媒介融合背景下的品牌營銷傳播研究

陳淑婧

摘 要：如今，媒介間的融合已成為不可避免的趨勢。在這一環境下，品牌需要突破原來的營銷模式，出現了跨媒體整合營銷傳播，隨著媒介融合的不斷加深發展，品牌需要調整和創新自己的營銷傳播戰略和策略，利用媒介融合后在新媒體技術、消費者實時互動、精準定向、資源共享等的優勢，成功的樹立品牌形象，提升品牌在市場中的地位。

關鍵詞：媒介 品牌營銷 研究

成功的品牌營銷需要整合多種媒介資源，并通過它們長期的塑造并維護良好的品牌形象。過去，企業通過在電視、廣播、報紙等傳統媒體上發布廣告或者新聞來向外宣傳產品、服務和品牌，不同的傳統媒體之間資源不能互通，信息不能共享，同時擁有各自的技術壁壘。品牌在這種媒體各自為政的環境中尋找適合自己的傳播渠道和傳播方式，但是很難衡量傳播的效果，這種單向的信息傳播隨著互聯網的發展也慢慢變得不再吸引消費者。[1]

20世紀八十年代，浦爾、尼葛洛龐帝等敏銳地撲捉到了計算機等新技術對信息傳播的作用和影響，技術融合的角度奠定了“媒介融合”的初步概念。1983年，美國麻省理工學院教授浦爾（Ithiel de Sola Pool）在他的著作《自由的技術》（Technology of Freedom）中第一次注意到融合現象。他指出：“一個稱為‘形態融合的過程正在使兩兩媒介之間的界限變得模糊， 如在通信、電話、電報的點對點傳播和報紙、廣播、電視的大眾傳播之間。此前由電話線、電纜或無線電波等所謂單一的媒介提供的服務，電話、報紙、廣播、電視，現在都可以由多種不同媒介途徑來提供。由此，過去在媒介與它所提供的服務之間的一一對應的關系正在被侵蝕。這正是‘形態融合的意義所在。”[2]

2014 年，媒介融合成為國內傳媒業界與研究界的一個熱點，政府自上而下的政策推動，傳統媒體為了生存尋求的轉型，以及終端消費者流向互聯網而且不可逆的趨勢。都在一定程度上迫使傳統的媒體分化逐漸讓步于數字化的媒介融合。[3]

所謂媒介，是指我們每天都能接觸到的電視、報紙、廣播、雜志，但是媒介不僅僅于此，還可以是“任何你能夠放置訊息的地方”。那么什么是媒介融合呢？美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾認為媒介融合是指各種媒介呈現多功能一體化的趨勢。可以說，以數字化為特征的信息技術革命打破了傳統媒體的技術壁壘，引發了媒體技術、形態、平臺、終端的變革，影響了媒介信息內容（文字、聲音、圖像、影像）的記錄、傳播、保存和讀取形式，使信息從單向的傳播變成了雙向的互動。

媒介融合使媒介之間的界限變得模糊，在互聯網的驅動下，傳統媒體與新媒體的關系不斷調整和融合。然而媒體融合的過程是一個探索的過程，媒體作為一個營銷媒介，同時作為一個追求盈利的企業，在尋求媒介融合轉型的過程中，一些急于求成者錯認為“互聯網思維” 就是“融合思維”。

“互聯網思維”這一思想在上個世紀末互聯網進入中國時就初現端倪，在21世紀初隨著互聯網的發展進一步擴大影響。互聯網思維是指用互聯網的思考方式來創新性的看待問題，在這一思維的影響下，媒體紛紛建設官網、微博、微信公眾號、手機APP等電子平臺，達成“互聯網全媒體覆蓋”，然而很多媒體只是單純的把一個內容放到不同的平臺上，卻并不考慮不同媒介的營銷特性和受眾細分，只是單純的媒體疊加，不同的媒體沒有相互配合發揮出1+1>2的效果。

“融合思維”是一種大的系統思維，其本質是媒體間文化特征的融合，變分散為集中，使不同的媒體形式成為統一的有機體。從長遠來看，媒介融合的過程中，不同媒體之間通過優勢互補實現產業的融合和相互滲透，這種多層次，資源整合的媒介融合趨勢也影響了企業的營銷方式，為了需求新發展和吸引更多消費者，品牌改變了依賴傳統媒體的單一、線性的營銷方式，開始探索新的營銷戰略，力圖擴大品牌的影響力，獲取更大的市場空間。

那么媒介融合和“融合思維”對企業和品牌的營銷傳播會造成怎樣的變化？先來看一個案例，2018年央視春晚攜手其新媒體社交平臺獨家合作伙伴微博，聯合發起“點亮中國贊”活動，號召全球華人齊心協力一起“點亮中國贊”，網友通過圖文、視頻、直播答題、集贊等豐富的形式共同點贊春晚以及參與相關話題活動，并且活動設置多種紅包獎勵以及視頻可以登上央視的獎勵。數據顯示，#中國贊#話題正式上線48小時，閱讀量達到2.6億、討論量219萬、系列活動累計集贊總量達3.6億，最終點贊數超過20億。這次春晚的線上媒體活動可以說是體現了融合思維的成功的一個品牌傳播案例了，粉絲不僅可以通過電視觀看春晚的直播，更可以在春晚前、春晚中和春晚后都參與春晚的活動，討論節目表演，許下新年愿望，再加上獎勵刺激。給被觀眾看膩的晚會帶來了新的表現形式，同時國內外觀眾通過這些高介入度的活動也參與了互動和春晚品牌信息的傳播。[4]

