CRM在電子商務行業的應用研究

摘 要：近年伴隨互聯網技術的不斷革新，全球電子商務得到快速發展。諸多傳統經營模式的企業經營已經無法適應，被淘汰出局。在競爭激烈的電子商務時代，企業要想在市場競爭中居于有利地位，就必須及時掌握客戶的需求趨勢、加強與客戶的聯系和有效利用客戶資源。

關鍵詞：電子商務 CRM 信息化

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2018）02（c）-0186-02

1 電子商務時代CRM的內容

電子商務是指通過使用互聯網等電子工具在全球范圍內進行的商務貿易活動。通常是指以計算機網絡為基礎所進行的各種商務活動，包括商品和服務的提供者、廣告商、消費者、中介商等有關各方行為的總和。客戶關系管理（簡稱CRM）是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續的過程。電子商務時代CRM的內容是指企業通過互聯網獲取客戶數據，利用大數據分析等信息處理技術，把大量客戶資料加工成可以分類的價值信息。通過客戶的購買商品的喜好和頻率進行分析，用來輔助企業經營決策，作出正確判斷。

近年在日趨競爭激烈的商業環境中，CRM已經是企業精確營銷的重中之重，通過分析客戶和潛在客戶的不同產品需求特征和購買行為特征，對客戶群進行細化分類，對營銷渠道進行差異化管理。以往傳統市場營銷需要較長時間才能對前期營銷結果做出相應的分析反饋，速度過慢導致諸多商業機遇與其失之交臂，甚至出現產品營銷方向性誤判。在現今迅捷的電子商務時代，對商業機會的快速準確反饋已關乎企業的生死存亡。

一般來說，傳統企業的客戶服務主要體現在售后環節之中。在市場營銷環節中，客戶服務是CRM 的重要組成部分。傳統營銷模式的與客戶信息交流往往是通過人工交流方式，其缺點是效率低下和信息獲取不完整。而電子商務的主渠道是借助網絡上的客戶信息搜集，通過大數據來精確服務客戶或開發潛在客戶。為達到此目的，企業必須對大量信息進行數據化處理，尋找有價值資源或者營銷方向。要按照銷售渠道對網上購買的現有客戶的所有購買行為進行分析，這是直接的全方位分析（按照客戶級別、購買數量和購買頻率幾個方面），有助于辨別現有客戶喜好和購買傾向。以客戶為中心的CRM運營模式，重點就是收集相關客戶數據。掌握客戶購買偏好，通過網絡廣告和產品推介來影響客戶的消費行為。同時采集客戶數據，應以客戶為主體，而不是企業業務為主體。

網上交易日益成為主流的背景下，客戶購買偏好等資源以信息和數據等形式存在，需依賴CRM來分析和處理，因此客戶關系的處理流程對企業電子商務的成功日顯重要，是打通營銷環節的關鍵所在。在方興未艾的電子商務領域，借助大數據分析的CRM可協助企業改進管理模式和營銷手段。如企業大力發展電子商務，其關注點必須由內部效率的提升轉向客戶開發，CRM讓企業充分了解客戶消費偏好和購買行為，提高員工與客戶有效接觸的概率，并獲得真實的客戶反饋信息。

2 CRM推動電子商務發展

在電子商務時代，CRM不僅僅是一個軟件系統應用模式，它更是一種客戶導向的運營戰略。這個戰略的核心是客戶信息資料，圍繞客戶資料的所有有價值信息就是客戶數據。CRM可以夯實企業的電子商務基礎，幫助企業實現由傳統企業模式轉化到以電子商務為基礎的現代企業模式。

