后現代新媒體傳播下電影推廣的無極化發展

梁笑然 王厚香

互聯網的出現，不僅開啟了一個推動人類向全球互聯互通發展的新時代，而且更開啟了一個人類由傳統媒體向交互式新媒體挺進的新時代。所謂新媒體，是相對于傳統媒體的一種準概念，廣泛意義上的新媒體囊括了互聯網時代高科技與網絡支撐的一切非傳統媒體，而后現代時代的新媒體則主要包括基于互聯網的自媒體等社會化媒體、網絡媒體等。在傳統的非交互的媒體時代，PGC（專業內容）、PPC（專業化內容）、OGC（職業內容）三足鼎立，壟斷了全部的話語權與資源，然而隨著新媒體的介入，其終將嬗變為以交互式的UGC（用戶內容）為主體的時代。

一、 新媒體介入的電影推廣基本技巧

（一）新媒體嬗變及其推廣剖析

傳統的實體社會關系在新媒體的介入之下，出現了面向虛擬化的改變。這一改變將為全人類帶來無差別化的話語權，與傳統媒體有所不同的是，新媒體的內容推出與話題創制，早已實現了UGC化為主體，而傳統的由PGC、PPC、OGC等所牢牢把持與壟斷的時代已經一去不復返。新媒體時代誕生出了一種奇異的人類社會景觀，溝通由傳統的實體交流，得虛擬化且更加觸手可及，而接踵而來的則是與溝通牽系得越來越緊密的形形色色的商品推廣，這種新媒體的完全無縫式溝通亦為電影推廣帶來了巨大變革。從電影推廣最初的話題創造、話題參與、話題討論，到誘導觀眾轉變為實際的觀影行動，這一切都完全可以透過新媒體的介入、運作、互動等加以具體實施。

（二）基于體驗性的電影推廣技巧

新媒體的蓬勃發展已使得傳統媒體了無優勢可言，越來越多的電影推廣早已不再單純依賴于傳統媒體。移動端在數量上迅速超過了傳統的網絡終端亦為新媒體的發展帶來了突破時空界限的無極化交互格局。傳統的實體媒體形式及其市場份額正在被與網絡無形之中融合為一體的新媒體所不斷取代與蠶食。新媒體不僅有著網絡實體與媒體媒介合而為一的特質，而且更有著全覆蓋社會化媒體、移動媒體、本地媒體的多元化平臺疊加的特質，這就使得新媒體在互聯網時代脫穎而出。而在此基礎之上的溝通與交互，則是新媒體介入電影推廣的最為基本的技巧，同時也是互聯網時代引發關注，進而提高觀影興趣的最基本的技巧。從電影推廣最為關鍵的體驗性而言，由于電影這一商品的特殊性，存在著無法預先體驗商品全貌的問題，因此，電影體驗性的關鍵在于如何將預告體驗部分令潛在觀眾產生巨大興趣，而目前大多數電影推廣的體驗性表達，都存在著一種元素堆徹的誤區，而實際上真正撬動潛在觀眾的，恰恰是來自于強烈的交互性心理需求的驅策。[1]

（三）基于溝通性的電影推廣技巧

新媒體時代的電影推廣，重在由類型化中抽取同質化而外的標識性特質，并由此將其傳遞給潛在觀眾，進而透過潛在觀眾的心理需求打開突破口，從而為電影推廣建構起一種由預體驗性為先導的溝通橋梁。而更進一步的電影推廣技巧則在于由此加速實現溝通性，所謂的溝通性在新媒體時代，實際上已經一體化囊括了傳統電影推廣八階段理論的全過程。因此，這種新媒體介入的溝通已經成為一種全階段的更加有效的溝通能指，并且，新媒體時代已為整個八階段的溝通過程全都賦予了交互性，這在傳統媒體時代是無法想象的。根據電影推廣的AIDA準則，首先引發潛在觀眾注意的唯一方法，就是展開多渠道的更加有效的溝通，而在新媒體時代，這種多渠道交互式溝通的關鍵即是引入話題、引起注意、引發關注，從而由此不斷地誘發潛在觀眾對電影的興趣，當興趣累積到一個臨界值的時候，潛在觀眾即會在刺激與欲望的驅使之下轉化為真正意義上的最終觀眾。而新媒體時代風頭正盛的各種公眾號，則能夠以其分眾性、交互性、開放性，而形成一種集群式的話題溝通效應。

