多元企業認同的身份構建及其張力調和機理*

李純青 呂俊峰 馬寶龍,3 曹 麗 譚 樂

(1西北大學經濟管理學院,西安 710127) (2西安工業大學經濟管理學院,西安 710021)

(3北京理工大學管理與經濟學院,北京 100081)

在數字化、社交媒體和移動技術發達的今天,產品激增、溝通方式紛繁復雜、買家日益理性、企業與客戶的交互愈加便利和廣泛、企業所面對的環境愈加復雜多變,企業要獲得成功,不僅需要取得消費者的認同,還必須取得中間商、影響者、供應商的認同,這對企業的身份也提出了新的要求,企業需要管理好面向各利益相關者的身份,并使得其多個身份對于利益相關者都是有意義且有吸引力的,這為客戶關系管理提出了前所未有的挑戰(Lamberton & Stephen,2016; Lemon &Verhoef,2016)。企業如何與外部利益相關者保持深厚的、承諾的和有意義的關系進而使其投入到企業的經營活動中共創客戶體驗和價值,越來越受到學術界和實踐界的關注(Bhattacharya & Sen,2003; Brodie,Hollebeek,Juri?,& Ili?,2011; Haumann,Quaiser,Wieseke,& Rese,2014; Kumar & Pansari,2016; Lamberton & Stephen,2016; Lemon & Verhoef,2016; Ranjan & Read,2016; Wolter & Cronin,2016)。一個利益相關者都認同的企業身份在企業與利益相關者保持關系的過程中扮演著重要角色。已有研究關注的焦點集中于消費者?企業認同以及面對消費者的企業身份(Bhattacharya & Sen,2003),或者是員工?組織之間的認同以及企業身份。在本文中,對企業的認同從消費者擴展到多個利益相關者,原有的消費者?企業認同不足以涵蓋所有利益相關者,且企業身份關注對象也擴展到多個利益相關者,因此本文提出了多元企業認同以及多元企業身份的概念。認同理論認為“自我”這一概念應該被視為是“多面的”和“有機的”整體,“多角色身份”是個體的多個方面(Lam,2012)。與個體相似的是企業作為一個有機整體,面向的不僅僅是消費者,還有其他利益相關者(中間商、影響者、供應商等),且一個完整的企業身份并非是企業分別面向消費者的身份和面向供應商、中間商、影響者的身份的簡單相加,這幾部分企業身份是互相依存,互相影響的關系。為了與現有的面向單一利益相關者群體的企業身份區別開來,我們提出多元企業身份(multiple company identities)的概念,多元企業身份包含企業自身利益(使命、價值觀等)表述以及利益相關者(消費者、中間商、影響者、供應商等)對于企業的利益訴求。多元企業身份以及認同的理論基礎是社會認同理論(Social Identity Theory,Tajfel & Turner,1986)和身份理論(Identity Theory,Stryker,1968)。

社會認同理論(Social Identity Theory,以下簡稱SIT; Tajfel & Turner,1986)和身份理論(Identity Theory,以下簡稱IT; Stryker,1968)已成為關系營銷研究中重要的理論視角,學者用這兩個理論視角進行關系營銷的研究,并將這類研究定義為認同驅動的營銷關系(identity-motivated marketing relationships),即內、外部利益相關者對一個市場主體(可以是個人、團體、品牌或企業)的認同(Lam,2012)。Lam (2012)在一綜述性文章中提到了多元身份(multiple identities)和多元認同(multiple identification)的概念,認為多元身份即被認同的目標主體可以有多個身份,目標主體可以是個人、團體、品牌或企業等市場主體,多元認同也是涉及內外部利益相關者對市場主體(可以是個人、團體、品牌或企業)的認同。只是這一綜述性文章提到的多元身份和多元認同都比較寬泛,沒有具體到某一類市場主體。在本文中,我們聚焦于外部利益相關者(消費者、中間商、影響者、供應商等)對于企業的認同,不涉及內部利益相關者,并且明確了認同的市場主體是企業,而不是個人或品牌或其他團體。外部利益相關者(消費者、中間商、影響者、供應商等)對企業的認同是本文專門提出的一個概念,我們將之稱為多元企業認同(multiple company identification,以下簡稱MCI),是認同驅動的營銷關系的一個重要分支,其基礎是客戶?企業認同(customer-company identification,以下簡稱 CCI),CCI是幫助營銷人員與其客戶建立深厚、承諾、有意義關系的首要心理基礎(Bhattacharya & Sen,2003)。

