微信公眾平臺中環境議題的傳播效果

雷童 紀莉

[摘 要] 隨著互聯網技術的發展和突發環境事件的日漸頻繁，微信公眾平臺在環境傳播中的作用日趨凸顯。以環境傳播為主的微信公眾平臺發布的關于突發性環境議題的文章，會從傳播廣度、認同度、參與度三個維度對傳播效果產生影響。研究發現：環境NGO組織發布的文章傾向于獲得更高的認同度和參與度；“通訊”類文章往往能獲得較高的傳播廣度、認同度和參與度；綜合使用兩種及兩種以上的新聞圖片形式對微信公眾平臺中突發性環境議題文章的傳播廣度和認同度都有顯著的正向影響。要提升傳播效果，就要強化公民維權意識，鼓勵環保組織發聲，組織開展深度報道，努力實現全媒體融合報道。

[關鍵詞] 新媒體；微信公眾平臺；突發性環境事件；環境議題；傳播效果

[中圖分類號] G206.2 [文獻標識碼] A [文章編號] 1002-8129（2018）08-0015-11

改革開放以來，我國經濟建設取得了重大成就。但在不斷實現GDP增長目標的同時，環境狀況卻不容樂觀。德國社會學家Urich Beck指出，在工業主義微妙而強大的改造浪潮中，當今社會已經是危機四伏的風險社會[1]。 在這個危機四伏的風險社會中，突發環境議題頻繁進入公眾的視野。縱觀近年來我國相繼發生的蘭州自來水苯含量超標事件、天津濱海新區爆炸事故、常州外國語學校“毒地”事件等等，直觀的生命財產損失和社會危機一次次引起了公眾對于環境議題的強烈關注及對政府經濟發展和環境保護工作的質疑。粗放型經濟增長模式為可持續性發展和社會穩定帶來的障礙，尤其是日益惡化的生態環境，使得環境問題此起彼伏，已經引起了人們的擔憂。人們在享受經濟發展帶來的較高層次物質生活的同時，也開始以另一種視角審視自己生存環境的變化，審慎地思考物質文明發展對自然生態造成的威脅。

新時代對媒體如何做好環境傳播尤其是對突發環境議題的傳播，提出了更高的要求，特別是隨著技術的發展，各類突發環境事件的爆炸式信息傳播及其所引發的社會輿論展現了新媒體在環境傳播中的重要作用。作為新媒體中的“寵兒”，微信公眾平臺圍繞化工事故、違法排污、傾倒危廢等突發性環境議題構建話語權，以喚醒社會環境意識、轉變公眾對環境議題的態度、消除環境危機對社會穩定和經濟發展帶來的威脅。本文基于以環境傳播為主的典型微信公眾平臺中突發性環境議題報道的內容分析，從傳播廣度、認同度、參與度三個維度探討微信公眾平臺中環境議題傳播效果的影響因素。

一、問題提出

據騰訊官方數據顯示，截至2016年3月，微信月度活躍用戶數量達6.5億，半數用戶每天使用微信超過1小時。作為微信的一項重要功能，微信公眾平臺共匯聚了1000萬個公眾賬號，日提交超過70萬條群發消息，成為除了手機新聞APP之外用戶最主要的新聞獲取來源[2]。

在新媒體傳播平臺中，具有雙向交流互動、“一對一”直線傳遞、獨特的“圈子化”傳播模式等特點和作用的微信公眾平臺已經超越了其作為一種工具和平臺的技術意義[3]，在環境傳播中尤為如此。與其他技術手段不同，微信公眾平臺傳播主體和受眾之間的信息輸送是簽訂協議后強制送達，受眾更加分散，且用戶之間對彼此的反應并不全然了解，很難形成“圍觀”現象[4]。在信息爆炸的時代背景下，這一特點決定了突發環境事件在微信中的傳播時間相對延長，公眾能更清晰地把握事件的脈絡及前因后果，避免了盲目跟風行為對真正有價值信息的掩蓋。此外，微信公眾平臺中的留言經傳播主體運營者的篩選后才能被其他用戶看見，用戶之間的獨立性決定了“本我”能被更真實的展現，沉默的螺旋更加弱化，用戶也更傾向于保持個體獨立的意識[5]。在突發環境事件的傳播中，這種客觀、理性的聲音更有可能推動“意見領袖”的產生，也決定了“意見領袖”的話語影響力，更能潛移默化地轉變公眾對于公共議題和環境事務的態度，從而產生深遠的影響。

