新形勢下高職院校招生宣傳策略的完善

摘 要：當前，高職院校生源危機日益嚴重，高職院校普遍存在招生難的問題。招生宣傳工作直接影響高職院校的生存與發展。本文對目前的高職院校招生宣傳形勢進行分析，以馬鞍山職業技術學院為例，對完善招生宣傳策略提出意見。

關鍵詞：招生；高職院校；宣傳策略

近年來，人口自然增長率不斷降低，高等教育適齡人數逐年減少，本科及高職院校數量不斷增加，且擴招仍在繼續，再加上錄取方式的轉變，高職院校生存和發展出現危機，面臨著生源數量不足、質量不高的困境，院校間的生源競爭日趨激烈。在當前生源減少的形勢下，做好招生工作對高職院校尤為重要。招生工作是對學校辦學實力、教育質量等方面的綜合檢驗，是高職院校的生存之本、發展之源。其中招生宣傳是首要環節，是保證足量生源、吸引優秀生源的重要手段。因此，高職院校有必要做好招生宣傳工作。

一、高職院校招生宣傳形勢

為爭取足量優質生源，不斷擴大辦學規模，進一步提高辦學水平，各高職院校高度重視招生工作，加大招生宣傳力度，在宣傳中投入大量人力、物力和財力，但實際效果不盡如人意。目前高職院校招生宣傳工作有以下幾個特點：

1.高職院校普遍重視招生宣傳工作

招生宣傳是招生工作的重要組成部分，重視宣傳已在高職院校中取得廣泛共識。在組織領導上，招生宣傳工作均由院校主要領導直接指導開展；在具體方式上，結合傳統宣傳和現代媒體，采用多種宣傳形式；在宣傳范圍上，除辦學重點覆蓋區域外，還進行區域延伸，盡可能擴大宣傳范圍；在物質投入上，準備專項資金，制作宣傳用品，進行宣傳工作培訓，組織師生進行多輪次宣傳。

2.注重使用多元宣傳手段，但往往難以形成合力

作為宣傳主體的高職院校，在利用傳統宣傳手段的同時，開辟招生宣傳的新陣地。宣傳形式多種多樣，包括印發招生宣傳冊，投放報紙、電視、廣播及戶外平面廣告，舉辦各類現場咨詢會或見面會，使用門戶網站及互動平臺，設立電話與網絡即時交流工具接受咨詢，利用教育主管部門官方網站或其他網絡媒體平臺等。多元化的宣傳方式帶來了眼花繚亂的直觀感受，宣傳內容信息量大、有效宣傳時間短，雖然將學校直接推向生源，但卻無法很好地拉動生源做出選擇。

3.關注宣傳細節內容，缺乏整體意識

高職院校在招生宣傳中往往過分考慮更容易讓生源接受宣傳的方式，注重形式而忽略內容本身，并且在有限的宣傳內容中，堆砌各種數據介紹校園面積、建筑樓群、設施設備等細節內容，無法準確地概括教育理念、辦學特色等內容。同時過度糾結于宣傳用品的材質選擇、版面設計，過分迎合生源喜好，沒有宣傳實質內容，缺乏整體宣傳意識。

4.存在宣傳高投入與效果低產出的矛盾

通過高投入的招生宣傳，部分高職院校確實在一定程度上改善了招生形勢，但從總體招生情況來看，這種宣傳所帶來的效果與投入不成正比。招生宣傳投入增加直接導致招生成本上漲，而選擇高職教育的生源總量不增反減，生源質量未得到明顯提高，社會認可度仍較低。

二、馬鞍山職業技術學院招生宣傳現狀

近五年來，馬鞍山職業技術學院招生錄取人數逐年增加，錄取分數不斷提高，生源數量及質量水平均穩中有升，實現當前高職院校生源現狀下的逆勢上揚。招生工作成果的取得，很大程度上得益于長期有效的招生宣傳。目前招生宣傳主要基于以下幾個思路進行：

