和山寨仿冒產品，侵權事件并不少見。一些農業企業已經建立了較為全面的產品質量安全控制體系，但專業人才偏緊缺和技術標準缺乏規范，農產品品質安全保障的難度和風險都十分顯著。終上所述，農業品牌建設面臨的重大難題包含：維護品牌信譽、企業實現標準化管理、小農戶的自律和監管、種植采收銷售等環節的標準化管理。

（三）農產品標準化程度不高，產品缺乏技術創新

以萊陽梨為例，品牌的核心價值沒有推廣出來，產品定位迷糊，品牌發展并不順利。產品采用粗放管理，單位面積產量底下。品種結構不太合理，致使晚熟品種太多，不能在市場上搶得先機，先發制人，形成價格優勢。產品化水平較低，產品的采摘和包裝的商品化處理技術落后，忽視產品的商品推廣和市場營銷工作。

二、品牌建設相關理論

（一）品牌的內涵

品牌是消費者用來識別和區分不同生產商的產品或服務的，并與競爭對手的產品或服務進行區別的產品名稱和標志，由文字、標記、符號、顏色等組合而成，包括品牌名稱和品牌標志兩個部分。它代表銷售方對交付給購買方的產品的特征利益和承諾，也是質量優良的保證，蘊含豐富的市場信息。農產品品牌的構建，代表了產品制造的過程中產品的品質精湛、制造優良、信譽好、產品安全環保等。還表現在消費者在購買農產品時也在購買某種利益，這種利益也可以轉化為某種功能利益或情感利益，有利于消費者忠誠度的培養。然后，品牌的建設還可以體現出農產品企業的某些價值感，也就是這種價值感可以讓產品的銷售者分辨出對這些價值感興趣的忠實客戶群體。

譬如，有機農產品的購買者寧愿花費更多的金錢來購買更加安全、綠色環保的產品；而這種特性還標著品牌背后的文化與個性。在品牌構建的過程中，凸顯其利益、價值加之重要。而當前許多農產品企業在品牌建設的過程中往往忽視這些特性，總之，品牌最持久的內涵是其價值、文化和個性，其構成了品牌的基礎，也表現出品牌間差異的實質。

（二）品牌對于企業的作用

首先，品牌有助于樹立企業形象和產品銷售

品牌其簡潔、極易記憶的特征使消費者能很快對產品進行辨識從而能產生重復購買行為。所以，品牌的建設已經成為企業促銷的重要手段和基礎。借助品牌，消費者可以容易的記住商標下的產品和企業的形象特征和功效質量；產品即使進行更新還帶之后，消費者對商標下產品的認可和信任有增無減，產生新的購買欲望和行為。品牌的建設可以使企業的社會形象和市場信譽等方面隨著消費者忠誠度的產生而不斷提升。

其次，品牌的建立有助于保護品牌所有者的權益和約束其不良行為。

品牌經過注冊后，一般在沒有得到允許的情況下，任何組織或個人都不能使用和侵犯，保護了品牌所有者的合法權益。但另一方面，品牌的擁有者其市場行為被監督和約束，促使企業為了自己的長遠發展和消費者的利益，規范自己的生產、經營和營銷活動公平、合理、合法。以農產品生產企業為例，一旦品牌得以建立，企業從農產品的生產過程中，一切按照制度進行。無論是產品的種植、采摘、包裝和運輸，都要以品牌的質量和信譽作為前提，來保證每一個環節都要合乎標準，造成企業的生產成本增加，生產過程要比以前更加規范。否則，就失去了品牌建立的意義。

三、我國區域農產品品牌建設實施路徑

（一）樹立品牌意識，強化品牌競爭意識

各級政府及農業相關各部門要以發展品牌戰略為基礎，確立品牌興農的發展戰略，采用多種形式和辦法來開展品牌宣傳教育活動，促進當地農戶和農產品經營者實現品牌觀念的轉變，努力提升農產品檔次、提高市場競爭力，利用科技和有效的管理方法使農產品增產增收。國家向來重視農業品牌建設，并投入大量的人力、財力，引入先進的農業品牌示范園區的品牌經驗來對廣大農戶進行宣傳。品牌作為一個企業形象，其表現形式是企業的無形資產，加以利用會給企業帶來巨大的經濟效益。品牌的后續效應還表現為品牌的宣傳、服務、拓展等方面，通過市場來進一步檢驗品牌效果。如果企業能夠完善品牌效應，會使得產品銷量大增，為企業獲得豐厚的回報，促使企業決策者繼續推進品牌建設，加強產品的市場競爭力。

（二）提升品牌的文化建設，提高品牌的知名度

農業企業要注重企業文化的塑造，使之促進產品品牌的形成，為企業塑造品牌提供資金、政策等方面的幫助。利用廣告、網絡公眾號等自媒體手電幫助企業做品牌的推廣活動。譬如，在微信公眾號上展示某種農產品的烹飪方法，或是介紹它的營養成分和保健功效等。結合當地實際積極開展農業旅游相結合的美食節或旅游文化節，來增強農產品品牌的知名度，挖掘其歷史、文化、美食及營養價值，做好市場推廣和營銷工作。

（三）注重市場營銷，加強農業標準化管理

產品品質是品牌是否在市場上被認可的關鍵因素。只有不斷依靠科技創新才可以保證產品的質量和美譽度不斷提升。尤其是無公害、有機農業更是得到市場的充分認可。從2006年11月1日開始實施的《中華人民共和國農產品質量安全發》，為加強農業質量管理、保障農產品安全、維護公眾健康提供了法律依據。產品質量決定了消費者是否會對其產品產生信任、產生重復購買的行為。基于此，通過制定和實施農業生產過程中，產前、產中、產后的各個環節技術操作規范化顯得尤為重要。要大力推進農產品質量標準體系、農業生產標準化、農產品質量安全測試體系。

（四）加大農業扶持政策，強化區域農業品牌建設

各地方政府在財政金融信貸方面已經陸續給予農戶和企業大力的支持。各級金融機構也加大了對農產品加工和農產品企業的信貸投放力度，為農產品企業解決了融資難題。地方政府可以采取設立專項扶持資金來實施品牌建設活動，推進農產品地理標志認證，積極促進農業企業與地區公共品牌的協作與共同推進，實現強強聯合。做好農業技術服務與人才培訓的對接，完善公共配套設施的建設，增強企業、農戶之間的合作，共同形成品牌建設合力。