旅游APP持續性使用意愿影響因素實證研究

董志文 楊慧娟 王冠

旅游與互聯網的結合不斷深化，促使大眾出游的預訂方式逐漸向移動端轉移，各大旅游在線運營商紛紛采用各類營銷策略加強用戶對旅游APP的使用意愿。文章結合已有的成熟理論，從感知娛樂性、感知有用性、滿意度、使用經驗方面，探究旅游APP持續性使用意愿的影響因素，構建具有調節的遠程中介研究模型。研究發現，4個構面對持續性使用意愿均具有正向的顯著影響，且感知有用性和滿意度具有正向顯著的中介作用，使用經驗具有調節作用。

隨著互聯網和手機的普及，在線旅游作為旅游行業互聯網化的先鋒隊，在近年來的發展保持著強勁的勢頭。用戶的旅行預訂方式逐漸從PC端轉移至移動端，手機客戶端漸漸成為出游最主要的預訂方式。盡管在線旅游存在巨大的潛力，各種旅游APP層出不窮，能夠被用戶長期使用的優質APP卻相對較少，如何提高旅游APP用戶的忠誠度和持續性使用意愿仍存在諸多挑戰。旅游APP的普及不僅受軟件本身的有用性的影響，還受用戶的感知娛樂性、滿意度、使用經驗及持續性使用意愿等因素的影響，因而研究旅游APP的持續性使用意愿具有十分重要的理論和實踐意義。

一、相關研究模型與綜述

（一）旅游APP研究現狀

國外學者Pedrama認為，旅游移動APP不僅可以為旅游者提供授權訪問各種出游信息、購物等服務，而且可以利用APP隨時隨地分享他們的經驗。旅游APP的不斷普及，賦予了旅游APP更多的內涵，被認為是旅游經營者與游客建立關系創造更多令人難忘的和互動體驗的一種方式和手段。Dickinson等認為，旅游APP對消費者而言是真正有價值的消費工具，它可以通過消費初次下載和定期循環使用來滿足他們的期望。李東和對旅游APP的用戶使用行為進行了研究，發現旅游APP用戶使用行為的影響因素，對旅游APP的認知會影響其下載使用行為。

國內外對旅游APP的研究還處于起步階段，主要集中研究其發展趨勢及現狀、APP的定義、分類及功能等領域，鮮少有學者研究旅游APP持續性使用意愿的影響因素。

（二）感知娛樂性、有用性—滿意度—持續使用意愿模型

Davis提出的技術接受模型（TAM）中，最早實證了感知有用性和感知易用性能夠對行為意圖產生正向顯著的影響。此后，Bhattacherjee將期望確認理論（ECT）與技術接受模型（TAM）相結合，研究分析了感知有用性，期望確認度、滿意度對IT信息系統的持續性使用意愿的影響作用，從而提出了期望確認模型（ECM）。ECM模型被學術界公認為是研究認知消費者持續使用意愿最為經典的模型。許多學者根據不同的研究領域和研究內容，引入不同的研究變量對模型進行補充。國內學者對該模型的應用較為廣泛，學者潘瀾等將該模型應用到對旅游APP用戶的持續使用意愿中，運用結構方程模型（SEM）實證分析了服務質量、信任、滿意度和感知有用性，對旅游APP用戶的持續使用意愿存在顯著的正向影響。

筆者認為，旅游APP用戶的使用行為固然重要，但更應該注重用戶對產品的持續使用，因此本文在前人研究的基礎上提出以下假設。

假設1：感知娛樂性會對感知有用性產生正向顯著影響，進而影響到滿意度并最終對持續使用意愿產生正向顯著影響。

假設2：感知娛樂性通過感知有用性正向顯著地影響持續使用意愿。

假設3：感知娛樂性通過滿意度正向顯著地影響持續使用意愿。

假設4：感知娛樂性對持續使用意愿有著正向顯著的影響。

（三）使用經驗

學者Yu J和Lee H等將使用經驗作為調節變量，通過研究發現智能手機的使用經驗會對感知價值與感知有用性、感知娛樂性、社會形象之間的關系產生調節作用。很多學者為研究方便，將產品使用次數或行為次數代替使用經驗進行研究。文章將使用經驗與產品使用次數和行為次數進行區分，將其作為單獨的潛在變量進行研究，假設如下。

假設5：使用經驗會對感知娛樂性通過滿意度正向顯著影響持續使用意愿的效果產生調節作用。

二、問卷樣本及數據收集

問卷通過網絡問卷的形式發放問卷400份，回收372份，其中有效問卷359份，問卷有效率為96.5%。問卷的描述性統計結果顯示，抽查對象56.9%為女性，男性占43.1%；年齡結構以青年為主；抽查對象的學歷主要集中于本科及以上，占總體的48.3%；58.8%的被調研者表示其使用旅游APP的經驗超過1年；有35.9%的被調研者的手機中安裝過3～4款旅游APP軟件。

三、數據分析與結果

（一）信度與效度分析

本文利用SPSS 20.0軟件，通過驗證性因子分析對測量模型進行檢驗，各個潛在變量的觀察變數的參數顯著性估計均為顯著，總量表的信度系數為0.976，各構面信度系數均大于0.8，超過0.7的標準，表明數據具有良好的信度。

在檢驗收斂效度方面，利用AMOSS 20.0軟件，根據Fornell和Larcker的建議，對標準化載荷、題目信度、組合信度和平均方差抽取量等方面進行檢驗。標準化因素負荷量值均大于0.6；各個指標的題目信度測量值均高于0.36，所有測量指標具有一定的題目信度；各個構面的組合信度均高于0.7，每個構面都具有較好的內部一致性。在檢驗區別效度方面，所測量的5個構面的平均方差抽取量的均方根大于其與其他構面之間的相關系數。

