不同雙渠道結構下制造商的定價決策與渠道選擇

梁 喜，蔣 瓊，郭 瑾

(1.重慶交通大學經濟與管理學院，重慶 400074；2.重慶交通職業學院交通運輸學院，重慶 402247)

1 引言

截止2016年12月，我國網民規模達7.31億，較2015年增長6.3%，網絡購物用戶規模達4.67億，較2015年增長12.9%，網上零售額約5.2萬億元，較2015年增長26.2%，在社會消費品零售總額中占比為12.6%，較2015年增加1.8個百分點。上述數據可以看出，經過十幾年的市場培育和發展，我國網絡零售市場成熟度越來越高，線上線下加速融合。2015年7月4日，國務院印發《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，進一步推動互聯網由消費領域向生產領域拓展。在此背景下，制造商紛紛由線下渠道向線上渠道延伸，并發展出多種線下線上并存的雙渠道結構，如京東商城、蘇寧易購、當當網上既有零售商自營商品(即分銷模式)，也有旗艦店或專營店(即代銷模式)；天貓商城則全部采用旗艦店或專賣店形式；而蘋果、戴爾等公司也采用官網直銷其產品。但是對于制造商而言，多種銷售渠道并存往往會造成嚴重的渠道沖突，如何選擇合理的雙渠道結構以保證自身利潤最大化同時又能緩解渠道利益沖突，是目前困擾制造商的一個難題。

國外學者對雙渠道供應鏈研究主要集中在定價決策、渠道協調等方面。Yao Dongqing等[1]，Xu He等[2]和Dumrongsiri等[3]研究了價格對制造商渠道選擇及價格決策的影響。Ding Qing等[4]在一個制造商和一個零售商組成的雙渠道中，通過分層定價分析了不同渠道結構中制造商的價格決策。Rodriguez等[5]在考慮庫存費用前提下，研究了不同渠道結構模式下制造商的最優價格決策。Erjiang等[6]研究了制造商分別對傳統零售商和網上零售商采用相同批發價格、不同批發價格兩種情況下，制造商為緩解渠道沖突所采取的渠道協調策略。Chen等[7]研究了制造商開通直銷渠道對傳統零售商產生的不利影響。

國內學者對雙渠道供應鏈研究主要集中供應鏈成員的定價決策與渠道選擇。申成然等[8]考慮部分消費者優先選擇網上渠道并存在比價行為時，研究雙渠道供應鏈的定價決策及協調策略問題。范小軍等[9]考慮制造商引入在線渠道與傳統零售商競爭，分析服務在雙渠道戰略中的價值。趙連霞[10]考慮制造商開通網上直銷渠道，分析了傳統渠道和網上渠道混合結構下的供應鏈定價決策問題。許壘等[11]基于消費者行為分析了混合銷售渠道結構問題，得出不同渠道結構下廠商最優決策和渠道效率。許傳永等[12]考慮制造商在保持傳統渠道同時開通直銷渠道，分析雙方互動決策對直銷渠道的影響。石平等[13]分析運營成本不確定性對網上渠道開通時機選擇的影響。張學龍等[14]在制造商主導的雙渠道供應鏈中，考慮價格敏感系數和競爭系數對不同決策模型最優定價和協調的影響。曹曉剛等[15]考慮消費者存在渠道偏好，分析了雙渠道競爭與最優定價。董志剛等[16]考慮網上直銷渠道和傳統零售渠道以及網上分銷渠道和傳統零售渠道兩種雙渠道結構，研究了制造商定價策略。浦徐進等[17]研究表明制造商開通網上直銷渠道會增加產品需求，但會影響渠道間產品價格。肖勇波等[18]在一個網上零售商和一個平臺服務商組成的供應鏈系統中，研究了零售商最優傭金和服務商最優營銷努力決策。