已有研究表明,在 CCI狀態下,客戶和企業都會有所收益：一方面,客戶可以利用企業和產品的象征特性,通過構建和傳遞身份的重要方面而受益(Bhattacharya,Korschun,& Sen,2009; Press& Arnould,2011); 另一方面,客戶顯示出忠誠、推薦和支付高價的意愿,企業也會因此而受益(Lam,2012; Wolter & Cronin,2016)。那么在MCI狀態下,外部利益相關者與企業分別會有什么收益呢？企業如何才能達到 MCI呢？這種 MCI狀態下的企業身份又如何構建呢？如何調和企業為滿足各方外部利益相關者自我定義需要(selfdefinitional needs)與保持企業身份所帶來的張力(tension)呢？換句話說,就是如何構建一個不同外部利益相關者都認同的企業身份,并調和因各方利益相關者自我定義需要不同而帶來的張力,進而使企業與外部利益相關者保持長期、和諧、多贏的關系,是本文的研究問題。

1 國內外研究現狀述評及問題提出

本文希望研究企業如何構建一個外部利益相關者(消費者、中間商、影響者、供應商等)都認同的身份并調和由此帶來的張力,直接的研究還比較少見,但與此相關的以下三個方面的研究為本文打下了良好的基礎：CCI的相關研究、CCI的形成過程及演化路徑的相關研究、企業身份構建及張力調和的相關研究。下面分三個部分進行分別論述。

1.1 CCI的相關研究

本部分我們將從CCI的理論基礎、多元身份和多元認同以及CCI的研究現狀述評及問題提出三個方面來進行闡述：

1.1.1 CCI的理論基礎

CCI的理論基礎是社會認同理論(SIT)和身份理論(IT),并且它們已經成為營銷研究領域的兩個重要理論視角。Hogg,Terry和White (1995)指出“IT主要是微觀社會學理論,用于解釋個人角色的相關行為,而 SIT是社會心理學理論,用于解釋群體過程和群體間關系”。營銷研究人員已經將身份和認同的概念用于研究各種各樣的現象(Lam,2012),例如：客戶與企業/品牌/品牌社區之間的關系、客戶身份一致行為(例如：由種族身份驅動的消費者行為)和管理問題(例如,跨職能關系)。認同是個體對某個對象的先區分后與自我關聯的內化現象,既是一個結果狀態,也是一個過程狀態,它不僅有個體與社會之分,還有內外之別。關于認同的研究,無論是基于企業還是品牌,都是著眼于社會認同理論的視角(Lam,2012;Wolter & Cronin,2016)。這一視角以社會心理學為依托,闡釋了團隊是如何鼓勵具有同理心的成員為團隊謀取利益的(Hornsey,2008)。Bhattacharya和Sen (2003)認為客戶是企業的象征性成員,這一概念使得社會身份適用于任何客戶關系。比如,投資人認同共同基金投資公司 (Einwiller,Fedorikhin,Johnson,& Kamins,2006),蘋果用戶認同蘋果手機(Lam,Ahearne,Mullins,Hayati,& Schillewaert,2013),去動物園參觀的客戶會相互認同(Fombelle,Jarvis,Ward,& Ostrom,2012)。這些認同關系對公司十分有利,會敦促客戶進行企業推廣(例如,營造良好的口碑)并一直持續下去(例如,一直購買企業的產品,Lam,Ahearne,& Schillewaert,2012)。認同的本質是身份認同。身份認同除了體現為對自身獨有特質的個體認同外,更主要的表現是個體對內群體的社會認同。Tajfel和 Turner (1986)認為社會認同(social identification)包含三種成分：認知成分(一個社會群體成員關系上的意識,即自我分類); 評價成分(賦予這個群體積極或消極的價值判斷,即群體自尊)和情感成分(對這個群體的情感卷入,即情感承諾)。

