高校圖書館微信公眾平臺用戶持續(xù)使用意愿模型研究

文 / 張敏

微信公眾平臺以精準化傳播、移動化服務(wù)、近距離互動等特點，在眾多新媒體中受到人們的廣泛關(guān)注。國內(nèi)各高校圖書館亦大多申請開通微信公眾平臺，使之成為圖書館提供信息服務(wù)的有效工具。與此同時，如何提高微信用戶粘度，讓用戶持續(xù)使用本公眾平臺，成為亟待解決的問題。本文通過問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程法對其進行研究，以期找出影響用戶持續(xù)使用高校圖書館微信公眾平臺的具體因素，為高校圖書館微信公眾平臺更好地為用戶服務(wù)提供科學依據(jù)。

一、理論基礎(chǔ)

本研究以技術(shù)接受模型(TAM)與信息系統(tǒng)成功模型(information systems success model，ISSM)為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建高校圖書館微信公眾平臺用戶持續(xù)使用意愿研究模型。技術(shù)接受模型(TAM)最初用于研究用戶對信息系統(tǒng)的接受。微信公眾平臺便是一個系統(tǒng)。本文首先將其作為研究理論基礎(chǔ)。技術(shù)接受模型包含感知易用性、感知有用性、使用信息系統(tǒng)的態(tài)度和使用信息系統(tǒng)的行為意愿，本文根據(jù)高校圖書館微信公眾平臺的特點，將上述變量修改為感知易用性、感知有用性、滿意度和持續(xù)使用意愿。

信息系統(tǒng)成功模型（ISSM）是由W.H.De Lone和E.R.Mc Lean于1992年提出的一個信息系統(tǒng)理論模型。它試圖通過識別、描述和解釋信息系統(tǒng)中最關(guān)鍵要素之間的關(guān)系，對信息系統(tǒng)的成功提供一個全面的理解[1]。ISSM 理論指出，系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量能夠?qū)τ脩舻氖褂靡鈭D和使用滿意度產(chǎn)生影響[2]。考慮到系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量亦可綜合評價微信公眾平臺，本研究亦引入上述三個變量。

二、研究假設(shè)提出與模型構(gòu)建

（一）信息質(zhì)量對用戶感知有用性和感知易用性的影響

本研究根據(jù)高校圖書館微信公眾平臺的特點將信息質(zhì)量定義為信息新穎性、信息權(quán)威性、信息真實性、信息全面性、信息專業(yè)性五方面。故提出以下假設(shè)：

H1：信息質(zhì)量對用戶感知有用性有顯著正影響；

（二）服務(wù)質(zhì)量對用戶感知有用性和感知易用性的影響

服務(wù)質(zhì)量由服務(wù)友好性、服務(wù)流程簡潔等方面組成。用戶遇到問題時，公眾平臺能夠及時有效地給予幫助，能夠提升用戶使用公眾平臺的容易程度。同時，公眾平臺服務(wù)質(zhì)量的高低往往影響著用戶對該平臺發(fā)布信息質(zhì)量的判斷，因此提出以下假設(shè)：

H3：服務(wù)質(zhì)量對用戶感知有用性有顯著正影響；

H4：服務(wù)質(zhì)量對用戶感知易用性有顯著正影響。

（三）系統(tǒng)質(zhì)量對用戶感知有用性和感知易用性的影響

系統(tǒng)質(zhì)量包括檢索結(jié)果準確性、系統(tǒng)運行穩(wěn)定性、檢索結(jié)果全面性、檢索功能易用性、系統(tǒng)運行安全性。檢索功能的強弱以及檢索結(jié)果的全面與否，直接影響著用戶對平臺功能有用性和易用性的感知，同時系統(tǒng)運行穩(wěn)定性和系統(tǒng)運行安全性亦影響著用戶的感知易用性，基于此，提出以下假設(shè)：