綜上所述，現有研究主要關注制造商網上直銷雙渠道結構，也有少量文獻對制造商通過網上零售商銷售產品的雙渠道情形進行了探討，但是對制造商如何在現有雙渠道結構中進行渠道選擇和定價決策研究較少。隨著我國“互聯網+”政策持續推進，我國網上零售市場快速增長，網上渠道及商業模式也呈現多樣化，且各大電商平臺占據了主要市場份額。在此背景下，本文根據網上渠道特征，將現有雙渠道結構區分成網上直銷、網上分銷和網上代銷等三種雙渠道形式，在上述雙渠道結構中共同引入價格競爭系數，在網上直銷雙渠道中引入直銷單位成本，在網上代銷雙渠道中引入傭金比例系數，并分析上述參數對制造商雙渠道定價決策與渠道選擇產生的影響，為制造商的相關選擇提供一定的借鑒。

2 模型描述與假設

2.1 模型描述

本文考慮制造商只生產一種產品。在制造商主導的雙渠道供應鏈中，根據網上渠道的特征將其細分為網上直銷、網上分銷、網上代銷等三種雙渠道形式，結構圖如圖1所示。

圖1 制造商三種不同網上雙渠道結構圖

網上直銷雙渠道：制造商保持傳統零售渠道，同時自身開通網上直銷渠道，自行決定產品零售價格并進行直銷，由制造商完成整個產品銷售過程。網上分銷雙渠道：制造商保持傳統零售渠道，同時引入在線零售渠道，制造商將產品批發給傳統零售商和在線零售商，由零售商自行決定產品零售價格。網上代銷雙渠道：制造商保持傳統零售渠道，同時與第三方電商平臺合作，制造商保有產品所有權，并在電商平臺開設在線店鋪，自行決定網上產品零售價格，電商只負責銷售，制造商根據銷售額向電商平臺支付一定比例的傭金作為報酬。

2.2 基本假設

(1)a表示產品在市場上的潛在需求量；

(2)f表示不同渠道間價格競爭系數，0≤f≤1，f越大表示雙渠道間的定價差異越大；

(3)借鑒文獻[19]，c表示制造商直銷雙渠道產品銷售的單位直銷成本；

(4)λ表示網上代理零售商向制造商收取的傭金比例系數，其中0≤λ≤1；

(5)為簡化分析，假設制造商生產單位成本為零；

(6)wi表示不同渠道制造商批發給傳統零售商的價格；w2r為分銷雙渠道中制造商批發給網上零售商的價格；

(7)pti和pri表示不同渠道結構中的零售價格；

(8)Dti和Dri表示不同渠道結構中的需求量；

(9)∏mi表示制造商在不同渠道結構中獲得的利潤；

(10)∏ti表示傳統零售商在不同渠道結構中獲得的利潤；

(11)∏ri表示網上零售商在不同渠道結構中獲得的利潤；

(12)∏si表示不同渠道結構中的供應鏈的整體利潤；

上述下標中，t代表傳統銷售渠道，r代表網上銷售渠道；i=0，為單一傳統零售渠道，i=1為網上直銷雙渠道，i=2為網上分銷雙渠道，i=3為網上代銷雙渠道；

3 模型建立

3.1 單一傳統零售渠道

在單一傳統零售渠道中，傳統零售商需求函數：

Dt0(pt0)=a-pt0

(1)

傳統零售商和制造商利潤函數：

∏t0=(pt0-w0)Dt0

(2)

∏m0=w0Dt0

(3)

在單一傳統零售渠道中，由于未考慮制造商成本及其他影響因素，傳統零售商和制造商價格、需求和利潤主要受市場潛在需求的影響，市場需求越大，制造商和零售商利潤越高。

3.2 網上直銷雙渠道

在此結構中，制造商先決策傳統渠道批發價格w1和網上直銷渠道零售價格pr1，零售商再決策零售價格pt1，各自以尋求利潤最大化。

傳統渠道和網上渠道的需求函數為：

(4)

