網(wǎng)絡零售渠道模式及其選擇研究

鮑 杰，毛應爽，于 萍

(長春工程學院 計算機技術(shù)與工程學院，長春 130012)

中國電子商務研究中心發(fā)布的《2016年度中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2016年中國電子商務交易額22.97萬億元(人民幣，下同)，同比增長25.5%。其中，網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模5.3萬億元，生活服務O2O交易規(guī)模9 700億元。面對網(wǎng)絡零售的持續(xù)高增速發(fā)展，當前網(wǎng)絡零售渠道模式呈現(xiàn)多種態(tài)勢。

一、零售渠道

零售渠道通常指產(chǎn)品從生產(chǎn)領域進入消費領域過程中，由提供產(chǎn)品或服務有關(guān)的一系列相互聯(lián)系的機構(gòu)所組成的通道。一般具有連接產(chǎn)銷、反饋信息、促進銷售、承擔風險、融通資金等作用。當前，傳統(tǒng)零售渠道與網(wǎng)絡零售渠道并存，并且網(wǎng)絡零售渠道呈現(xiàn)增速發(fā)展的趨勢。與傳統(tǒng)零售渠道模式類似，網(wǎng)絡零售渠道模式也分為直銷與分銷。網(wǎng)絡直銷是指生產(chǎn)者通過網(wǎng)絡直接推廣銷售自己的產(chǎn)品。企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨立的具有交易功能的網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站，通過專門的網(wǎng)上交易系統(tǒng)實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售工作。優(yōu)點是產(chǎn)銷直接溝通、營銷直接有效；缺點則是費用成本較高、營銷網(wǎng)站出頭難、風險大。網(wǎng)絡間接銷售指通過網(wǎng)絡中間商來完成，它是介于生產(chǎn)者與消費者之間，執(zhí)行組織、實施或協(xié)助商品所有權(quán)順利轉(zhuǎn)移的網(wǎng)上虛擬組織或機構(gòu)。優(yōu)點是服務專門化、有規(guī)模效益、承擔部分風險；缺點則是增加了經(jīng)營環(huán)節(jié)、產(chǎn)品價格提高、市場信息反饋較慢、較難開展定制服務。

二、網(wǎng)絡零售渠道模式

用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維，重新審視市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)，是互聯(lián)網(wǎng)時代所有企業(yè)應該思考的核心問題。要建立適合企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡零售渠道，首先需要對當前主要的網(wǎng)絡零售渠道的特征做出全面的剖析。當前，網(wǎng)絡零售渠道主要模式如圖1所示。

圖1 線上主流渠道

(一)自建獨立官網(wǎng)

自建獨立官網(wǎng)有利于培養(yǎng)品牌，但同時對于網(wǎng)站運維、推廣等要求較高，因此比較適合資金雄厚的企業(yè)塑造網(wǎng)絡品牌或在線下已具備一定品牌知名度的企業(yè)。例如凡客誠品或銀泰百貨等。自建獨立官網(wǎng)對企業(yè)資金、經(jīng)驗要求高，并且初期客戶規(guī)模有限，需要以養(yǎng)為主，不宜一次性投資太大做廣告，而應該適當促銷推廣積累人氣，通過第三方平臺(博客、論壇)進行流量導入，并通過SEO優(yōu)化網(wǎng)站排名。網(wǎng)站應注重產(chǎn)品設計，頁面結(jié)構(gòu)上簡單清爽，優(yōu)化用戶注冊、交易過程，讓客戶在最短時間找到自己所需商品，提高轉(zhuǎn)化率。

(二)第三方平臺自營渠道

通過平臺建店的方式是最常用的方法，可以讓中小微企業(yè)在成熟的平臺上，迅速增加自己的網(wǎng)絡銷售渠道，利用網(wǎng)絡銷售平臺的資源優(yōu)勢，逐步培養(yǎng)自己的網(wǎng)上零售團隊，制定營銷思路和未來的互聯(lián)網(wǎng)+策略，積累互聯(lián)網(wǎng)+運營經(jīng)驗，這時再推進自己的獨立官網(wǎng)建設將事半功倍。

國內(nèi)主流的第三方B2C平臺主要有綜合類平臺天貓、京東、當當、亞馬遜等和垂直類平臺唯品會、夢芭莎等。據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，按GMV(GMV=1銷售額+2取消訂單金額+3拒收訂單金額+4退貨訂單金額)進行計算，2017上半年中國B2C網(wǎng)絡零售市場(包括開放平臺式與自營銷售式，不含品牌電商)，天貓排名第一，占50.2%份額；京東名列第二，占據(jù)24.5%份額；唯品會位于第三，占6.5%份額；蘇寧易購排名第四，占5.4%的市場份額；國美在線位列第五，占4.1%的份額。其他平臺包括1號店、亞馬遜中國、當當、聚美優(yōu)品等B2C平臺占據(jù)整個市場的9.3%份額。

