動動輕運(yùn)動向外生長

胡晨霞

作為有著7000萬用戶的輕運(yùn)動App，動動（海外版名為Pacer）在商業(yè)模式摸索上似乎看到了新的曙光。

“從年齡和心智來看，輕奢旅游人群和動動的用戶群體重合度很高。在輕奢徒步走向自然這個方向，動動是有機(jī)會的。”動動聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO劉越表示。

計步時代的高筑墻

5月，世界衛(wèi)生組織（WHO）和聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署（UNEP）邀請動動參與Breathe Life全球空氣凈化運(yùn)動，有超過20萬人通過動動完成公益行走；斯坦福大學(xué)健康中心通過動動組織的全員健走活動也在這個夏天正式開始。

一家產(chǎn)品只有一個App的公司何以贏得聯(lián)合國以及美國知名高校的垂青？劉越表示這歸功于動動在計步器時代取得的傲人成績。

六年時間，“70初”大叔劉越帶領(lǐng)動動經(jīng)歷過最初的孤獨(dú)，也見證過資本的瘋狂。目前，動動的用戶數(shù)已經(jīng)超過7000萬人，其中約70%來自海外，為動動貢獻(xiàn)了90%的收入，而動動每年的營收達(dá)1000萬美元。

劉越不否認(rèn)計步器時代給予動動的能量，但他卻很排斥外界仍以計步類工具來定位現(xiàn)在的動動。“計步器時代更像是一個基礎(chǔ)，讓我們有現(xiàn)金流，能夠養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)，去探索目標(biāo)方向。”

現(xiàn)在，這位理性的大叔說要帶著用戶去體驗(yàn)詩和遠(yuǎn)方，這樣變現(xiàn)會不會太感性？

輕奢旅游里的變現(xiàn)機(jī)會

目前，動動的商業(yè)化體系由兩部分組成：動動海外版的健康服務(wù)——貼心私教（My Coach），其年度訂閱費(fèi)用為29.99美元；將自身多年積累的海量數(shù)據(jù)提供給醫(yī)療機(jī)構(gòu)等健康中心，收取軟件服務(wù)費(fèi)。但這兩部分的收入似乎撐不起一家公司實(shí)現(xiàn)大規(guī)模變現(xiàn)乃至上市的夢想。

“在這個行業(yè)里頭，誰都沒有擊穿線上和線下、用戶和客戶之間的關(guān)系并形成一個完整的商業(yè)模式。”但輕奢徒步，或許會成為擊穿線上線下的那個點(diǎn)。

每個周末，劉越都會約上三五好友去京郊爬爬山。盤山古道練身，秀麗風(fēng)景入心。登高處，一個念頭浮出：“從年齡和心智來看，輕奢旅游人群和動動的用戶群體重合度很高；尤其是在輕奢徒步走向自然這個方向，動動是有機(jī)會的。”

2017年發(fā)布的《2016中國徒步旅游分析報告》指出：2016年我國有3.8億人進(jìn)行體育運(yùn)動，有1.3億人參加徒步旅行、休閑戶外等泛戶外運(yùn)動；徒步旅游用戶分布呈現(xiàn)東部為出行地，西部和東北為目的地的態(tài)勢。

劉越嗅到了這個市場的商機(jī)：“越發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體下徒步旅行越受歡迎。比如在德國，徒步旅行幾乎成為一項(xiàng)全民活動，16歲以上的德國人中有56%是活躍的徒步旅行者。我國國民，尤其是沿海發(fā)達(dá)地區(qū)民眾，對于旅行的輕奢體驗(yàn)追求越來越強(qiáng)烈；國內(nèi)的徒步俱樂部雖然不少，但都不成氣候，沒有質(zhì)感。”

一個健康應(yīng)用，現(xiàn)在卻想搶傳統(tǒng)徒步俱樂部和攜程們的生意，憑什么？

以行走為核心的運(yùn)動社區(qū)

“世界領(lǐng)先的以行走為核心的輕運(yùn)動社區(qū)”，這是動動給自己的新定位。

劉越表示：“我們和同類其他產(chǎn)品不一樣，比如Keep鏡頭朝內(nèi)，動動則鏡頭向外。輕運(yùn)動人群的追求，是用更健康的方式走去看更美的遠(yuǎn)方。”

多年來，動動積累的大多數(shù)用戶以行走為主要方式來增強(qiáng)身體素質(zhì)，去看更美更遠(yuǎn)的風(fēng)景，從行走5公里到八達(dá)嶺短途游，到騰格里沙漠游，再到環(huán)勃朗峰徒步。從用戶運(yùn)動范疇來看，動動和徒步俱樂部有重合。

但相比傳統(tǒng)的徒步俱樂部或旅行社，動動有兩個特點(diǎn)：一是用戶基數(shù)巨大；二是在產(chǎn)品形態(tài)上，動動可以通過App社區(qū)化運(yùn)營來營造徒步氛圍，進(jìn)而轉(zhuǎn)化銷售，實(shí)現(xiàn)線上線下的有機(jī)結(jié)合。

根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，78.5%的人喜歡跟隨達(dá)人及朋友的足跡，95%的人會通過社區(qū)分享及建議來選擇旅行目的地。

國人的旅游產(chǎn)品消費(fèi)檔次正在快速提升，東南沿海地區(qū)“先富起來”的一批人表現(xiàn)尤其顯著——熱門旅行目的地的山清水秀已經(jīng)很難刺激到他們的興奮點(diǎn)，雨崩、岡仁波齊乃至落基山脈、貝加爾湖卻能撩動他們的心弦。

在動動社區(qū)中，越是罕見的景致越受歡迎；圍繞“走得更遠(yuǎn)”，一條鄙視鏈已經(jīng)悄然形成。

如何轉(zhuǎn)化輕奢人群

“做出輕奢徒步的品牌，然后進(jìn)行品牌碾壓。”

劉越解釋：“和俱樂部不一樣，除了線上的優(yōu)勢外，我們主要針對那些身體素質(zhì)可能不是很強(qiáng)，但是經(jīng)過我們的服務(wù)能更安全和完美地感受大自然的人群，這個過程就是我們的品牌溢價。”

2018年，劉越的目標(biāo)是打磨出幾條客單價在1萬元級別的長途輕奢旅游線路，讓普通人能夠安全地體驗(yàn)詩和遠(yuǎn)方。

不得不提的是動動在2017年的嘗試——和阿拉善生態(tài)基金聯(lián)合舉辦“綠色行走”公益健走賽。這次活動在4個月的時間內(nèi)吸引了全國226家單位走團(tuán)，有超過3萬人參與動動線上分賽，并擇出61支代表隊(duì)進(jìn)行了線下沙漠對決。

從以前單純的一個人行走，到線上數(shù)萬人一起行走，再到線下攜手行走，與身份相似、趣味相投的人一起看世界美景，似乎意義更加特別。

劉越形象地描述道：“我們在線上的果實(shí)早已成熟，就差線下的籃子來接。現(xiàn)在，我們終于找到了這個籃子。”