二、 電影推廣進階技巧

（一）基于病毒性傳播的電影推廣技巧

新媒體介入的電影推廣中，最常見的體驗性、溝通性、差異性等推廣技巧，只是電影推廣技巧中的初級表達。在此三者基礎之上，新媒體更為電影的進階推廣建構起了更具創造性的宣介表達，以更大幅度地提高推廣的到達率與達成率。縱觀新媒體電影推廣手段，郵件、論壇、團購等由于其所能實際影響到的觀眾群體的限制而呈現出一種式微的態勢。而一種標新立異的電影推廣做法就是展開依托于新媒體與網絡式的病毒式交互宣介，透過新媒體所獨具的交互式表達驅策自媒體的無極化傳播，從而實現一種極致的口碑式交互傳播。這種極致的口碑式交互傳播將電影推廣打造成一種令任何觀眾都幾乎無法抗拒的趣味化表達，并使得這種口碑式交互傳播得以不間斷地傳遞下去，從而為電影推廣宣介帶來幾何級數蔓延開來的驚人的覆蓋率。可見，這種病毒式傳播的關鍵要點在于如何將電影推廣內容打造成可以無極宣介的形式，這顯然要在趣味性、娛樂性、幽默性、藝術性等諸多方面狠下一番苦功夫，為電影的推廣宣介賦予一種內置于其中的攫人的視聽魅力表達，從而實現觀眾不由自主的自發性的自媒體式的散播。[2]

（二）基于微博大V的電影推廣技巧

新媒體介入的電影推廣異彩紛呈，微博的出現更為這種推廣宣介帶來了進階化的表達路徑。借助于微博中大V的力量能夠實現一種登高一呼應者云集的電影推廣效果，雖然這種電影推廣的最終到達率遠不及表面上的關注率。但是，這種推廣顯然要比單純的較為被動性的網頁式頁面推廣有效得多，客觀而言，大V的這種登高一呼式的電影推廣亦具有雙向式的可交互性，然而，絕大多數的大V是不可能真正做到針對推廣之后的及時交互反應與交互反饋，并進行認真回復、詳細記錄、科學分析、回歸總結的，因此，這種新媒體介入的電影推廣形式在微博技術目前的水平條件下，仍然只能歸屬于一種單向傳播路徑的宣介，也正因如此，絕大多數依賴于這種微博推廣的電影，只能達成一種短期性的宣介刺激。大V推廣較為成功的典型案例，當首推韓寒的《后會無期》，韓寒充分利用了自己的大V身份影響力，為影片的宣介使出了渾身的解數，在微博上一直保持著高活躍的話題度與交互度，以文學創作的技法，一步步交互式地拉開影片的神秘面紗，為海量粉絲等潛在觀眾帶來了十足的觀影期待感。

（三）基于差異性的電影推廣技巧

除了可以采取微博大V助力而外，電影推廣還可以采取參與演出的各個明星的助推方式，針對電影中的人物、看點、可透露的劇情、類型等諸多方面加以宣介，同時，還可以采取新聞軟文的方式，透過新聞鏈以層層傳播的方式實現幾何級數式的宣介表達。這種新聞軟文在體制內的傳播是一種近乎必選的宣介選項之一，此外，與該技巧類似的還包括與搜索引擎捆綁的一系列電影推廣，即從搜索引擎搜索出來的那一刻起，包括詞條、圖片、圖文、視頻等全部一體化囊括在內的一系列整合性的推廣。這種打包集成式的一體化基于互聯網的交互推廣在后現代已經幾乎成為一種電影推廣的標準配置，越來越多的互聯網時代的觀眾都會在觀影之前先行搜索，以這種搜索行為交互獲取對影片的基本了解與認知，從而由搜索引擎中的結果參照個體喜好，再來決定最終的觀影決策。從這種意義而言，搜索引擎交互已經牢牢地掌控了此種途徑的電影推廣的入口，從而以壟斷的方式形成了一種電影推廣的瓶頸掌控。

三、 電影推廣高級技巧

（一）基于微信的無極性的電影推廣技巧

新媒體電影推廣的較為高級的技巧，顯然必須具備路徑的雙向性，或者是更佳的無極性，這就為電影的推廣帶來了一種相伴而來的交互性表達。這種交互性能夠令觀眾將其視為一種互聯網時代“正?！钡臏贤ń涣?，有去無回的信息表達顯然會不斷地消弭觀眾的耐心與期待，而這也是越來越多的網絡大V，雖然擁有著數以千萬級當量的擁躉，但其話語權卻越來越微弱的根本原因所在。缺乏有效的交互性，對于這些大V的未來，顯然是最為致命的，而事實上，任何一個千萬級當量的大V，都沒有足夠的時間與精力來處理瞬間即產生的巨大的回復、轉發、評論等信息，這也就必然地將造成大V的后現代式的式微。而作為繼起者的微信等新媒體，則有著無與倫比的多向性、無極性、交互性等的巨大優勢。作為一種無極化電影推廣，微信推廣的最大優勢在于其能夠更好地兼顧覆蓋率與到達率，并且，微信推廣與傳統式的新媒體推廣相比，還具有多向性、無極性、交互性等顯著特質，這些特質最終決定了微信上推廣的效率與精準性，并且，在電影推廣的過程中還能夠不斷地受到來自于微信目標用戶群的可持續的反應與反饋。[3]