傳統零售商和制造商的利潤函數分別為：

∏t1=(pt1-w1)Dt1

(5)

∏m1=w1Dt1+(pr1-c)Dr1

(6)

(7)

(8)

(9)

命題1表明，在網上直銷雙渠道情形下，制造商最優批發價格只受市場潛在需求a的影響，與渠道間的價格競爭系數f和直銷單位成本c無關。

命題2表明，當制造商供給不變時，需求增長會引起傳統零售價格和網上零售價格的上漲；制造商網上直銷單位成本增加，會引起網上直銷價格增長，傳統零售商也會根據網上零售價格增長而提高零售價格。

命題4表明，隨著市場潛在需求a的增加，傳統零售商、制造商和供應鏈的利潤也會隨之增加。隨著網上直銷單位成本c的增加，傳統零售商利潤也會隨之增加，說明制造商網上直銷成本的增加，對傳統零售商利潤提高是有利的。而隨著網上直銷單位成本c的增加，制造商利潤和供應鏈總利潤會隨之減少，說明制造商網上直銷成本的增加，使得制造商利潤減少，且其利潤減少額超過傳統零售商利潤增加額，最終造成供應鏈總利潤減少。

3.3 網上分銷雙渠道

在此結構中，制造商分別以w2和w2r價格批發給傳統零售商和網上零售商，傳統零售商再決策零售價格pt2，最后網上零售商決策零售價格pr2，各自尋求利潤最大化。

傳統零售渠道和網上渠道的需求函數分別為：

(10)

則傳統零售商、網上零售商、制造商以及供應鏈總利潤函數分別為：

∏t2=(pt2-w2)Dt2

(11)

∏r2=(pr2-w2r)Dr2

(12)

∏m2=w2Dt2+w2rDr2

(13)

(14)

(15)

以及傳統零售商、網絡零售商、制造商和供應鏈總利潤分別為：

(16)

(17)

(18)

(19)

命題6表明，在網上分銷雙渠道情形下，當供給不變時，市場需求越大，傳統零售商和網上零售商都會提高零售價格。

命題7表明，在網上分銷雙渠道情形下，傳統渠道零售價格高于網上零售價格，傳統渠道市場需求低于網上渠道市場需求，傳統零售商利潤低于網上零售商利潤。說明即使制造商給予傳統零售商和網上零售商相同的批發價格，但是由于網上零售商具有網上銷售成本優勢，使得傳統零售價格會高于網上零售價格，導致傳統渠道需求低于網上渠道需求。傳統零售商零售價格高，市場需求減少，且銷售成本高，造成其利潤會低于網上零售商利潤。

命題8表明，傳統零售商利潤、網上零售商利潤、制造商利潤和供應鏈總利潤都是關于市場潛在需求a的單調遞增函數，說明市場潛在需求增加，渠道各成員利潤都會增加。

3.4 網上代銷雙渠道

在此渠道結構中，制造商先決策傳統渠道批發價格w3和網上代銷渠道零售價格pr3，傳統零售商在決策零售價格pt3，各自尋求利潤最大化。

傳統渠道和網上渠道的需求函數分別為：

(20)

則傳統渠道零售商、網上代理零售商、制造商以及供應鏈總利潤的利潤函數分別為：

∏t3=(pt3-w3)Dt3

(21)

∏r3=λpr3Dr3

(22)

∏m3=w3Dt3+(1-λ)pr3Dr3

(23)

采用逆向歸納法求解，將(20)式帶入(21)式并對pt3求一階偏導并求解，在將pt3代入(23)式并對w3和pr3求一階偏導并聯立求解，得

(24)

(25)

回帶求解，得到此渠道結構中的各項均衡解，其中網絡零售價為：

(26)

傳統零售商、網絡零售商、制造商和供應鏈總利潤分別為：

(27)

(28)

(29)

(30)

(31)

(32)