近年來，隨著時代的發展，媒介與環境新聞領域的研究已逐漸延伸到網絡新聞與社會化媒體中，開始探討其在環境問題中扮演的角色。比如Emily K. Vraga，Ashley A. Anderson等人用一個共和黨的樣本舉例，通過對具有全國代表性的小組進行訪問，了解臉書活動在一個分裂的、極少通過社交媒體來達到政治目的的黨派團體中的影響，以此論證臉書對于氣候變化和能源問題的介入始終與強烈的個人影響力密切相關[6]。但社會化媒體與環境傳播研究大多集中在國外，國內研究對此鮮有涉及。本文正是基于突發性環境議題在微信公眾平臺中的傳播特征及效果展開探討。

二、假設的提出

（一）傳播主體與傳播效果

根據對環境傳播相關群體的分析，微信公眾平臺的傳播主體一般分為以下4類：公眾。指以個人身份傳播的媒體人、普通用戶、名人用戶、行業和興趣小組；媒體。指各類媒體注冊的官方微信公眾平臺；政府。指各級政府及其所屬部門注冊的微信公眾平臺；環境NGO組織。指非政府環保組織注冊的官方微信公眾平臺，如自然之友。由于突發環境事件的特殊性以及媒體中的“信源標準化”現象，政府著力推行的議題往往成為突發環境事件報道的主要議題[7]。但一般而言，相對于媒體和環境NGO組織，政府在處置突發性環境議題的傳播效果上有時相對滯后。媒體立足于專業的傳播能力和廣泛的受眾范圍，往往能夠獲得最大的傳播廣度，而環境NGO組織雖然在話語權主導方面不具備優勢，但憑借其在環境保護中的活躍度容易獲得受眾的認同。由此，我們提出第一個假設：

H1：傳播主體對傳播效果有影響，傳播主體為媒體的文章往往能獲得較大的傳播廣度，傳播主體為環境NGO組織的文章傾向于獲得較高的認同度和參與度。

（二）報道體裁與傳播效果

通過對部分微信公眾平臺中突發性環境議題相關文章進行預研究，并結合新聞體裁的一般分類方法就部分樣本文章進行歸納，可將微信公眾平臺中突發性環境議題的報道體裁分為“消息”“通訊”“評論”“調查報告”“專訪”和“科普文章”六類。從“消息”中分離出來的“通訊”紀實詳盡，信息量大，可結合敘事，或抒發情感，或議論風生，其對事實表達的多樣化為報道增添了不少人文關懷，同時又富有感情色彩，更能引發受眾的共鳴，是一種不可或缺的寫作體裁[8]。在突發性環境議題的相關報道中，“通訊”的篇幅較長，取材全面、完整，既可彌補消息類報道浮于表面的不足，同時又可延伸深度報道的可能性，更適合于梳理突發環境事件的脈絡，追溯環境問題產生的根源以及提出有效的解決措施等，常常可取得不俗的傳播效果。由此，我們提出第二個假設：

H2：報道體裁會影響微信公眾平臺中突發性環境議題的傳播效果，一般而言，通訊類報道的傳播效果會更好。

（三）新聞圖片多樣性與傳播效果

盡管部分環境傳播的微信公眾平臺原創率不低，但并不能帶來更多的閱讀量，這可能與其內容發布形式過于嚴肅，缺乏趣味性和可讀性有關。但網絡媒體和移動端媒體的普及創新，因不時向用戶提供信息的形態，文字、圖片、語音、視頻等不同傳播形式將環境議題科普化、形象化，因此，效果更為明顯。再說，新媒體思維在傳統編輯思維中的強勢注入，因為帶來了形式、技術和理念的革新，所以改變了環境議題的呈現形式，讓復雜的環境問題更易于接受。其中，新聞圖片是傳達信息的重要視覺手段。廣義的新聞圖片包括新聞照片、新聞漫畫和新聞制圖，一般具有紀實性、證實性、實感性等特點，無疑有助于豐富報道內容，增強新聞的客觀性和科學性。因此，綜合使用多種新聞圖片形式的突發環境事件報道，更容易取得較好的傳播效果。故而我們提出第三個假設：

H3：新聞圖片的多樣性與突發性環境議題的傳播效果呈正相關。

三、研究方法

研究采用內容分析法對微信公眾平臺中關于突發性環境議題的文章進行分析，通過對樣本進行技術性處理，將其內容分解為若干單元，評判單元內所表現出的事實，并做出定量的統計描述及結果分析。