（二）基于話語性的電影推廣技巧

新媒體介入的電影推廣的多向性、無極性、交互性等更加高級的技巧為電影宣介帶來了更佳的參與度。這種參與度徹底改變了傳統電影推廣的格局，參與度為觀眾賦予了一種重在參與的話語權的交互式表達，同時，亦使得電影推廣得以深入到更高的層級、更為細分的群組、更加復雜的篩選可能性的觀眾群體中間去；從而在盡最大可能擴大影響力的同時，亦能夠擴大接受性、認同性、積極性。由此可見，建立話語性、交互性、切近性，才是新媒體介入的電影推廣真正意義上的核心表達。例如，電影《大圣歸來》即以這種基于交互式的新媒體介入的電影推廣，而一舉將影片推上了現象級的寶座。隨著時代的極速發展，觀眾的自我意識早已遠非20世紀的群體無意識可比，強烈的自我意識對于簡單粗暴式宣介早已無感，對于盲目式的強行洗腦更會立即召至后現代觀眾的強烈反感，反而是更具人性化、切近化、在場化、誠懇化的互動式電影推廣更易博得觀眾的好感，相反，那種簡單粗暴燒錢無腦的宣介，則在實際的效果表現上越來越差。[4]

（三）基于未來電影推廣更高級技巧的展望

在新媒體這個無極化的時代，觀眾與電影之間的溝通早已不再局限于觀眾與光影的情感溝通，而是一體化貫穿了整個電影由推廣而至觀影結束之后的全過程。因為，前一位觀眾雖然已經結束了觀影，但可能后一位觀眾還處于潛在觀影的階段，因此，前一位觀眾的口碑，對于后一位觀眾而言，顯然起著近乎決定性的作用。同時，新媒體時代的各種技術更為電影推廣帶來了未來不可限量的發展前景，不僅微博、微信、微電影、微視頻等風起云涌，而且，與其同步衍生的各種宣介工具亦層出不窮。放眼未來，隨著時代的變遷與科技的日新月異的極速升變，大數據技術、數據挖掘技術、數據分析技術、數據歸納技術等更將成為新一代新媒體介入電影推廣的絕佳利器。同時，透過針對觀眾對于以前所有影片的反應、反饋等的深度挖掘、深度分析、深度研究等更能將觀眾進行進一步深度交互的細分化?？梢姡@種針對心理引導式的宣介，更具滲透性、牽系性、并直指人心，亦更具精準性，未來必將為電影推廣本身賦予了一種更加靈活且更為高級的表達技巧。[5]

結語

新媒體時代下形形色色的推廣已融入到大眾的日常生活之中。新媒體與生活的緊密結合更為電影的推廣宣介帶來了無極化展開的現實鋪墊。以網絡為陣地的新媒體電影推廣已經為許多電影帶來了成功的經典模式，而所有這些成功的關鍵在于新媒體介入之后，電影與潛在觀眾之間所重新建構起來的那種無極化表達的交互性。這種交互性既為潛在觀眾帶來了與互聯網的信息交互，又為其帶來了與電影及媒介本身的信息交互，而這顯然都將成為新媒體介入的電影推廣高級技巧的一種核心表達。

參考文獻：

[1]謝苗苗，陳雪柔.新媒體視野下郭敬明電影推廣策略探析[J].西部廣播電視，2017（12）：106-107，110.

[2]陳恩慧，葉若茹.新媒體時代下微電影給南音文化推廣帶來的思考[J].泉州師范學院學報，2016，34（5）：108-111.

[3]陳卓，王婧杰.國產小成本電影全媒體推廣的邊際效應探究——以電影《小時代》系列為例[J].新聞界，2016（11）：40-46.

[4]楊柵柵.新媒體對3D動畫電影推廣建構模式的影響——以迪士尼為例[J].新聞知識，2015（8）：101-103.

[5]韓學周，馬萱.新媒體營銷在電影中的推廣應用——以《失戀33天》為例[J].北京電影學院學報，2012（2）：105-107.