命題9表明，在網上代銷雙渠道情形下，隨著市場潛在需求a的增加，制造商會提高批發價格；隨著網上代理商收取的傭金比例系數λ的增加，制造商會降低批發價格增加傳統渠道需求量。

證明：

(33)

(34)

(35)

(36)

命題10表明，在網上代銷雙渠道情形下，當供給不變時，市場需求越大，則兩個零售價格都會上漲。網上代理商收取的傭金比例系數上升，則網上零售價格也會上漲，傳統零售商也會隨之提高零售價格。

證明：在a>0，0≤f≤1，0≤λ≤1的情況下，

(37)

(38)

命題11表明，在網上代銷雙渠道情形下，傳統零售價格高于網上零售價格，傳統市場需求低于網上渠道市場需求。說明消費者在比價行為影響下，如果發現傳統零售價格高于網上零售價格，消費需求會向網上渠道轉移，進而增加網上需求量。

證明：

(39)

(40)

(41)

(42)

(43)

命題12表明，在網上代銷雙渠道情形下，隨著市場潛在需求a的增加，傳統零售商利潤會隨之減少，而網上零售商、制造商和供應鏈的利潤會隨之增加。隨著傭金比例系數λ的增加，傳統零售商利潤會隨之增加，說明隨著傭金比例系數增加，有利于傳統零售商提高利潤。

4 渠道結構比較分析

命題13表明，存在λ1，當0<λ<λ1時，網上代銷雙渠道批發價格在三種結構中最低；當λ1<λ≤1時，網上代銷雙渠道批發價格三種結構中最高。說明制造商開通網上直銷或網上分銷雙渠道時的最

優批發價格相等，即批發價格不受渠道價格競爭系數影響；制造商開通網上代銷雙渠道時，批發價格會受到渠道價格競爭系數和傭金比例系數的雙重影響

λ2=

(44)

(45)

命題14表明，存在λ2，當滿足0<λ<λ2時，網上直銷雙渠道傳統零售價格高于網上代銷渠道；當滿足λ2<λ≤1時，則呈相反關系。存在λ3，當滿足0<λ<λ3，網上分銷雙渠道傳統零售價格高于網上代銷渠道；當滿足λ3<λ≤1時，則呈相反關系。說明在網上代銷雙渠道中，網上代理商可以通過調整傭金比例系數來影響傳統零售價格和利潤。

(46)

λ5=

(47)

命題15表明，存在λ4，當滿足λ4<λ≤1時，網上代銷渠道網上零售價格高于網上直銷渠道；當滿足λ4<λ≤1時，則呈相反關系。存在λ5，當滿足λ5<λ≤1時，網上分銷渠道網上零售價格高于網上代銷渠道；當滿足λ5<λ≤1時，則呈相反關系。說明在網上代銷雙渠道中，網上代理商可以通過調整傭金比例系數來影響網上零售價格和利潤。

(48)

(49)

證明：

(50)

(51)

(52)

命題17表明，三種雙渠道結構中的制造商利潤都要大于單一傳統零售渠道的制造商利潤，說明制造商開通網上渠道能夠為其增加利潤收入。

5 算例分析

從圖2(a)可知，三種雙渠道結構中，傭金比例系數λ保持在一定閾值內，傳統零售價格存在如下關系：網上直銷雙渠道>網上分銷雙渠道>網上代銷雙渠道，三種雙渠道間的傳統零售價格差距不大，λ對網上代銷雙渠道的傳統零售價格影響較小。從圖2(b)可知：三種雙渠道結構中，傭金比例系數λ保持在一定閾值內，網上零售價格存在如下關系：網上直銷雙渠道>網上分銷雙渠道>網上代銷雙渠道；當λ在一定范圍內時，存在直銷成本支出大于網上代銷成本支出；三種雙渠道間的網上零售價格差距較大，說明網上零售渠道定價差異較大。綜合圖2(a)和圖2(b)可以看出，在三種渠道結構中，傳統零售價格都要高于網上零售價格，這在現實中可以得到印證。