（一）抽樣與樣本

研究選取以環境傳播為主的微信公眾平臺中關于突發性環境議題的文章進行內容分析。在微信公眾平臺的篩選上，筆者基于微信公眾號內容收錄平臺——搜狗微信的檢索功能，結合近年來突發環境事件熱點，以“環境事故”“突發環境事件”“天津爆炸”等為關鍵詞進行檢索，共計收錄了86個符合要求的微信公眾平臺，然后將其按公眾、媒體、政府和環境NGO組織四大傳播主體分類，并分組導入“清博新媒體指數”中，最后在4組微信公眾平臺中各選擇3個微信傳播力指數（WCI）較高的公眾平臺作為樣本選擇對象，搜集它們從創始之日起至2017年4月1日關于突發性環境議題的文章作為研究樣本。以上述選取標準，共得到從2014年4月16日E20水網固廢網發布的《城市水污染背后：2.8億人飲水之困》至2017年3月16日四川環保網發布的《福島陰影：至今還沒有找到有效的解決辦法，善后困難重重》等224篇文章。

“清博新媒體指數”網站是由清華大學教授沈陽團隊創立的新媒體指數平臺，它從微信傳播特性出發，建立“微信傳播力指數（WCI）”指標體系（見表1）對微信文章傳播效果進行綜合考察[9]。WCI數值越高，意味著微信文章的傳播效果越好。

（二）類目建構

根據前述之研究，將關鍵變量分為兩部分：第一部分是以解釋議題呈現為主的變量，包括“傳播主體” “報道體裁”及“新聞圖片”；第二部分是體現媒介效果的變量，包括 “閱讀量（傳播廣度）”“點贊數（認同度）”及“評論數（參與度）”。

1. 傳播主體。根據對環境傳播相關群體的分析，將微信公眾平臺的傳播主體劃分為以下4類：公眾。指以個人身份傳播的媒體人、普通用戶、名人用戶、行業和興趣小組； 媒體。指各類媒體注冊的官方微信公眾平臺； 政府。指各級政府及其部門注冊的微信公眾平臺；環境NGO組織。指非政府環保組織注冊的官方微信公眾平臺，如自然之友。

2. 報道體裁。根據新聞體裁的分類，將樣本文章分為“消息”“通訊”“評論”“調查報告”“專訪”和“科普文章”6類。

3. 新聞圖片。研究將樣本文章所有的新聞配圖統稱為新聞圖片，劃分為新聞照片，新聞漫畫，新聞制圖，綜合。

4. 媒介效果。樣本文章的媒介效果主要通過三個變量體現，分別為“閱讀數（傳播廣度）”“點贊數（認同度）”和“評論數（參與度）”。

四、研究發現

（一）描述性統計分析

1. 媒體和政府主導話語權。在224篇樣本文章中，傳播主體為媒體的微信公眾平臺發布的文章數量最多，占比39.3%；政府發布的文章數量其次，占比25.4%；公眾和環境NGO組織發布的文章數量較少，分別占比20.1%，15.2%。可見，在突發性環境議題的傳播中，媒體和政府在話語權的主導方面占優勢，而環境NGO組織和公眾發聲較少。

2. 以傳播事實信息為主，對深層次問題問責較少。在報道體裁方面，消息類報道最多，甚至高出排名第二的通訊類報道兩倍多。在224篇樣本文章中，消息類報道和通訊類報道分別有98篇（占比43.8%）和46篇（占比20.5%），兩者占據了報道體裁的半壁江山有余。可見，微信公眾平臺對于突發性環境議題的呈現，主要是傳播新近發生的事實以及詳細報道事件發生的過程及細節。在突發環境事件的傳播中，事件的來龍去脈（含事發、結果）也被視為最重要、最值得關注的問題，有相當大比例的報道浮于表面，對于突發環境事件背后的深層次問題，如責任主體、制度問題等問責較少，或問責時失之于軟、失之于寬，故而引起社會與公眾的不滿，從而影響了黨和政府的形象。

3. 注重使用多種新聞圖片形式。在224篇樣本文章中，至少使用一種新聞圖片形式的樣本文章有155篇，占比69.2%。其中使用新聞照片的樣本文章有88篇，所占比重最大。綜合使用多種新聞圖片形式的樣本文章數量有37篇，位于其次。單獨使用新聞漫畫或新聞制圖的文章數量較少。可見，微信公眾平臺中的突發性環境議題報道較為充分地發揮了編輯的能動性，跳脫了傳統的內容編輯形式，將新聞圖片，尤其是新聞照片作為信息傳播的有效載體。但是，新媒體工作者對于新聞漫畫和新聞制圖的呈現形式相對陌生，環境議題的科普化、形象化依然任重道遠。

