黨報(bào)“高顏值”標(biāo)題是怎么“煉”成的

于濤

[關(guān)鍵詞]好標(biāo)題；口語化；時代感

標(biāo)題對于新聞報(bào)道的重要性不言而喻，所謂看書先看皮，看報(bào)先看題。標(biāo)題反映文風(fēng)，好標(biāo)題能讓人過目不忘，產(chǎn)生閱讀快感，進(jìn)而直接影響到報(bào)紙的吸引力和傳播力。

有個性的黨報(bào)標(biāo)題更易引發(fā)讀者關(guān)注。

我們不妨通過分析全國媒體人業(yè)務(wù)標(biāo)桿的《人民日報(bào)》好標(biāo)題，來了解黨報(bào)“高顏值”標(biāo)題是怎么“煉”成的？

據(jù)筆者了解，《人民日報(bào)》每兩個月評選一次好標(biāo)題，每次10個左右，2017年一共評選了好標(biāo)題64個。我們先來看看“高顏值”標(biāo)題都長什么樣。《行李箱再大，也裝不下一個家》、《一個東北農(nóng)民的種植轉(zhuǎn)型記：再見，玉米！你好，蔬菜！》、《三流服務(wù)白瞎了一流設(shè)施》、《組織問你話，不是在找茬》、《大學(xué)要有“遙遠(yuǎn)的掌聲”》、《作品想“上去”，編劇就得“下去”》、《一塊肥皂能否換來山村干凈》、《不怕你了解，就怕你不了解》、《開學(xué)的行囊，當(dāng)盛放開闊的人生》、《共產(chǎn)黨人應(yīng)做現(xiàn)代君子》、《北斗落子太空服務(wù)全球》、《送外賣不該找不著北》、《人生馬拉松何須“搶跑”》、《歷史怎么假設(shè)都不如現(xiàn)實(shí)這般精彩》、《“習(xí)總書記辦的，都是俺們盼的”》、《勞動致富這條路，不怕苦，就怕堵》、《陪娘親喝一杯城里的咖啡》、《永不僵化的政黨永遠(yuǎn)年輕》、《快遞信息不能“回收利用”》，以上標(biāo)題簡明生動、通俗形象的，有很多“會說話”，而且說得有味、說得有理，讓人耳目一新，連連點(diǎn)贊。

這些好標(biāo)題，共性的特點(diǎn)是口語化。口語化的標(biāo)題，用的是老百姓的生活用語，沾著生活氣息，體現(xiàn)人情味，容易引起讀者共鳴，因而更便于讀者接受。我們在擬標(biāo)題時，不妨把讀者當(dāng)成親朋好友，我突然知道了一件大事，非常想告訴他們，這時，你脫口而出的話往往就是最好的標(biāo)題。

讓我們來具體分析。以《（引題）一個東北農(nóng)民的種植轉(zhuǎn)型記：（主題）再見，玉米你好，蔬菜》為例。從標(biāo)題中不難看出，這是一個反映種植結(jié)構(gòu)調(diào)整這一重大農(nóng)業(yè)政策的大選題，這樣一個高大上的選題，卻用了一個“小清新”的標(biāo)題，讓人過目不忘。標(biāo)題構(gòu)思巧，首先敘述式的引題寫實(shí)，點(diǎn)出種植業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型這一關(guān)鍵詞；主題用了擬人的修辭手法，生動活潑通俗易懂。

《行李箱再大，也裝不下一個家》。春節(jié)過后。人家結(jié)束假期與親人分別返回工作崗位，家人總是把行李箱塞得滿滿的，不僅是行李箱，也包括后備廂。箱子里各種特產(chǎn)一應(yīng)俱全，每一樣都是濃濃的親情和鄉(xiāng)情。就是再大的行李箱，也裝不下遠(yuǎn)行人對家的思念，再大的行李箱，也裝不下家人對遠(yuǎn)行人的掛念。標(biāo)題擊中了讀者內(nèi)心的柔軟之處，激發(fā)起讀者的情愫，讓人贊嘆。

以上好標(biāo)題，都是口語化的典范。那么，口語化就是普通大白話嗎？當(dāng)然不是了，標(biāo)題的口語化，并不是老百姓語言原汁原味地呈現(xiàn)，而是對原生態(tài)語言進(jìn)行加工和提煉。好標(biāo)題一是準(zhǔn)確，二要簡練，三要生動。著名媒體評論員長江老師說：“中文講究修辭，新聞標(biāo)題中運(yùn)用對仗，能夠使標(biāo)題呈現(xiàn)平衡與對稱美，不僅利于傳統(tǒng)文化弘揚(yáng)，還能有效提升報(bào)道的文化氣質(zhì)。”如《少挖“地礦”多挖“腦礦》、《勞動致富這條路，不怕苦，就怕堵》、《不怕你了解，就怕你不了解》。

口語化標(biāo)題。還要語意豐富并有情趣。相對于西洋文字，中國的漢字，本身就有強(qiáng)大的文化魅力，看似平常的話語。放在不同的標(biāo)題語境下，能產(chǎn)生不同的解讀。如《（引題）82歲的張紀(jì)淮，工作日上午仍時常去人工影響天氣所的辦公室（主題）一輩子都在琢磨云的脾氣》，這組標(biāo)題中引題有情節(jié)有故事。82歲老人的職業(yè)習(xí)慣躍然紙上。主題還是擬人化的手法，將對天氣的研究形象為“琢磨云的脾氣”，很形象生動，有文采又有情懷。我們再來看一個例子《西方之亂何以成了“燈下黑”》，眾所周知，理論文章的標(biāo)題很難做到生動有趣，但這個標(biāo)題讓人眼前一亮，筆者使用了“燈下黑”一詞，這樣的標(biāo)題，讓讀者看一眼標(biāo)題就能明白文章的內(nèi)容和觀點(diǎn)。而且讓人琢磨其中深意引人深思。而且，這種采用了比喻修辭和設(shè)問的句式，起到了吸引讀者閱讀的作用。

是不是只要貼上“口語化”的標(biāo)簽，就是好標(biāo)題呢。其實(shí)不然，口語化還要有時代感，時代的特點(diǎn)也會在標(biāo)題中留下印記，短標(biāo)題的流行和網(wǎng)絡(luò)化標(biāo)題的使用，就是時代的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)流行語用在題中，通俗易懂，很接地氣。如《（肩題）貴州借力大數(shù)據(jù)，提升監(jiān)督效能（主題）糾四風(fēng)：變“人在看”為“云在算”》，我們來分析，肩題用平實(shí)而準(zhǔn)確的語言說明的文章的內(nèi)容——大數(shù)據(jù)應(yīng)用在監(jiān)督領(lǐng)域。而主題，在肩題平實(shí)的基礎(chǔ)上，用了“人在看”和“云在算”將過去糾四風(fēng)效率的低下和現(xiàn)在應(yīng)用高科技手段工作效能的提升進(jìn)行對比。人一云，看一算，相互呼應(yīng)，簡潔靈動，充滿律動美。

當(dāng)今時代，是一個讀題的時代。所以，在標(biāo)題上深耕細(xì)作，保持活躍的創(chuàng)造力，打造“高顏值”標(biāo)題，是媒體從業(yè)者永遠(yuǎn)的追求。