華帝股份：世界杯營銷小聰明釀成教訓

雪球財經 供稿

世界杯落幕，冠軍花落法國隊，曾拋出“法國隊奪冠，華帝退全款”營銷口號的華帝股份（002035），本應該是本屆世界杯營銷大戰的最大贏家，卻因為不入流的營銷操盤成了眾矢之的。法國隊奪冠對于華帝而言，是一個擴張品牌影響力非常難得的機遇，卻未想到華帝把喜事辦成了喪事。

法國隊奪冠對華帝的意義

作為首個影響力極廣，將世界杯和品牌綁定的營銷案例，華帝此次世界杯營銷無疑是個非常有膽識的創新。相信未來還將不斷的被其他品牌模仿，作為第一個吃螃蟹的公司，未來所有類似世界杯營銷，華帝都會被作為一個典型不斷被提起。

然而，由于世界杯冠軍花落誰家的不確定性，華帝從拋出這個“噱頭”起，就不斷地被外界質疑是投機營銷，畢竟法國隊并不是今年奪冠呼聲最高的球隊。假如法國隊沒有獲得最終冠軍，華帝的世界杯營銷將再無法證明自己的“真誠”，在眾人口中無非是一個很成功的投機式營銷案例。

可法國隊的奪冠，直接讓華帝有了一個證明自己的機會。如果按照正常的劇本走，華帝將是主動的履約，非常順暢的按照約定退全款。這種可遇不可求的巧合，為華帝帶來在品牌中植入誠信形象的絕佳機會。根據市場的統計，這次涉及退全款的“奪冠套餐”共計7900萬左右，相比于其營銷對于品牌帶來的價值，這筆投入非常的合算。

可惜，不入流的營銷操盤，華帝將好事變成壞事，不僅未能在法國隊奪冠后實現品牌真正的逆襲，反而落人口實，營銷投機的看法成為了主流。尤其是惹來中國消費者協會的點名，如今的華帝不僅要背負曾許諾的退款損失，還要背負罵名，讓人唏噓不已。

華帝世界杯營銷究竟做錯了什么？

我們做兩個假設：1、華帝世界杯營銷本身就是要投機，結果法國隊真的奪冠，造成了此后的混亂；2、華帝世界杯營銷本質就是做一次大投入營銷，可是在后續的執行中逐漸失控，將好事做成了壞事。

對于第一種假設，我認為這不是一個成熟的企業營銷團隊會犯的低級錯誤，考慮近幾年華帝營銷上的投入，相信這種可能性并不大。根據華帝財報的數據顯示，2017年華帝銷售費用達16億元，2016年為11.38億元，2015年8.99億元。7900萬的數目雖然很龐大，可分攤到華帝今年營銷預算中并不是難事。

那么本文就注重探討第二種情況，把好事變成了壞事，這和華帝糟糕的營銷執行有著很大的關聯。作為營銷行業一個前從業人士，筆者總結出了華帝做錯的幾件事，以示行業警戒。

第一個問題：輿論引導虎頭蛇尾，后期負面失控。華帝在微博和報紙、網站上刊登“法國隊奪冠，華帝退全款”進行輿論攻勢之后，隨著世界杯的不斷推進，法國隊奪冠幾率持續攀升。這期間，華帝幾乎沒有進行任何輿論投放，類似法國隊要奪冠華帝要涼，以及法國隊還沒奪冠華帝的經銷商先跑路等負面新聞持續流傳，直接將華帝此前制造的良好輿論扭轉。

即使法國奪冠前后華帝內部確實“巧合”發生了混亂，在輿論后期莫名其妙喪失了主動權，負面因為世界杯話題而發散，造成了對品牌的反噬。這種輿論中的失控，是好事變壞事的根本原因。移動互聯網時代，媒介碎片化，媒體大眾化，對輿論引導的主動權喪失，為華帝帶來致命打擊。

第二個問題：退款執行中耍“小聰明”引起公憤。在華帝微博中的“法國隊奪冠，華帝退全款”的公告，明明寫著退全款，最終卻成為發放各平臺消費卡（在長文公告中不起眼的地方進行解釋，這種華帝自認為“聰明百倍”的做法，只會激怒大眾）。

無論是京東、天貓還是蘇寧，這些平臺等額的消費卡相比等額的現金成本會更低，推測電商平臺和華帝達成某種合作（因為這些消費卡只能在本平臺使用，平臺與華帝合作會進行一定讓利或利益置換）。

消費卡和退全款在文字含義上迥然不同，雖然華帝可以以消費卡等同現金進行解釋，在大眾眼里卻是詭辯。完全忽視了這次世界杯營銷之所以引起大眾關注，在于所有人不相信有公司會做這種“愚蠢”的事。就像當年商鞅南門立木，如果商鞅拿齊國貨幣替代硬通貨黃金作為獎勵，恐怕不僅未能立信，還會招致罵名。

華帝消費卡的文字游戲，只能讓大眾感受到被愚弄，此事件直接讓華帝名譽徹底掃地。要知道，即使消費卡成本低于現金，但這個“省錢”卻是非常有限的。華帝因為這個“小聰明”，讓自己陷入了被動境地，可見背后營銷團隊甚至管理層短視和思維之陳舊。移動互聯網時代，只要不是全方位的言論管控，輿論權力已被大眾所掌握，搞小聰明的結果只能引起公憤，得不償失。

第三個問題：執行渠道不統一，規則多變怨聲載道。作為品牌營銷活動，執行層面一定要做到所有渠道統一。然而由于華帝渠道分為線上線下兩部分，計劃7900萬的賠付金額中，華帝總部需要負責的僅為線上銷售的2900萬元貨品，剩下的卻全是線下渠道負責。由于線下實體并非華帝直營，而是加盟模式，導致線下退全款問題頻發。可作為華帝在線下的代表，這些加盟店不想背負損失造成的負面，最終卻都落在了華帝品牌之上。

能把一次千載難逢的營銷機遇，變成一次輿論危機，這就是傳統企業在做品牌營銷中“短視耍小聰明”造成的一次悲劇。在輿論碎片化的時代，企業品牌營銷唯一的做法就是引導，而引導中最重要的就是“態度”。如今華帝還在費盡心思憑借“營銷文案”的一些小陷阱，和消費者進行官方解釋的文字游戲。華帝的小聰明能“節省”營銷投入，喪失的卻是大眾的信任。這一次，華帝不僅僅玩砸了世界杯營銷，更玩砸了自己的未來。（作者：師天浩）