（二）回歸分析

1. 傳播主體與傳播效果關系。以傳播主體為自變量，以閱讀量（傳播廣度）和點贊數（認同度）為因變量，做強制回歸分析，得出的結果如表2和表3所示。

當傳播主體為媒體時，如表2所示，Sig.=.071，表明回歸效果不顯著，即傳播主體為媒體對微信公眾平臺中突發性環境議題的傳播廣度影響不明顯或幾乎沒有影響。當傳播主體為環境NGO組織時，如表3和表4所示，Sig.值分別為.001、.000，回歸效果顯著，表明傳播主體為環境NGO組織時對微信公眾平臺中突發性環境議題的認同度和參與度有較為顯著的正向影響。因此，假設1不完全成立。

2. 報道體裁與傳播效果關系。以報道體裁為自變量，以閱讀量（傳播廣度）、點贊數（認同度）和評論數（參與度）為因變量，做強制回歸分析，得出的結果如表5、表6和表7所示。

表5中Sig.=.011，表明回歸效果顯著，即通訊體裁的報道對微信公眾平臺中突發性環境議題的傳播廣度有顯著的正向影響。同理，表6和表7中的Sig.值分別為.000、.019，通訊體裁的報道對微信公眾平臺中突發性環境議題的認同度和參與度也有具有顯著的正向關系。又因為因變量分別為閱讀量（傳播廣度）、點贊數（認同度）和評論數（參與度）時，自變量的回歸系數分別為2244.594、14.033和1.669，可知通訊體裁的報道對微信公眾平臺中突發性環境議題傳播廣度的影響作用，遠遠大于對其參與度和認同度的影響作用。因此，假設2成立。

3. 新聞圖片多樣性與傳播效果關系。以新聞圖片為自變量，以閱讀量（傳播廣度）、點贊數（認同度）和評論數（參與度）為因變量，做強制回歸分析，得出的結果如表8、表9和表10所示。

表8、表9中的Sig.值都為.000，回歸效果顯著，因而微信公眾平臺中突發性環境議題的報道至少使用兩種新聞圖片形式對其傳播廣度和認同度都有顯著的正向影響。當因變量為閱讀量（傳播廣度）時，自變量的回歸系數為4882.388，當因變量為點贊數（認同度）時，自變量的回歸系數為17.816，因4882.388>17.816，故而綜合使用兩種及兩種以上的新聞圖片形式對微信公眾平臺中突發性環境議題傳播廣度的影響遠超過對認同度的影響。由表10中的相關系數值和顯著性值可以看出至少使用兩種新聞圖片形式與評論數（參與度）的相關系數為.194，且顯著性值為.804，表明綜合使用兩種及兩種以上的新聞圖片形式對微信公眾平臺中突發性環境議題的參與度影響不明顯或幾乎沒有影響。總體而言，新聞圖片的多樣性與微信公眾平臺中突發性環境議題的傳播效果正向相關，假設3成立。

五、結論與建議

（一）研究結論

首先，從環境議題的呈現來看，政府、媒體、環境NGO組織和公眾四大傳播主體中，媒體和政府在話語權的主導方面更占優勢，環境NGO組織和公眾發聲緊隨其后。在報道體裁上，通訊報道占據優勢，微信公眾平臺對于環境議題的呈現主要是傳播事實以及報道事件發生的過程及其細節；有相當大比例的報道浮于表面，對于突發環境事件背后的深層次問題，如責任主體、制度問題等的問責不盡如人意。在新聞圖片的多樣性上，微信公眾平臺中的環境議題報道跳脫了傳統的內容編輯形式，將新聞圖片尤其是新聞照片作為信息傳播的有效載體。但同時，新媒體工作者對于新聞漫畫和新聞制圖的呈現形式相對陌生，環境議題的科普化、形象化依然任重道遠。

其次，強制性回歸分析的結果顯示，微信公眾平臺中環境議題的傳播效果與議題傳播主體、報道體裁和新聞圖片的多樣性顯著相關，后者對前者有重要影響。經分析，在傳播主體方面，環境NGO組織發布的文章傾向于獲得更高的認同度和參與度，但同時，傳播主體為媒體的文章并不一定能獲得較大的傳播廣度；在報道體裁方面，通訊類文章往往能獲得較高的傳播廣度、認同度和參與度；在新聞圖片的多樣性上，綜合使用兩種及兩種以上的新聞圖片形式對微信公眾平臺中突發性環境議題的傳播廣度和認同度都有顯著的正向影響。其中，綜合使用兩種及兩種以上的新聞圖片形式對傳播廣度的影響又遠遠大于對認同度的影響，但對其參與度影響不明顯或幾乎沒有影響。