在媒介融合背景下，企業從過去以產品為中心的的傳統營銷觀念，轉變為以消費者為中心的營銷觀念。借助互聯網技術的發展，品牌普遍追求精準觸及消費者，360度覆蓋，多元化整合媒介資源，以和消費者達成雙方滿意的交易為目標，整合營銷傳播的概念成為企業主和廣告商追求的熱點。

整合營銷傳播源于20世紀80年代的美國。1991年美國西北大學梅迪爾新聞學院率先開設了整合營銷傳播的碩士課程，作為教材出版了唐·舒爾茨等人合著的Integrated Marketing Communications： Pulling It Together and Making It Work一書。從此整合營銷傳播理論在全球范圍內傳播開來。唐·舒爾茨認為 “整合營銷傳播是一個業務戰略過程，用于長期的規劃、發展、執行并評估協調的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，這些計劃的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他相關目標群體。”

對整合營銷傳播概念的定義有很多種，但是無論定義如何描述，都有兩個共同的出發點，即“以消費者為中心”和“追求傳播的協同效應”。整合營銷傳播的目的是通過各營銷元素的優勢互補，發揮每個元素的最大潛力，從而實現整體功能或效應的最大化，當然最終還是為了服務于品牌建立。在媒介融合背景下，消費者在傳播過程中高度介入，個體受眾作為傳播的主體積極的參與到品牌傳播的過程中，消費者的建議、需求、體驗、動機等開始成為需要重點關注的因素，品牌整合營銷傳播的特點也相應的發生變化。

一、傳播關系的變化

媒介內容的生產過程不再是點對面、一對多的單向傳播，消費者會參與到內容的生產和擴散過程，變成了點對點、多對多的傳播。消費者對內容的選擇更加個性化，跨平臺化，更愿意參與互動。傳播關系中的主導者權力向消費者傾斜。

二、傳播形式多樣化碎片化

媒介技術壁壘被打破后，媒體的形式、種類和平臺數量都有了質的增長，微博，公眾號，直播，小視頻，新聞APP，視頻，電商等給消費者帶來不同的內容的同時，也分散了消費者的注意力，現代人的時間越來越碎片化，并且可以預計未來會產出更多的內容造成時間更加碎片化。

三、受眾細分明顯

通過新媒體技術可以對消費者行為進行精確的量化，通過科學的數據分析對消費者進行精準定位和細分。現在的整合營銷傳播以“4C”理論為基礎，強調以消費者為導向的基本原則，不同媒介聚集的消費者不同，受眾細分明顯，反過來為了迎合消費者，媒介自身的定位和內容也會迎合相對應的受眾。

在這樣的變化之中，品牌的整合營銷傳播也在不停的嘗試創新營銷策略。整合營銷傳播的范疇非常廣泛，既包含企業內部資源和外部資源的整合，品牌內部資源和外部資源的整合，也包含營銷方法和媒體的整合，這里我們重點討論最后一項，在媒介融合的背景下，品牌怎樣策劃整合營銷傳播方案，傳遞品牌信息給目標人群，建立品牌和消費者之間的良好關系。

這里以2017年12月至2018年2月期間熱播的《國家寶藏》為例，從品牌整合營銷傳播的角度，來探索一下如何運用營銷傳播策略，擴大品牌的影響力。《國家寶藏》是由中央電視臺、央視紀錄國際傳媒有限公司承制的大型文博探索節目，立足于中華文化寶庫資源，通過對一件件文物的梳理與總結，演繹文物背后的故事與歷史，讓更多的觀眾走進博物館，在懂得如何欣賞文物之美的同時，也了解文物所承載的文明和中華文化延續的精神內核，喚起大眾對文物保護、文明守護的重視。除此之外，節目邀請張國立擔任001號講解員，李晨、王凱、梁家輝、王剛、段奕宏、黃渤、劉濤等名人擔任國寶守護人講述文物背后的故事，通過電視化語言的呈現讓文物“活”起來。節目融合應用紀錄片和綜藝兩種創作手法，以文化的內核、綜藝的外殼、紀錄的氣質，創造一種全新的表達。

1.立體化傳播

《國家寶藏》通過傳統電視在中央電視臺綜藝頻道、中央電視臺綜合頻道播出，同時在網絡平臺嗶哩嗶哩彈幕視頻網、愛奇藝、騰訊視頻、央視網、優酷上作為重點專題播出，另外在喜馬拉雅APP上還有《國家寶藏》的廣播版本。內容包含幕后花絮、視頻剪輯、網友留言等，觀眾在觀看視頻的同時還可以在彈幕區發表自己的意見以及互動。近些年，互聯網的普及使觀眾更傾向于在網絡上觀看視頻，電視網絡同步播出，可以覆蓋大量的網民，實現隨時隨地收看《國家寶藏》，移動端廣播的形式更是囊括了喜歡聽節目的群眾，可以說基本覆蓋各個年齡層。

