基于文化元素整合的文創商品設計開發模型研究

楊雪 唐郁明

摘 要：文化創意旅游產品依托旅游地的歷史文化積淀。在開發過程中突出地方特色和文化傳承不僅有利于地方文化傳承。更有利于發揮文化的經濟屬性，為地方旅游經濟注入新活力。本文在解析設計符號學理論、文化基因重組理論和產品設計參與理論的基礎上，構建了文化元素與文化商品轉換模型，并以山東為例，探討了整合在地文化，設計開發文化創意商品的思路和方法。該方法運用邏輯性與系統化的組合方法，可以打破設計思考中的盲點與慣性，增加多元文化創意組合的可能性，可以最大化地挖掘地方文化資源，開發特色文化創意商品，有效避免了文化創意產品中的同質化問題。

關鍵詞：在地文化;文化創意;整合;轉換模型

1 文化元素與文化商品轉換的理論依據與策略

1.1 文化符號學理論

法國哲學家布迪厄（Pierre Bourdieu）曾在其著作《文化再制與社會再制》中詮釋了“文化資本”的概念。他認為，文化與經濟并非處于對立的地位，文化的生產、傳播與消費往往蘊含著巨大的商業機會。“文化資本”學說很好地概括解釋了市場經濟中文化產業“象征交換”這一現象。[1]被廣泛應用于文化產業研究領域。如在文化創意產業，有學者提出了文化元素轉化為文化產業的流程。

“文化產品屬性”與“設計思考轉換”是延伸轉化的符號學理論。該理論強調采用符號學方法從文化中擇取文化元素符號，并根據用戶認知偏好和地方文化特點，進行多種組合設計，例如從日常生活中的一件事情組成里可以解構出不同的差異元素，以后現代主義任意拼貼組合方法設計文化創意產品。

1.2 文化基因演化重組

克勞泰爾·拉派爾認為“文化”具有基因特征，文化如生物演化，透過“自然選擇”的演化中復制與延續。因此，在錯綜復雜的文化脈絡中，多重選擇較好的文化基因，進行“重組”“排列”，應用于文化創意商品設計和開發，不僅可以有效地傳承地方文化，還可以賦予商品新的價值。同時，也可以因為地方獨有文化基因的注入，避免產品開發的同質化現象，提高產品的經濟屬性。

1.3 設計參與程度（使用者偏好）

產品設計師與使用者之間存在天然的依存關系。因此，文化創意產品設計師作為文化信息譯碼者。如果對于文化信息理解程度不夠，必然難以理解消費者的消費偏好。因此，文化創意產品設計必須提高自身的文化理解及消費者設計參與程度，才能更好地篩選文化元素，提高商品市場認可度。

2 文化元素與文化商品轉換模型的構建與應用

2.1 文化元素與文化商品轉換模型的構建

文化創意商品在設計開發過程中，將抽象的文化元素具體化，將天馬行空的創意思考邏輯化，對于實現文化創意商品設計開發目標起到關鍵性作用。本文根據設計符號學及文化基因演化重組及設計參與程度理論，構建了文化元素與文化商品轉換模型，以解決抽象文化元素的具體化、創意思考的邏輯化問題。

模型建構文化與生活形態之上。按照文化元素篩選和分類、對應關系交集的方法，對文化元素進行基因重組，排列組合出多種設計思路及開發方案。模型涵蓋生產者、設計師、使用者三方，將目標市場、消費者偏好納入商品開發過程，使開發出的文化創意商品既能夠具備區域文化特征，也可迎合設計參與者偏好。模型操作的具體步驟如下：

（1）文化元素的集合與分類?！拔幕笔且粋€抽象的概念，卻以具體的方式顯現。人類（人）在當下（時間）環境（空間）所表現出的種種行為形成了“文化”。因此，本文將人類的食、衣、住、行、育、樂歸納分類出文化的六大類，以集合的概念說明集合內具有共通特質的文化元素，再通過元素搜集、元素分類的過程，歸納特定性質的元素。