（二）建議

1.強化公民維權意識。在Web2.0的時代背景下，“環保靠政府”的理念逐漸被散發和外延，公眾逐漸被視為推動環境治理的重要力量。微信公眾平臺自下而上的傳播方式使其在公眾參與環境議題的過程中具有優勢，應順應潮流，增加對環境問題的報道，用事實強化公眾對環境議題的權利和義務意識。在報道環境議題時，應用以人為本的話語結構和傳播視角將公眾拉入到與自身利益密切相關的環境問題中去，促進公民個人意識轉換為集體意識，并最終推動個人行為向公眾行為轉變。新媒體技術使得公眾了解和參與公共事務的渠道變得更為暢通，也正通過互聯網創造一種新的公共話語方式。微信公眾平臺應為公眾“賦權”，使公眾在提升群體環境意識的同時，加強對相關政府部門的民主監督。

2. 鼓勵環保組織發聲。環保組織不僅在提升公眾環境意識、促進公眾環保參與、改善公共環境質量、開展環境維權、參與環保決策、監督污染行為及促進國際交流等方面發揮著重要作用，也是政府部門與公眾交流的橋梁，是環境保護中的活躍主體。但研究發現，將環境NG0組織作為新聞主體的環境報道非常少，且幾乎全部來自于環境NGO組織注冊的微信公眾平臺，相關報道大多數提及了環境NGO組織發起公益訴訟，維護公眾環保權益的正面行為，對于其他內容的呈現幾乎處于空白狀態。因此，支持環保組織在環境議題中發聲尤為重要。微信公眾平臺應結合自身的特性，為環保組織和公眾搭建互通的信息平臺，對政府和企業進行有效的社會監督，同時讓公眾更多地了解環境NGO組織，擴大環保組織的影響力，獲得公眾的支持。

3. 開展深度報道。媒體是以傳播信息為要務的大眾傳播工具，不論傳媒發展和演化出多少功能，都不能弱化其最基本的功能——傳播信息。為確保信息的真實、全面、客觀、公正，新聞報道的平衡性是不可或缺的。但通過對樣本文章的分析，僅有43篇文章（占比19.2%）呈現了多元化觀點：對不同利益群體在同一問題上的不同訴求和看法的反映往往只有一個聲音。在體裁方面，消息類報道一家獨大，對突發環境事件的報道浮于表面，對于污染背后的深層次問題，如責任主體、制度問題等問責較少。微信公眾平臺對于環境議題的呈現應在傳播內容和報道策略等方面進行更深入具體的改進，如避免報道碎片化、聯合傳統媒體開展深度報道、追溯環境問題產生的原因以及提出有效的解決措施等。

4. 實現全媒體融合報道。盡管有些環境傳播的微信公眾平臺原創率不低，但并未帶來更多的閱讀量，究其原因，這與其內容發布形式過于嚴肅，缺乏趣味性和可讀性有關。內容分析也顯示，綜合使用多種新聞圖片形式（新聞照片、新聞漫畫、新聞制圖等）的突發環境事件報道更容易獲取較高的認同度。在新媒體時代，為適應手機閱讀，應改變傳統編輯形式，充分利用文字、圖片、語音、視頻等不同的傳播形式，將環境議題科普化、形象化，充分發揮編輯的能動性。新媒體時代的編輯必須在以往傳統的編輯思維中注入新媒體思維，改進環境議題的呈現形式，讓復雜的環境問題更明了且易于民眾接受。

（三）不足與展望

縱觀全程研究，筆者對微信公眾平臺中環境議題傳播效果的影響因素進行了較為深入的解讀，但也存在不足之處。比如筆者對微信公眾平臺中環境議題傳播效果的解讀僅從傳播廣度（閱讀量）、認同度（點贊數）和參與度（評論數）三個維度展開，而關于環境議題傳播對公眾觀點、態度和行為的影響，沒有進行深入的探究。以新媒體視角對環境議題傳播的研究仍處于初始階段，未來必會有越來越多的學者對其進行更深入的探索。筆者希望本文對微信公眾平臺中環境議題傳播的探究具有一定的學術參考意義與學術價值，并能起到拋磚引玉之作用。

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[責任編輯：鄒立鳴]