另外，《國家寶藏》還布局社交媒體，開通官方微信公眾號和微博賬號。在微博上發布節目預告、幕后故事、春節祝福、文物信息、創意文化故事等，吸引粉絲41萬，微博里的粉絲們可以參與到話題討論互動中來。《國家寶藏》的微信公眾號除了節目預告、幕后花絮等，還肩負文物詳細講解，歷史文化知識講述傳播，以及最重要的九大博物館最終展覽文物的投票功能。

《國家寶藏》充分發揮了各平臺的屬性，發揮跨媒體平臺的聚集效應，全方位立體的傳播品牌，使節目贏得了口碑和收視率的雙豐收。

2.跨行業營銷

傳媒品牌在商業化的時候，常與其他行業品牌合作，一般通過招商的形式獲取節目的制作經費。《國家寶藏》正是由白酒品牌水井坊拿下了獨家冠名權。水井坊與《國家寶藏》的合作并不是盲目的，雙方的產品定位需要一致，產品的目標消費群和節目的目標觀眾要有重疊。《國家寶藏》作為一檔文化類綜藝節目，面向老中青，觀眾群廣泛，節目重在歷史文化內容的創新講述，而冠名商水井坊一直在向消費者傳遞的信息是品牌所擁有的物質文化遺產“水井街酒坊遺址”和非物質文化遺產“水井坊酒傳統釀造技藝”這個“不可替代”的價值。在中國文化中，白酒通常代表一種獨有的精神屬性，而文化則是傳播白酒精神屬性最好的載體。而以故宮等九大國家重點博物館的鎮館之寶出鏡的《國家寶藏》，其深厚的文化底蘊所帶來的關聯效應也正是水井坊塑造品牌文化內涵所需要的。同時，《國家寶藏》的播出時間為17年的年底，正是白酒銷售的旺季。在節目期間，水井坊也制作了獨特的廣告海報如以《千里江山圖》為背景的宣傳廣告進一步加深消費者記憶。顯然，水井坊冠名《國家寶藏》是一個真正意義上的跨行業雙贏。

3.建立產業鏈條，提升觀眾粘性

美國湯姆·鄧肯博士認為“整合營銷傳播是一個交叉作用過程，它一方面通過戰略性地傳遞信息、運用數據庫操作和有目的的對話來影響顧客和利益相關者，一方面創造和培養可獲利的關系。”在品牌的營銷傳播過程中，可以通過整合各個環節組成一條產業價值鏈，實現品牌和內容的不斷增值。《國家寶藏》在播出后，根據觀眾票選的九大博物館各一的寶藏，在故宮箭亭廣場舉辦了同名的特展，同時節目播出后，去各大博物館的參觀人數也增加了。另外還有相關的紀念郵票、門票等衍生品也是產業價值鏈的一條。

而就這個節目本身而言，它既是一個品牌，更是一個產品。“《國家寶藏》最大的價值就在于它拓展了一個全新的內容領域，實現了真正意義上的內容創新。”《國家寶藏》總制片人、總導演于蕾說， “我們其實有一個野心，就是要把《國家寶藏》變成第一個版權輸出的案例，而且不像以往僅僅是加個字幕把節目發出去，希望更進一步，把這個欄目形態推廣出去，各國都能學著做。”

整合營銷傳播的一個核心是與目標消費者建立關系，這意味著品牌需要整合運用各種傳播手段，使消費者與品牌的關系越來越密切，并且讓雙方獲益。按計劃《國家寶藏》第二季將在2018年播出，在此之前品牌官網的微信微博平臺都在持續的輸出內容并與粉絲互動。線下的九大博物館也在持續的宣傳吸引節目觀眾去看實體的展覽，以及周邊衍生品的推出和即將到來的故宮600周年，預計品牌的粉絲粘性和影響力都將進一步擴大。

總的來說，媒介融合帶來的媒體環境變化，使傳播受眾有機會、有能力作為傳播主體介入信息傳播的過程中，最終形成了傳播的主客體界限模糊化、平等化和內容情感化。這種情況對品牌整合營銷傳播帶來了相當大的影響，消費者可以從各種各樣的媒體接受各種形式、各種來源、各種種類的信息，因此，品牌如何整合運用不同的傳播媒介，并傳遞清晰一致的信息給消費者便十分重要了。

參考文獻

[1]凱文·萊恩·凱勒《戰略品牌管理》第4版中國人民大學出版社2014年版.

[2]（美）舒爾茨等《全球整合營銷傳播》機械工業出版社2012年版.

[3]田智輝《新媒體傳播》中國傳媒大學出版社2008年版.

[4]丁俊杰、康瑾《現代廣告通論》中國傳媒大學出版社2013年版.