（2）文化元素的條件篩選。進入篩選模塊的過程，首先建立條件設定，設定條件范圍后，進行條件篩選，篩選出符合條件的元素，在條件排除的部分，排除不合適的元素，最后篩選出符合預期條件的元素，以有效進行下一階段的對應模式。

（3）集合間的對應模式建立。篩選出的條件合適的元素，開始建立元素間的關系，在這個階段各個元素可以產生聯集、差集等關聯性。既可以是元素與元素間的關系對應，也可以是文化元素與設計目標元素之間的對應關系，如當A文化與B文化組合，會產生一種新的文化，AB文化與設計目標就構成了一個新的文化商品設計目標。

（4）文化元素間基因整合。在文化元素整合階段，首先應建立優先級，進行元素的排列組合，透過組合的過程，得出數種文化元素與創意商品組合的可能性。

（5）設計展開階段。在設計展開階段，以生產者、設計師、使用者三方參與設計的程度來決定進行標準化設計、模塊化設計、定制化設計或是參與式設計。

（6）開發成果檢視。此階段將探討文化創意商品是否具備商品化的可能性、標準化生產的可能性、產業化的可能性。通過市場評估在成本控制、目標市場、消費者偏好三個層面做考慮，對應前一階段的設計展開，生產者著重在成本控制層面，設計師考慮目標市場層面、用戶關注消費者偏好，在此三個層面取得平衡。

2.2 文化創意商品開發對應模型的應用

山東省具有悠久在歷史文化、優秀的自然人文景觀，素有“孔孟之鄉，禮儀之邦”之稱。山東省有孔子文化區、齊文化區、山岳文化區、運河文化區、黃河文化區、海濱文化區、水滸文化區、湖山文化區，均具有深厚的歷史淵源和文化積淀。根據前文構建的文化元素與文化創意商品轉換模型的操作過程。首先將“文化”的抽象意義具體化，然后按照文化面向生活、服務生活的思路，將在地文化元素歸納為食、衣、住、行、教、樂等六類，以利于元素間的關系建立與組合，然后聚焦文化創意商品實用性的功能。進行在地文化分析，構思文創產品設計開發思路。具體步驟如下所示：

（1）山東省各地文化元素集合與分類。先收集山東省在地文化元素，并進行分類，提出設計目標，以便于后續進行文化基因重組。在地文化元素搜集得越完整，組合可能性的數量越大（如表1所示）。

（2）在地文化元素條件篩選。在篩選文化元素的階段，應進行條件設定，評估運用在地文化元素進行旅游文化創意產品的可行性。步驟如下：

第一，條件設定。文創商品開發的范圍以“文化”傳承意涵與“生活”之間的關聯性為主軸，聚焦在生活用品的開發，篩選條件設定為“衣、食、住、行、教、樂”的元素集合。如{教：曲阜孔廟，稷下學宮，百家爭鳴，黃老之學等}。

第二，條件篩選和排除。根據地方文化與生活的融合性與動態的共通性。篩選與生活密切相關的地方文化元素。進行文化創意產品設計構思，條件范圍可根據預期開發的文化創意商品功能性、目的性，彈性設定構思范圍。本文依據山東歷史文化脈絡，對文化元素進行分類、選擇和排除操作，以抓住地方文化特色元素，避免文化創意產品失去當地文化特色，陷入同質化現象。比如住，住宅裝飾文創產品就可以排除住χ3以外的{χ1，χ2，χ4，χ5，χ6}等重復性元素（如表2所示）。

（3）建立元素間的對應關系。在地文化元素集合分類后，需要建立文化元素與現代生活之間的關系交集，完成產品開發設計思路。這一過程可以使用后現代主義拼貼的設計手法，將看似不相關的兩個元素集合做配對組合，以拼貼的方式進行關系對應。

（4）元素排列優先級。在地文化元素與現代生活的交集需要依據文化識別度的優先級進行排列，順序可按照文創產品開發的目標進行隨意調整。本文按照在地文化的文化識別度進行排列，現代生活則根據衣、食、住、行、教、樂進行排列。由于排列的順序可能產生眾多的可能性，因此可以將可能性的排列組合擴充到最大量，可得到由在地文化元素提煉的創意文化旅游產品的可能性。

