推動媒體轉型升級 構建新型傳播體系

李芹

【摘 要】如何在移動互聯網時代實現突圍？廣西日報傳媒集團積極進軍新媒體領域，充分利用自身資源和優勢，創辦新聞網站，建立融微博、微信、客戶端于一體的新媒體矩陣，不斷“刷新”新媒體業務和產品，走出了一條具有自身特色的傳統媒體與新興媒體的融合發展道路。

【關鍵詞】媒體 轉型升級 構建 傳播體系

隨著科技的進步和人們獲取信息渠道、方式的日益轉變，以互聯網移動終端為代表的新興媒體近年來發展迅猛，給傳統媒體的運營帶來嚴峻挑戰和巨大沖擊，傳播空間急劇萎縮，發行量和廣告營業額持續下滑成為傳統媒體普遍面臨的困局。

經過幾年的探索和嘗試，廣西日報傳媒集團初步搭建起融網站、手機報、微博、微信、客戶端、廣傳魔碼等多個新媒體形態、眾多新媒體產品于一體的新媒體矩陣，構建了平面媒體、網絡媒體、移動媒體全覆蓋的多媒體現代傳播體系。集團目前共擁有廣西新聞網、南國早報網、紅豆今網等3大網站， 32個微博公眾賬號，100多個經過認證的編輯記者個人微博賬號，15個微信公眾號，7個移動客戶端，成為廣西區域新媒體產品形態最齊全、影響力和傳播力最強、人員配備最完備、技術力量最強大、報道與經營能力最強的傳媒機構。

一、全力修煉“內功”，完善組織機構與制度建設，加強技術研發

為了給媒體融合創造良好的基礎條件，廣西日報傳媒集團大力加強“內功”建設，不斷推進新媒體組織機構建設、管理制度建設、人員配置和培訓、技術創新等。

一是加強新媒體組織機構建設。借鑒原有廣西新聞網、南國早報網的成功運營經驗，集團于2013年6月成立了廣西日報新媒體部，致力于打造新媒體領域的“新黨報”，成為最早成立新媒體管理部門的自治區級媒體。同年年底成立陣容強大的“廣傳魔碼”工作領導小組，由集團領導任小組組長，各子媒體及網絡中心一把手任小組成員。“廣傳魔碼”手機客戶端的推出，使廣西日報變身一張能同時呈現文字、圖片、聲像，并與讀者實時互動的“動態報紙”，是全國第一家同時應用二維碼、AR（增強現實）技術的省級黨報。

二是以強化管理制度建設為保障。集團多年來在各行業打造了強有力的記者隊伍，不少記者在微博上有著強大的影響力。2013年9月，集團發布《廣西日報新媒體內容采編及績效考評制度》，通過制度對新媒體內容的生產與發布進行規范管理，促進了報紙、網站與新媒體的交互發力，各部門、各子媒體開始大力建設各自的官方微博微信，在集團內部形成了全員關注、參與新媒體發展的良好氛圍。同年11月，集團出臺《廣西日報傳媒集團新媒體管理手冊》，對旗下各媒體微博、微信以及眾多記者、編輯的新媒體行為進行規范。2014年1月，集團制訂《“廣傳魔碼”內容采集規定》，使魔碼生產制度化、經常化。一系列新媒體管理制度的推出，為媒體融合發展提供了堅強保證。

三是不斷利用和開發新媒體技術。信息網絡技術發展日新月異，緊跟發展趨勢，不斷對新媒體技術開發進行投入和拓展是媒體融合的有力支撐。集團通過對AR（增強現實）考察和技術分析，以與第三方技術公司合作的模式開發AR應用，極大地拓展了傳統媒體的傳播范圍和途徑，使傳統紙媒真正走上了互動型互聯網，成為集團媒體融合中極具戰略意義的核心技術。2013年，集團與四川日報報業集團合作，引進“魔碼”技術，并進行本地化開發，實現了AR與QR并用，推進了報紙與新媒體的直接融合。同時，集團嘗試應用二維碼技術，使自主研發的二維碼系統與采編系統有效結合，系統生成的二維碼與新聞內容可以自動分發到方正采編系統中，實現全媒體融合。“一次采編，多渠道發布”是新媒體平臺的指導原則。集團自主研發的“廣西日報新媒體平臺” ，通過對同一報道內容進行不同編輯，可以實現APP、二維碼、微博、WAP網站等不同渠道的發布，同時還可充分統籌整合報社的新媒體資源，形成集群優勢。

四是強化隊伍建設，推進采編管理人員向新媒體轉型。在實現媒體融合發展中，最關鍵的是要實現人才的觀念和專業技能轉型。集團通過走出去和引進來，大力開展新媒體編輯記者培訓。如與北京大學等高校合作，組織采編骨干高級研修班。邀請全國知名高等院校的新聞學專家，以及國內先進的媒體集團專家，為全集團采編、經營人員進行一系列新媒體培訓，為集團的媒體融合發展提供人力資源保證。