1.建立專業招生隊伍，引入市場觀念，實現分區域聯動宣傳

學院選拔出一批工作熱情高、業務能力強的干部和教師，組成十支專業招生隊伍，分析確定相對固定的具體宣傳區域，根據統一組織協調，按照既定招生方案，在特定時間段內分赴各地開展實地宣傳。這些招生隊伍了解招考政策，熟悉學院辦學情況，知曉學院優勢所在，并且能夠因地制宜，以生源為本，能夠充分把握報考心理，為生源答疑解惑并予以有效引導。同時招生隊伍也引入市場競爭機制，在明確責任和權利的基礎上，建立并實行較為完善的考核、評比和獎懲制度。

2.構建全方位、立體化宣傳網絡體系，研判宣傳時點，實現分時段、有側重點的宣傳

學院采用傳統與現代宣傳媒介相結合，利用學院門戶網站、留言平臺、電話、QQ及QQ群、官方微博、微信公眾平臺、貼吧等方式，綜合利用教育主管部門網站、教育咨詢機構網站投放適量廣告，配合教育主管部門、教育咨詢機構主辦的招生咨詢會及見面會，組成招生宣傳體系。同時根據招考工作流程，分解考前、考中及考后的不同階段，根據實際情況在各時段采用不同的方法開展宣傳。

3.發揮全員宣傳整體力量，開展宣傳效果調查，創新宣傳方式，實現有針對性的宣傳

學院注重營造濃厚的招生氛圍，發動全體師生主動參與宣傳，尤其是充分發揮學生志愿者的力量，通過對宣傳能力系統的學習培訓，使宣傳更具真實性和親和力。同時，我院連續三年均開展新生問卷調查，不斷尋找、分析最合適的宣傳切入點、最受歡迎的宣傳話題、最感興趣的宣傳內容以及最有效的宣傳方式，從而保證招生宣傳常年更新。

4.完善生源基地建設，拓寬招生渠道，實現規模性、有影響力的宣傳

學院在往年招生工作的基礎上，建設并不斷完善穩定的生源基地，規模不斷擴大。重點生源學校的生源數量保持穩定。開展生源學校的回訪等活動，為潛在生源帶來更加深厚的熟悉感和認同感。同時我院不斷拓展招生渠道，進一步增加招生來源，獲得更多層面的生源。

三、高職院校招生宣傳策略的完善

盡管馬鞍山職業技術學院招生宣傳取得了良好效果，但尚有許多工作有待加強與完善。所以在面對當前生源危機的情況下，高職院校必須適時打造符合自身特色的招生宣傳，搶占招生領域的制高點，不斷完善招生宣傳策略，保證宣傳的有效性和持續影響力。

1.與時俱進，開展以微博、微信為主渠道的網絡宣傳，為宣傳增加“主料”

微博和微信是當前最為流行的用戶分享平臺，吸引了包括廣大生源在內的眾多客戶群體。利用微博及微信發布招生信息，同時巧妙運用技巧方法，推送分享熱點話題、趣味圖文，可以營造良好的公信力和形象，為招生宣傳工作服務。

2.放下身段，適度打出文藝牌，為宣傳多撒“輔料”

在宣傳招考信息、辦學情況的同時，作為校園宣傳片的補充，推出校園美景、美食紀錄片等內容，通過時尚、文藝的方式展現校園生活，提高宣傳關注度。

3.自我加壓，提高宣傳能力和服務意識，為宣傳添點“飲料”

在競爭日益激烈的高職招生工作中，招生宣傳工作人員的業務素質和服務意識直接影響招生宣傳的成敗。宣傳工作者應注重個人形象，注意傾聽生源要求，把握學生報考心理，準確地傳遞信息。只有本著良好的服務意識，耐心細致地為考生服務，才能把招生宣傳工作做好。

參考文獻：

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作者簡介：寧晨（1986— ），安徽馬鞍山人，本科，助理講師，研究方向：高等職業教育招生。