圖2(a) 三種渠道結構傳統零售價格大小比較

圖2(b) 三種渠道結構網絡零售價格大小比較

從圖3(a)可知，三種雙渠道結構中，傭金比例系數λ保持在一定閾值內，傳統零售渠道需求存在如下關系：網上分銷雙渠道>網上直銷雙渠道>網上代銷雙渠道，三種渠道間的傳統零售需求差距不大，究其原因，主要是網上直銷雙渠道的傳統零售價格較高使其需求有所減少，網上分銷雙渠道的傳統零售價格相對較低使其需求相對較高，而網上代銷雙渠道的傳統零售渠道需求受到網上渠道競爭與傭金比例系數λ的雙重影響，使其需求波動更大。從圖3(b)可知：三種雙渠道結構中，傭金比例系數λ保持在一定閾值內，網上零售需求存在如下關系：網上代銷雙渠道>網上直銷雙渠道>網上分銷雙渠道，且三種雙渠道間的網上零售需求差距較大，究其原因，主要是隨著網上代理商傭金比例系數增加，會大幅降低網上零售需求。綜合圖3(a)和圖3(b)可以看出，三種雙渠道結構中，網上零售需求總體上要高于傳統零售需求，且傳統零售需求總體差距不大，而網上零售需求總體差距較大。

圖3(a) 三種渠道結構傳統渠道需求大小比較

圖3(b) 三種渠道結構網絡渠道需求大小比較

從圖4(a)可知，三種雙渠道結構中，傭金比例系數λ保持在一定閾值內，傳統零售商利潤存在如下關系：網上分銷雙渠道>網上直銷雙渠道>網上代銷雙渠道；在網上代銷雙渠道中，隨著傭金比例系數增加，網上零售需求會受抑制，使傳統零售商利潤快速增加，并最終影響前面的利潤關系。從圖4(b)可知，三種雙渠道結構中，網上零售商利潤存在如下關系：當傭金比例系數λ較小時，有網上分銷雙渠道>網上代銷雙渠道，隨著λ逐漸增大，則有網上代銷雙渠道>網上分銷雙渠道，當λ趨近1時，則有網上分銷雙渠道>網上代銷雙渠道，因此對于網上代理商而言，λ不是越大越好也并非越小越好，而是在一定閾值內靈活取值對其最有利。從圖4(c)可知：三種雙渠道結構中，制造商利潤存在如下關系：當傭金比例系數λ較小λ時，有網上代銷雙渠道>網上直銷雙渠道>網上分銷雙渠道，隨著λ逐漸增大，則有網上直銷雙渠道>網上分銷雙渠道>網上代銷雙渠道，因此網上代理商傭金比例系數會對制造商利潤產生很大影響，而傭金比例系數λ較小對制造商最有利。從圖4(d)可知：三種雙渠道結構中，傭金比例系數λ保持在一定閾值內，供應鏈總利潤存在如下關系：網上代銷雙渠道>網上分銷雙渠道>網上直銷雙渠道。

圖4(c) 三種渠道結構制造商利潤大小比較

圖4(d) 三種渠道結構供應鏈利潤大小比較

從表1可知，在網上直銷和網上代銷雙渠道中，當網上直銷成本c和傭金比例系數λ都保持在較小值時，制造商總利潤都能高于網上分銷雙渠道，說明制造商選擇網上直銷或網上代銷雖然需要支付一定網上分銷渠道中pt2=144.1，pr2=143.6，∏t2=2457.9，∏r2=2465.2，∏m2=11238.1，∏s2=16161.2。

表1 直銷單位成本c和傭金比例系數λ對最優定價和利潤影響(a=200，f=0.3)

