文化自信在電視公益廣告編導創作過程中的體現

宋希

【摘 要】文化自信是更基礎、更廣泛、更深厚的自信。在新時代中國特色社會主義偉大事業征程中，發展中國特色社會主義文化是在社會主義核心價值觀指導下增強文化自信的根本途徑。對于中國文化自信和社會主義核心價值觀的宣傳而言，公益廣告以一種獨特的方式向人們展示著優良的傳統文化和道德規范。電視公益廣告的工作者應加大制作傳播力度，充分發揮電視公益廣告應有的傳播意義與社會責任。

【關鍵詞】文化自信 公益廣告 廣告編導

一、公益廣告編導投身創作的使命和責任

從歷史使命來看，電視公益廣告必須要充分展現出文化自信，在傳播中華民族傳統文化、核心價值觀的同時，發現新時代傳統文化價值，豐富我國公益廣告內涵。在形成深植本土的電視公益廣告文化的同時，激發融入東西方文化共存共生的公益文化活力。

從現實情況來看，電視公益廣告在創作過程中不可避免地面臨來自媒介平臺升級換代、電視技術發展更新等問題，但作為重要的文化傳播平臺，我國電視公益廣告編導都必須堅定文化自信，始終植根民族文化，在傳承發展中推陳出新。

從未來發展來看，新聞輿論工作各個方面、各個環節都要堅持正確輿論導向。優秀的公益廣告能成風化人，凝心聚力。新時代電視公益廣告編導要下功夫做好公益廣告宣傳，用優秀的公益廣告作品宣傳習近平新時代中國特色社會主義思想，傳播社會主義核心價值觀。

二、公益廣告編導選題如何堅持文化自信

我國電視公益廣告起步較晚，選題和原創不足是我們必須面對和改進的問題。雖然目前電視公益廣告創作數量逐年攀升，但是借鑒與抄襲之風極其嚴重，很多選題都是海外已有創意和模式，雖然注入了一些中國元素，從總體上看卻不接地氣。堅持文化自信是電視節目自主創新的強大動力和堅強后盾，作為電視公益廣告編導應自覺承擔起傳播、弘揚中國優秀傳統文化的社會責任，利用電視公益廣告作品建構起相應的文化認同。

1.堅持文化自信，講好中國故事。中國故事這一命題是傳播文化自信最好的載體。講好當代中國故事，也是當前廣電工作者肩負的重要使命。在電視公益廣告創作中，編導也要善于用情感真實地反映客觀實際，細致地闡述意圖，用中國故事鮮明生動地說明道理。

近年來，各制作機構響應中央“中國夢”“社會主義核心價值觀”的宣傳要求，涌現了大量講述中國故事的公益廣告片。例如央視“中國夢庫布齊治沙篇”，雖然時長僅90秒，但該片使用紀實攝影技術的拍攝手法，真實記錄了庫布齊治沙工作的生活場景和細節，用樸素的情感展現出二十多年來庫布齊治沙人必須面對的嚴峻考驗，充分表現出中國人民堅韌不拔的精神和勇氣。

2.堅持文化自信，傳承傳統文化。文化自信源于中華民族優秀傳統文化所蘊含的強大文化基因，是一種文化力量的彰顯、文化底蘊的展示、文化底氣的表達。因此，新時代公益廣告編導選題的過程中，應該根據選題的需要，發現和借鑒傳統文化元素，使傳統文化元素在公益廣告中創造社會和藝術價值，使優秀傳統文化元素成為弘揚社會主義核心價值觀的重要源泉。例如央視制作的電視公益廣告“筷子篇”，以筷子為載體，展現出天南海北筷子的不同故事和意義，以小見大，貼近生活而又契合受眾意識，更彰顯了傳統文化在當代的人文傳承。

3.堅持文化自信，順應時代要求。文化自信從根本上說，是對中國特色社會主義文化的認同和堅守。堅持文化自信，就是要切實把中華民族優秀傳統文化與社會主義核心價值觀的弘揚貫穿于媒介傳播的方方面面，充分發揮文化自信對電視公益廣告創作生產傳播的引領作用。在中國特色社會主義新時代語境下，電視公益廣告編導選題更需要順應時代要求，切實提高政治站位，從政治和全局的高度把握導向、尋求選題、策劃制作，將堅持文化自信，傳播社會主義核心價值觀，弘揚正能量，作為電視公益廣告創新發展的基本準則。

三、公益廣告編導對作品內容如何把握

1.創意生活化。電視公益廣告編導創意必須與時俱進，關心當前社會的熱點話題，貼近百姓生活，從大處著眼從小處入手，找準切入點，需要表達的要義必須集中、簡練、明確。除了各種創意元素的結合、解讀道理的方式、精準傳播的角度等問題需要公益廣告編導深入思考外，情感的捕捉與訴說是創意生活化的核心內容。

2.選題全新化。電視公益廣告編導應不斷創新，在文化自信的前提下，堅持去其糟粕、取其精華，使中華民族文化基因與現代社會適應協調，從而以全新的面貌向世人展示中華文明的新形象，使新時代的中華民族傳統文化迸發出更加絢麗多姿、璀璨耀眼的光華。

3.作品內涵化。新時代的電視公益廣告編導需要寓理于情、寓情于理，更需要提升作品內涵水平，做到感人至深、發人深省。在加入中華民族傳統文化元素的基礎上，充分使用電視語言與制作技術，將新時期的廣電技術與公益廣告選題內容有機結合在一起，從而使電視公益廣告傳播出其他形式無法呈現的藝術魅力和人文內涵。

4.主題長效化。由于特定時期內宣傳工作的需要，系列化的電視公益廣告往往圍繞著一個主題集中制作，從而有助于營造更加強烈的輿論宣傳氛圍，擴大社會傳播影響。例如《中國夢-夢娃篇》《社會主義核心價值觀》等系列公益廣告，主題突出、制作精良，并且在全國各媒體平臺保持長時間高頻次的播出，達到了非常優異的播出效果，獲得了社會的廣泛好評。

5.傳播多樣化。在新時代的媒介環境中，傳統廣電媒體的影響力正在受到新媒體平臺的沖擊，因此電視公益廣告在制作過程中一定要考慮多平臺播出的預案，這樣的方式可以形成公益廣告多點傳播的局面，更有效地提高傳播效果、更廣泛地宣傳我國優秀的傳統文化思想，堅定文化自信。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）

【參考文獻】

[1]王永貴，文化自信與新時代中國特色社會主義意識形態創新，學海，2017年06期；[2]劉孟達，新時代語境下廣電媒體的使命與擔當，中國廣播電視學刊，2018年01期；[3]劉彥辰，中國傳統文化元素在央視公益廣告中的運用，鄭州大學，2014年5月.