H5：系統(tǒng)質(zhì)量對用戶感知有用性有顯著正影響；

H6：系統(tǒng)質(zhì)量對用戶感知易用性有顯著正影響。

（四）感知有用性對用戶滿意度和持續(xù)使用意愿的影響

感知有用性指用戶使用公眾平臺給自身帶來的實際效益，如提高學習或工作效率、提供有用信息、獲取想要信息、助力了解某一領(lǐng)域等。滿意度是指用戶使用過高校圖書館微信公眾平臺之后產(chǎn)生的積極或消極情緒。持續(xù)使用意愿是指正方向的滿意度，即使用過后產(chǎn)生積極情緒。因此，提出以下假設(shè)：

H7：感知有用性對用戶滿意度有顯著正影響；

1.依賴教材，照本宣科。初中《生物學》實驗教材突破了傳統(tǒng)的學科體系，構(gòu)建了突出“人與生物圈”的知識體系，對教師原有的知識結(jié)構(gòu)提出了挑戰(zhàn)。有的教師由于第一次使用新課標教材，在教學時出現(xiàn)了一些問題：一是忠于教材，堅持“以本為本”，照本宣科；二是依賴教材，囿于教材，而不進行“加工”，不能突破教材的束縛。

H8：感知有用性對用戶持續(xù)使用意愿有顯著正影響；

H10：用戶滿意度對用戶持續(xù)使用意愿有顯著正影響。

（五）感知易用性對用戶滿意度的影響

新媒體時代，各種主題的微信、微博以及應(yīng)用程序?qū)映霾桓F，新媒體的易用性顯得尤為重要。容易上手的新媒體更能得到用戶的青睞，提升用戶的滿意度，因此提出以下假設(shè)：

H9：感知易用性對用戶滿意度有顯著正影響。

（六）高校圖書館微信公眾平臺用戶持續(xù)關(guān)注行為模型

基于技術(shù)接受模型(TAM)和信息系統(tǒng)成功模型(ISSM)，結(jié)合高校圖書館微信公眾平臺的特點，本文構(gòu)建出高校圖書館微信公眾平臺用戶持續(xù)使用意愿研究模型，見圖1。

圖1 高校圖書館微信公眾平臺用戶持續(xù)使用意愿研究模型

三、研究設(shè)計與分析

（一）問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本文參考《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)微信公眾平臺關(guān)注度影響因素分析》[3]，結(jié)合技術(shù)接受模型(TAM)和信息系統(tǒng)成功模型(ISSM)的特點設(shè)計調(diào)查問卷。外觀形式方面：問卷采用李克特7級標度量表形式，用1-7分別表示“非常不同意”“不同意”“比較不同意”“一般”“比較同意”“同意”和“非常同意”。內(nèi)容方面：問卷包含基礎(chǔ)信息和變量信息，共27個題目。本次共發(fā)放問卷200份，收回195份，其中有效問卷186分，問卷有效率95.38%，符合預(yù)定樣本規(guī)模。

對收集的有效樣本的基礎(chǔ)信息進行描述性統(tǒng)計分析，性別方面男女分別占比46.23%和53.76%，男女分布較為均勻；年齡分布方面集中于19-30歲和31-40歲兩個區(qū)間，占樣本總數(shù)的85%，與第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中的我國網(wǎng)絡(luò)用戶年齡主要分布在20-39歲的統(tǒng)計結(jié)果相吻合，側(cè)面驗證本次調(diào)查的有效性；調(diào)查對象經(jīng)常和偶爾使用高校圖書館微信公眾平臺的用戶占比83%，說明本研究結(jié)果是基于用戶真實使用感受得出的，具有真實性。

（二）測量模型檢驗

本文利用基于偏最小二乘法的Smart-PLS2.0分析軟件對獲得的樣本數(shù)據(jù)進行檢驗分析。首先，對測量模型的信度和效度進行檢驗。信度是對量表的內(nèi)在一致性進行檢驗，其值越大表示信度越高，數(shù)據(jù)內(nèi)在一致性越好。結(jié)構(gòu)方程模型中一般用CR值和Cronbachs Alpha值來測量信度。由分析結(jié)果可得，各個潛在變量的CR值均大于0.8，Cronbachs Alpha值均大于0.7，說明量表信度較高，內(nèi)部一致性較好。效度檢驗一般只需檢驗區(qū)分效度和聚合效度。本文聚合效度除系統(tǒng)質(zhì)量對應(yīng)的AVE值略小于0.5外，其余均大于0.5，說明量表聚合效度較好；通過效度區(qū)分驗證，得出本研究潛在變量區(qū)分效度較好。