成本，但只要保證其成本支出在一定合理范圍內，則制造商在網上直銷和網上代銷雙渠道中獲得的利潤都會高于網上分銷雙渠道。從整體上來看，當網上直銷成本c和傭金比例系數λ都保持在較小值時，制造商選擇網上代銷雙渠道對渠道協調和整個供應鏈都有利，因為在網上代銷雙渠道中，雖然制造商利潤不如網上直銷，但是供應鏈總利潤要高于網上直銷和網上分銷，而傳統零售商利潤處于中間水平，即少于網上分銷但是優于網上直銷，這顯然有利于緩解雙渠道結構中的渠道成員沖突。

6 結語

本文在制造商主導的雙渠道供應鏈中，根據網上渠道特征劃分為網上直銷、網上分銷、網上代銷等三種雙渠道形式，在上述結構中共同引入價格競爭系數，并在網上直銷中引入直銷單位成本，在網上代銷中引入傭金比例系數，分析上述參數對制造商定價決策與渠道選擇產生的影響，旨在為制造商雙渠道選擇決策提供參考。結果表明：(1)在網上直銷雙渠道中，制造商最優批發價只受市場潛在需求影響；傳統零售價和網上零售價會隨市場潛在需求或直銷單位成本的增加而上升；網上直銷成本須控制在一定范圍內，才能使網上零售價低于傳統零售價；隨著網上直銷成本增加，傳統零售商利潤會增加，制造商利潤會減少，且其利潤減少額超過傳統零售商利潤增加額，最終造成供應鏈總利潤減少。(2)在網上分銷雙渠道中，制造商批發價只受市場潛在需求影響，且傳統零售商和網上零售商所得批發價相同；傳統零售價高于網上零售價，傳統零售需求低于網上零售需求，傳統零售商利潤低于網上零售商利潤；隨著市場潛在需求增加，傳統零售商利潤、網上零售商利潤、制造商利潤和供應鏈總利潤都會增加。(3)在網上代銷雙渠道中，隨著傭金比例系數增加，制造商批發價會下降，傳統零售價和網上零售價會上升，傳統零售商利潤會增加，而網上零售商利潤、制造商利潤和供應鏈總利潤都不確定；傳統零售價高于網上零售價，傳統零售需求低于網上零售需求。(4)在三種結構比較中，傭金比例系數會對不同渠道結構的成員定價和利潤產生重要影響。當傭金比例系數較小時，制造商總利潤存在：網上代銷雙渠道>網上直銷雙渠道>網上分銷雙渠道；供應鏈總利潤存在：網上代銷雙渠道>網上分銷雙渠道>網上直銷雙渠道。當網上直銷成本和傭金比例系數都保持在較小值時，傳統零售商利潤存在：網上分銷雙渠道>網上代銷雙渠道>網上直銷雙渠道。(5)三種結構中的制造商利潤都要大于單一傳統零售渠道的制造商利潤。

上述結論對我國制造商雙渠道管理決策具有如下啟示：(1)制造商開通雙渠道所獲總利潤要大于采用單一傳統零售渠道，因此制造商開通雙渠道有利于其提高利潤。(2)如果制造商能將網上直銷成本和傭金比例系數控制在較低水平，則制造商采用網上代銷雙渠道時利潤最大，此時供應鏈總利潤也最大，而傳統零售商利潤處于中間水平，雖不如網上分銷但優于網上直銷。在實務中，天貓商城是網上代銷雙渠道的典型代表。(3)在實務中，我們能觀察到制造商往往采取網上代銷雙渠道與網上分銷雙渠道混合模式，如京東商城、蘇寧易購既有網上自營(即分銷模式)，也有制造商旗艦店(即代銷模式)。這種混合模式相比單純采取網上代銷雙渠道，雖然制造商總利潤、供應鏈總利潤都有所下降，但卻增加了傳統零售商利潤，因此更加有利于制造商維護與傳統零售商的關系。

本文從制造商占主導的角度引入不同參數，重點考慮三種不同雙渠道結構中制造商的定價決策與渠道選擇問題，未來研究可以考慮零售商占主導、在需求中考慮服務因素或低碳需求等方面進一步拓展模型。