國內(nèi)主要B2C綜合平臺開店特點、運營要求、費用和入駐規(guī)則如表1所示。其中以天貓為例，店鋪分為三種類型：旗艦店是指經(jīng)營一個品牌或以服務類商標開設且經(jīng)營多個品牌的旗艦店；專賣店指以商標權(quán)人提供普通授權(quán)的品牌入駐天貓開設的店鋪；專營店指同一天貓經(jīng)營大類下經(jīng)營兩個及以上品牌的店鋪。在開設天貓店鋪的同時，可以同時開設淘寶C店，以折扣店的姿態(tài)配合B店的運營。各大平臺在流量、銷售額、用戶群體特征、界面風格、費用等方面各有特色，企業(yè)可根據(jù)自身實際情況綜合分析后進行選擇。

除了國內(nèi)B2C綜合類平臺以外，當前一些發(fā)展不錯的垂直類B2C平臺也是企業(yè)可以選擇的網(wǎng)絡零售平臺渠道。例如酒仙網(wǎng)、唯品會等。這類垂直類平臺雖然流量沒有綜合類平臺大，但是針對性極強，用戶精準性高，有利于品牌成長；運營時注意應品多量少，重視首頁資源和促銷曝光度以及用戶口碑習慣。

(三)團購網(wǎng)站

團購網(wǎng)站是近幾年流行的單品零售促銷比較適合的渠道平臺，入駐門檻相對較低，適合企業(yè)短期內(nèi)清庫存、推廣品牌、鍛煉團隊等，運營時最重要的就是突出價格優(yōu)勢。

(四)返利平臺

CPS(Cost per sale)為基于廣告引入用戶所產(chǎn)生的成功銷售而收取一定比例傭金的方式，是CPA的特定形式，在國內(nèi)常用作電商廣告投放時的計費方式，一是按訂單額的比例計算，一是不區(qū)分訂單額，每個訂單有固定價值，乘以訂單量即為廣告主收益。京粉、唯享客、淘寶聯(lián)盟等屬于自營CPS平臺，也是商家在平臺上營銷的常用手段。此外，還有一些第三方CPS平臺，例如返利網(wǎng)、比購網(wǎng)等。利用返利平臺制定超越競爭對手的渠道聯(lián)盟分成政策，專人結(jié)算與維護，有助于增強競爭力，提升銷量。

(五)移動電商渠道

當前，手機上網(wǎng)十分方便、潛力巨大，移動社交電商領域、有贊網(wǎng)微店、微信公眾商城等形式的網(wǎng)絡零售覆蓋面越來越廣，并且入駐規(guī)則較為簡單，也成為網(wǎng)絡零售商家不可或缺的同步運行的渠道模式。

除上述渠道模式以外，企業(yè)還可以選擇線上分銷商進行銷售等多種渠道模式綜合運用。例如，酒仙網(wǎng)一方面為各種酒品提供網(wǎng)絡營銷渠道；另一方面積極開拓其他網(wǎng)絡渠道，如天貓、京東、當當平臺都有酒仙網(wǎng)店鋪。

三、網(wǎng)絡零售渠道模式選擇因素

網(wǎng)絡零售渠道多種多樣，又各有特點，企業(yè)在進行網(wǎng)絡銷售時，大多數(shù)情況下卻不能一次性占領所有渠道。網(wǎng)絡零售渠道模式需要設計與策劃，即決定選擇不經(jīng)過網(wǎng)絡中間商的網(wǎng)絡直銷，還是經(jīng)過網(wǎng)絡中間商的間接網(wǎng)絡營銷；選擇寬渠道還是窄渠道；只選擇一種模式的分銷渠道，還是同時選擇若干種分銷渠道。

渠道策劃主要影響因素有三方面：

一是產(chǎn)品因素：類別、品牌等；

二是企業(yè)自身因素：目標、實力、銷售對象等；

三是中間商因素：用戶群、費用、信用、發(fā)展方向等。

在綜合考慮上述三方面因素之后，設計渠道模式的長度和寬度，有主有次、有先有后地推進網(wǎng)絡銷售，并適時進行渠道維護管理和效果評估，注意采取激勵措施。

四、結(jié)束語

在傳統(tǒng)零售業(yè)績下降的背景下，互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型成為所有零售企業(yè)未來最重要的增長點。網(wǎng)絡零售渠道優(yōu)勢明顯，渠道模式選擇多樣，企業(yè)應根據(jù)自身規(guī)劃和產(chǎn)品特征針對性選擇，同時也要注意防范渠道之間的利益沖突，可以采取統(tǒng)一經(jīng)營策略或在價格、服務、產(chǎn)品、時間等方面進行差異化經(jīng)營的策略。使得網(wǎng)絡零售渠道良性建設，助力企業(yè)發(fā)展。