（三）結(jié)構(gòu)模型檢驗

結(jié)構(gòu)模型檢驗的目的是檢驗假設(shè)是否成立，可通過路徑系數(shù)與T值的大小進行判斷，當取95%的置信區(qū)間時，T值大于1.977假設(shè)方成立，否則拒絕該假設(shè)。為計算T值，本文采用Bootstrapping算法，重復(fù)抽樣數(shù)為800，運行Smart-PLS2.0軟件得到具體T值，見表1。

由表1得本文提出的十個假設(shè)，拒絕服務(wù)質(zhì)量對感知有用性正向影響、系統(tǒng)質(zhì)量對感知有用性、感知易用性正向影響，T值均小于1.977；支持信息質(zhì)量對感知有用性、感知易用性的正向影響、服務(wù)質(zhì)量對感知易用性的正向影響、感知有用性對滿意度、持續(xù)使用意愿的正向影響、感知易用性對滿意度的正向影響、滿意度對持續(xù)使用意愿的正向影響，T值均大于1.977。

表1 研究假設(shè)檢驗結(jié)果

四、討論

（一）滿意度與持續(xù)使用意愿的關(guān)系

根據(jù)研究假設(shè)檢驗結(jié)果的分析可知，滿意度與持續(xù)使用意愿的相關(guān)系數(shù)最大(0.704)，說明滿意度是影響用戶持續(xù)使用高校圖書館微信公眾號的決定性因素，從情感角度分析此研究結(jié)果與實際情況相吻合，即當用戶對某類事件滿意時往往愿意花費時間精力去繼續(xù)關(guān)注此類事件。因此，高校圖書館微信公眾平臺運營方應(yīng)著重提高用戶滿意度，進而提升用戶粘度，加強用戶持續(xù)使用該平臺的意愿。

（二）感知有用性、感知易用性與滿意度的關(guān)系

根據(jù)表1可知，感知有用性、感知易用性均與滿意度成正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.359和0.399，說明有用和易用是影響滿意度的重要因素。當今智能手機普及，打開手機便會收到各種信息，此種情況下作為新媒體的高校圖書館微信公眾平臺面臨著巨大的競爭，因此高校圖書館微信公眾平臺需要了解用戶，發(fā)布用戶感興趣的感覺有用的的信息。

（三）信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量與感知有用性的關(guān)系

根據(jù)表1可知，系統(tǒng)質(zhì)量與感知有用性無關(guān)，本文系統(tǒng)質(zhì)量由檢索結(jié)果準確性、系統(tǒng)運行穩(wěn)定性、檢索結(jié)果全面性、檢索功能易用性、系統(tǒng)運行安全性五個變量表示。系統(tǒng)質(zhì)量高的微信公眾平臺說明其檢索和運行方面較強，但對于微信公眾平臺，用戶對其檢索能力使用較少，因此本研究結(jié)果與實際情況一致。信息質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量相比，對感知有用性的影響更大，相關(guān)系數(shù)為0.438大于0.118，說明信息質(zhì)量對影響用戶感知有用性，進而影響用戶滿意度和持續(xù)使用意愿的作用更大，因此，高校圖書館微信公眾平臺要重視發(fā)布信息的質(zhì)量，多發(fā)布具有新穎性、權(quán)威性、真實性、全面性和專業(yè)性的信息，同時兼顧服務(wù)質(zhì)量，以期全面提升用戶感知有用性。

（四）信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量與感知易用性的關(guān)系

根據(jù)表1可知，信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量與感知易用性的關(guān)系類似于其與感知有用性的關(guān)系，即系統(tǒng)質(zhì)量與感知易用性無關(guān)，信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與感知易用性成正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.31、0.267。因此，無論從感知有用性亦或感知易用性角度，高校圖書館微信公眾號均應(yīng)加強信息質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的建設(shè)。