多數傳統企業把市場營銷渠道和基礎設施建設為主，客戶管理為輔。其結果是耗資巨大，效率低下。CRM在電子商務成功運用可以不需要在獲取客戶上環節上大量投入資金，就可釋放出電子商務的邊際利潤。維系客戶是關鍵所在，當企業可以從建立起信賴關系的長期客戶中獲取重復商業利潤時，就可有效地降低客戶開發成本。也就是說，從事電子商務的企業必須要盡可能維系現有客戶，才可產生推薦效應。當現有客戶積累到一定規模之后，通過口碑相傳效應，客戶間的相互引介可以進一步增加客戶，降低客戶獲取成本。同時借助信息技術不斷進步，企業可以用較小的投資來實現公司內外部信息溝通的效率化，有助于CRM的建立與運作，兩者相輔相成，缺一不可。

現代CRM應用系統通常借助互聯網平臺，及時有效地掌握各種客戶和渠道關系的變化，推動企業電子商務發展。因為互聯網使傳統商業模式中企業賴以獲利的“信息不對稱”逐漸消失，電子商務時代消費者可以借助互聯網掌握大量相關商品資訊，通過對比分析來尋找性價更高的商品，這給企業產品決策帶來巨大挑戰。企業自身要有相應的策略來應對這種變化，才可立于不敗之地。傳統CRM的核心是企業將客戶作為企業的一種資源來進行管理和運營。通過與客戶的交往，不斷完善服務和深入的客戶分析來滿足其產品需求。在電子商務時代，大部分企業間的產品質量和性能已經開始趨同化，這一層次的競爭已經沒有太多意義。如何獲取客戶和長期捆綁客戶已經變成企業關注的重點。企業和客戶之間建立長期良好信用關系，才可以在互聯網經濟主導的市場競爭中處于主動地位。企業必須對在與客戶交流中的所有信息進行搜集，通過篩選、分析和處理形成相關數據，并建立客戶分類管理檔案，形成有價值信息。例如，電子商務平臺的購物車功能能與自動化email促銷系統相結合，在顧客使用了購物車功能后，自動提供電子固本或折扣券，輔以一定的使用期限。這種結合能使客戶的轉化率得到了顯著的增強。

借助互聯網便捷、實時和雙方向互動的信息交流特性，讓企業收集客戶信息資料變得更加容易。數據分析階段也是重點，采取有效方法對客戶進行分類，通過購買偏好、價格、數量、頻率以及售后反饋來精確分類客戶群，對重點客戶和一般客戶提供細化分類產品和服務，協助企業制定產品策略，降低企業客戶管理成本，以期達到利益最大化的目的。電子商務和CRM的緊密結合是業界必須探索的課題，企業要想在激烈的市場競爭中生存下去就要把CRM作為管理重點，通過互聯網的數據收集和分析，迎合客戶需求變化，及時改變經營策略，與客戶建立長期信用伙伴關系。客戶是企業從事電子商務活動的巨大信息資源，也是現代市場競爭的焦點。基于上述形勢的需要，以客戶為中心的CRM脫穎而出，必將成為企業在電子商務中取得優勢的關鍵所在。

3 結語

綜上所述，在現今電子商務時代，與客戶之間的維系是企業經營的重中之重。企業只有將電子商務和CRM一體化才能讓企業在制定產品經營方向上順應市場，不會出現大的偏差。要想立于不敗之地，必須把企業經營電子商務化作為CRM整體戰略的核心成分。居于電子商務的CRM是企業掌握顧客的第一手真實資料、培養企業與顧客的相互信賴關系、維系長期忠誠客戶的重要工具。總結電子商務先進國的經驗，結合具體的國情和不同的行業特征，發展適合我國國情的電子商務CRM模式。伴隨我國電子商務活動的日益成為企業經營的主流，CRM讓企業有了一個基于電子商務的面向客戶的前端工具。近年CRM的管理模式開始融入到諸多企業的經營活動之中，CRM帶來的利益和重要性也日益體現出來。在產品日趨同質化的市場競爭中，CRM可以幫助企業獲取競爭優勢，對客戶的信息細化和分析，獲取市場第一手資料。基于互聯網的CRM系統可以使企業逐步實現由傳統的企業模式到以電子商務為核心的華麗轉身。

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