二、創新內容生產和信息服務，不斷推出融媒體報道和產品，增強移動互聯網輿論引導能力

創新新聞信息內容生產，推動傳統傳播模式轉型升級，是媒體融合發展的必由之路，為此，廣西日報傳媒集團想方設法創新突破，積極采取措施尋求轉型升級，不斷推出融合多種媒體的新聞報道和新媒體產品。

一是通過新媒體渠道和形式傳播主流聲音，傳播正能量。集團一直堅持正確輿論導向與通達社情民意有機結合，把新聞宣傳與服務社會有機結合，在全國“兩會”、“海上新絲路東盟萬里行”、“美麗廣西·清潔鄉村”、中國-東盟博覽會、南寧吳圩國際機場新航站區啟用、廣西高鐵建設等關系國家和廣西政治經濟發展大局、涉及民生利益的新聞事件報道上，利用報紙、網站、新媒體等進行全方位、立體化報道，取得良好效果。例如，在近幾年的全國“兩會”報道中，廣西日報傳媒集團發揮報紙、新媒體、網站等全媒體聯動優勢，立體聚焦“兩會”，創新思路，報道量大、速度快、內容好、形式活，收到良好的傳播效果，得到代表、委員們的贊揚和廣大讀者、網友的“熱捧”。在“2013美麗廣西港澳行”中，集團派出記者先行抵達香港，擯棄以往“高大上”式的報道方式，一路行一路以“記者觀察體”發圖文微博，讓記者講小故事、說小感受、發小評論，將重大報道與個體感受很好地結合到一起，既搶了新聞報道的時效，又親切而吸引人，吸引了大量網友和讀者。

二是集團旗下的子報不斷推出融媒體產品，取得良好社會效益和經濟效益。南國早報的“南國”系列品牌融媒體產品獲得市場認可。經過幾年摸索，南國早報網打造了南國相親團、南國旅游團、南國票務團、南國寶寶團等多個定位于垂直市場領域的品牌，而且都具有自己獨特的影響力：“南國相親團”注冊相親會員5萬多，是廣西最大的相親網站；“南國婚嫁團”成功舉辦多屆廣西婚博會；“南國旅游團”已經擁有旅行社資質，服務廣大網友。定位為南國早報網旗下移動端生活資訊品牌，發布內容以本地的吃喝玩樂購信息為主的南國早報微信公眾號“南國微生活”（昵稱“小南南”）深入人心。“小南南”2014年2月上線，粉絲數位居廣西媒體微信陣營前列，因其內容貼近生活，口吻詼諧幽默，已成為南寧微信轉發內容的最主要來源地。

三、媒體融合發展中遇到的問題與困難

一是資金困難。傳統媒體向新媒體轉型，遇到的最直接問題是經費不足。互聯網、移動互聯網的創新與發展，是一項非常“燒錢”的行為。騰訊、阿里巴巴、百度、網易等互聯網企業都經歷了這樣一個階段，它們獲得的風險投資等巨額投入，是其發展壯大的堅實基礎。在當前廣告和發行持續下滑的背景下，報紙期刊等傳統媒體發展新媒體業務，面臨的最直接問題就是經費短缺，從而導致不敢在人員、設備等方面大投入，患得患失，遲遲邁不開大步。

二是新媒體人才緊缺。集團作為一家創立60多年的傳統報業集團，在新媒體發展過程中，IT人員、產品經理、新媒體策劃人員等非常緊缺，既沒有人才儲備，也由于收入較低、機制不夠靈活等原因，難以吸引優秀人才，只能由原來的技術人員、采編人員等轉型兼顧，難以與市場型互聯網媒體競爭。

三是運營機制陳舊與組織結構不合理。與生機勃勃的市場化互聯網企業相比，集團機制陳舊，在決策、執行等方面環節過多，造成行動遲緩、市場反應過慢等。同時，人員激勵政策沿襲的是傳統報紙的“工分制”等，難以衡量新媒體項目推進中的貢獻。此外，新媒體部人員大部分由報紙編輯記者轉型而來，涉及技術、設計、經營等方面的工作，仍需協調其他獨立的技術部門、設計部門和經營部門來完成，未能實現人員有機融合與無縫對接，在“快魚吃慢魚”的新時代造成新媒體業務進展緩慢。

四是新聞版權保護乏力。內容生產是傳統媒體在新媒體項目開展中的最大優勢，但這一優勢由于當前新聞版權保護不力，正迅速喪失。眾多市場化網站、自媒體大量盜取傳統媒體生產的內容，而將力量主要投放于營收環節，從而迅速打開市場，“打敗”了傳統媒體的新媒體。而傳統媒體投入大量人員、資金、精力生產的報紙及新媒體內容，卻被輕松“轉自”造成競爭上的極大不公。

總之，面對新時代新形勢新挑戰，傳統媒體集團已經站在革新圖存的重要關口，唯有跟上時代發展步伐，加快媒體融合發展進程，全力構建有影響力、傳播力、公信力的新型傳媒體系，才能在瞬息萬變的信息時代繼續發揮領航作用。

（作者單位：廣西日報傳媒集團）