綜上所述，本研究模型的5個構面間具有很好的信度、收斂效度和區別效度。

（二）模型配適度分析

對所建立的模型進行模型配適度分析，結果顯示：卡方/自由度為2.50；漸進殘差均方和平方根為0.06；良適性適配指標為0.93；比較適配指數為0.97；調整后比較適配指數為0.90。根據相關學者提出的標準，卡方/自由度的值應小于3；漸進殘差均方和平方根要≤0.06，才稱為良好配適；良適性適配指標、比較適配指數和調整后比較適配指數介于0～1，建議值>0.9，越接近1，表示模型的配適度越理想。本研究中模型各項指標均符合標準，表示整體模型與研究中的數據相互適配，具有良好的配適度。

（三）感知娛樂性對持續使用意愿的遠程中介效應檢驗

本研究采用Hayes的建議，利用Bootstrapping進行中介效應的檢驗，結果詳見表1和圖1。

模型的運算結果顯示，感知娛樂性到持續使用意愿多重中介的總效果和間接效果Z值均大于1.96，表明利用系數乘積法估算的間接效果和總效果均顯著；在Bootstrapping中Bias-Corrected和Percentile法中的Lower-Upper的取值區間均不包含0，且P<0.05為顯著，代表總效果和間接效果存在，則中介存在。這說明假設1、2、3均成立。

感知娛樂性對持續使用意愿的標準化路徑系數為0.10，直接效果Z值小于1.96為不顯著，且Bias-Corrected和Percentile法中的Lower-Upper的取值區間包含0，P值為0.302，大于0.05，為不顯著，這說明感知娛樂性對持續使用意愿雖然具有正向影響，但影響效果并未達到顯著標準，直接效果不存在，因而假設4不成立。

綜上所述，研究模型中感知娛樂性到持續性使用意愿的直接效果不顯著，總效果和間接效果呈顯著，表示感知有用性和滿意度作為中介變數存在完全中介效果；模型中的遠程中介與其他中介因子之間的特定間接效果存在顯著差異，說明本研究的遠程中介模型成立。

（四）使用經驗的調節效應檢驗

本研究利用SPSS 20.0中的Process程序，采用Bootstrapping法檢驗中介的調節效應。根據Process程序中的Model 58，設定自抽樣次數為5 000次，結果顯示，感知娛樂性和使用經驗的交互作用項的Bias-Corrected法中的Lower-Upper的取值區間不包含0，且P<0.05為顯著；滿意度和使用經驗的交互作用項Bias-Corrected法中的Lower-Upper的取值區間也不包含0，且P<0.05為顯著。綜上所述，兩個交互作用均為顯著，這說明交互作用存在，即使用經驗的調節作用存在，證明假設5成立。

四、研究結論與建議

（一）注重旅游APP的實際效用，為用戶提供良好在線體驗

研究數據發現，旅游APP用戶并不會因為APP帶給他們的歡愉而產生繼續使用的意向，用戶更注重的是APP本身帶來的實際效用和是否讓自己滿意。旅游APP用戶更注重的是軟件的實用性，能夠切實地幫助用戶制訂和完成旅游計劃。大多數用戶在出游時下載某款旅游APP，當旅行結束后馬上進行卸載。如何讓旅游APP在用戶的手機上“停留”更久，是每個在線旅行商都需要解決的問題。旅游APP用戶最注重的還是APP軟件本身的實用性及在使用過程中的滿意程度，如果以實用性為基本，在此基礎上再為軟件增添一些娛樂性質的功能，可以更好地吸引和增強用戶的持續性使用意愿，保持顧客忠誠度。

（二）不斷完善和創新旅游移動APP設計，鞏固好自己的“老客源”

雖然用戶在初期使用的過程中獲得的快樂體驗會提高其滿意度，但有了切實的旅游APP使用經驗后，或許用戶的認知和態度等發生了改變，也可能用戶在使用APP的過程中發現了軟件在設計或運行過程中存在或大或小的問題，致使滿意度對持續性使用意愿的促進作用降低。

在線旅行商都希望自己開發的APP可以吸引大批的消費者，新消費者的使用對提高APP的受眾范圍固然重要，但忽視“老客源”會形成源源不斷的用戶流失問題。旅游移動APP的設計在后期發展過程中要不斷完善和更新APP系統，以防用戶在使用過程中出現各種系統上的漏洞和不良使用體驗。大部分用戶認為即使很喜歡某款APP，但如果在使用中出現較多問題，或者有新的APP替代時會選擇更換APP。所以，在線旅行商需要不斷完善和創新APP設計，在鞏固好“老客源”的基礎上不斷發展新客戶。

（三）精準定位市場和發展目標，做最有特色的“自己”

調研發現，用戶的選擇多是線上市場中最具代表性和產品特色的旅游APP。線上旅游市場雖然潛力巨大，但若要成功占領市場也非易事，如何在攜程、藝龍、途牛等優秀在線旅行商的手中占領一席之地，是每個新興在線旅行商都要面臨的挑戰。相較于傳統線下旅行社，線上旅游的呈現方式更加豐富多樣，旅游APP的設計更容易尋找差異化市場，因此，要注重精準的細分市場定位和發展目標，為用戶提供差異化服務。

（作者單位：中國海洋大學管理學院旅游學系）