（5）解構文化元素，進行產品設計。在排列組合中選擇一種或者多種以上的元素進行組合。并運用符號學理論及以文創符號三角形中的語意、外形分析得到元素的抽象意義，進行構思設計和開發。本文根據上述模型，以三個案例分析了這一過程：

案例一：泰山+平安文化+現代創意飾品

第一，在地文化元素分析。泰山平安文化是泰山文化的延伸、演繹，是將平安作為泰山為百姓祈福、為民族求平安、為國家求和諧的主題文化核心，“中華泰山，天下泰安”是山東泰安市的主打旅游廣告語，泰山寓意為保平安的神山，將祈福、祈愿、祈壽統一整合為平安文化，有利于更統一的推廣傳播和品牌打造。

第二，文創商品設計開發構思。泰山平安文化旅游商品開發設計應挖掘“平安”文化寓意，提煉“平安”文化內涵。提煉泰山地域文化符號，結合泰山玉雕等泰山當地工藝技術，或體現泰山相關地域文化特色，設計開發以體現“平安”文化為主導的特色旅游商品，如“泰山緣”平安扣和平安手鏈。

案例二：孔子文化+曲阜孔廟+創意書簽+創意木簡

第一，在地文化分析。孔子文化是中國傳統文化的核心，影響了之后的歷代中華文明。作為孔子的誕生地和工作生活所在地，曲阜的孔子文化極為豐富，為文創產品開發提供了較為廣泛的素材。即圍繞孔子故事及其經典著述為創意點，發揮文化的吸引力，開發設計滿足多種類型游客不同購物需求的多樣化系列文化商品。

第二，文創商品設計開發。根據設計符號學理論，得到設計元素的抽象意義。經孔子文化元素和現代生活元素及使用者偏好分析。得到了多種組合的可能，如孔子文化+曲阜孔廟+創意書簽+創意木簡。

案例三：齊魯文化+教育與生活+淄博陶瓷+濰坊風箏+高密剪紙

第一，在地文化分析。齊文化和魯文化是中華傳統文化的重要組成部分，有著豐富的歷史文化內涵和獨特地域性文化特質。旅游文創商品開發應圍繞齊魯文化精神內涵，挖掘稷下學宮、百家爭鳴、黃老之學等較有影響的文化元素，利用淄博陶瓷、濰坊風箏、濰坊木板年畫等藝術形式，開發設計多層次、多門類的文化創意旅游商品。

第二，文創商品設計開發。經孔子文化元素和現代生活元素及使用者偏好分析，得到了多種組合的可能，如孔子文化+曲阜孔廟+創意書簽+創意木簡，如齊魯文化+教育+生活+淄博陶瓷+濰坊風箏+高密剪紙?？稍O計除多層次、多門類的文化創意旅游商品。

（6）成果檢驗。產品設計完成后，還需要進行市場分析，可借助專家、經銷商和消費者觀點，分析產品商品化、批量化生產及產業化的可行性。限于篇幅和研究的主要內容，這里不作贅述。

3 結語

文創是“文化”與“創意”的結合與運用。[2]通過文化創意商品作為傳遞文化的載具，不僅可以將文化的價值傳承下去，也可轉化為地方旅游產業的動能，提升區域旅游產業的競爭力。在地文化的變動性與未來性讓文化充滿力量與生命力，尤其是在地文化的差異性增加了文化多元的樣貌，也是在地文化各具特色與充滿獨特魅力的所在。

本文在解析設計符號學理論、文化基因重組理論和產品設計參與理論的基礎上，構建了文化元素與文化商品轉換模型，并以山東為例，探討了在地文化創意商品設計開發模式。該模式運用邏輯性與系統化的組合方法，打破設計思考中的盲點與慣性，增加創意組合的可能性，可以最大化地挖掘地方文化資源，開發特色文化創意商品，可有效避免文化創意產品中的同質化問題，從而更有利于區域旅游文化創意商品設計產業的發展。

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