1.1.2 多元身份及多元認同

Lam (2012)認為,認同的目標可以有多元身份(multiple identities),并且人們可以認同不同的目標。目前至少有兩個原因支持多元認同(multiple identification),一是人們可能有自我的不同方面(Sirgy,1982; Sirgy,Johar,Samli,& Claiborne,1991),二是一個以上的身份可能會吸引個人,并且這些身份不一定是相互排斥的。例如,身份可以嵌套(如：一個公司內的各種功能)也可以跨部門(如：正式的工作小組和非正式的派別,Ashforth & Johnson,2001)。當它們存在的時候,多元身份按照等級排列,最顯著的身份成為行為的預示(Stryker,1968),并且將這種顯著性稱為身份顯著性(identity salience)。另外,一些營銷現象(比如,品牌重塑、戰略聯盟、并購、聯合品牌、品牌延伸和跨國公司)是應用SIT和IT的沃土。這些營銷現象的共同特性是市場主體身份的重要性、多元性和它吸收其他市場主體身份和被其他市場主體身份吸收的能力。

1.1.3 CCI的研究現狀述評及問題提出

有關 CCI的研究,主要以概念、前因及結果來展開,而 CCI的結果又從態度和行為兩個方面來展開,代表性的研究如表1所示。

表1 營銷和相關領域的CCI研究文獻綜述

從表1可以看出,關于CCI概念和操作化方面,主要有三類研究,第一類是將 CCI作為一個整體進行測量,第二類是將CCI分為認知CCI (即組織與個人之間的認知聯系,用以反映個人的自我分類與概念重疊)和情感 CCI (組織認同和評價在情感上的積極聯系,客戶利用情感因素來反映積極的自我情緒)來進行分別研究,第三類是將CCI分為認知CCI、情感CCI和評價CCI (一個組織對客戶的價值內涵)三個維度。關于CCI的前因,主要集中在以下七個方面：1)企業社會責任; 2)企業/品牌吸引力; 3)組織或品牌認同4)情感依附/歸屬感需要; 5)服務/互動/客戶導向; 6)企業聲望/外部形象; 7)企業社會責任慈善聲望、信任等來進行的。關于 CCI的結果,主要有態度(比如對企業/品牌的態度、承諾、滿意度以及更苛刻的企業訴求等)和行為(比如客戶/企業忠誠、購買意向、客戶的角色內/外行為、捐款/志愿活動)兩個方面。

表1中所列的文獻為我們研究MCI打下了良好的基礎。但關于CCI的研究還有以下三個關鍵問題：

第一,關于 CCI的內涵與結構。現有研究大多數是基于社會認同理論直接從組織認同概念嫁接過來的。這種直接嫁接概念的做法本身容易犯經驗主義和主觀主義錯誤。此外,學者們就CCI的結構始終未能達成一致,大部分采納 Bhattacharya和 Sen (2003)單維結構觀點,即認為 CCI只是企業身份滿足消費者的自我定義需要的程度,并進行直接測量,也有學者提出兩維結構,即認知和情感(Lam,2012; Wolter & Cronin,2016),但社會認同領域的學者認為是三維的,即認知、情感和評價(Tajfel &Turner,1986),并且CCI又是來源于社會認同。由此可見,對MCI的研究首先要確定CCI的概念內涵與結構,這是本文要解決的第一個問題,也是后續研究必須解決的前提問題;

第二,CCI維度對客戶行為的預測作用。親社會行為文獻認為CCI的情感維度(類似移情作用的感情關注),在那些大于或超出叫做責任的、引起個體投入行為中起到很重要的作用(比如,Eisenberg& Miller,1987)。如果這對認同也是準確的,那么情感和評價認同應該更能預測客戶的角色外行為。Wolter和 Cronin (2016)的研究也發現,情感CCI激發一個客戶去共享一家企業,但認知 CCI激發的則是客戶對企業更多的保護而非共享。這樣,盡管以往的研究表明認同是與角色內、外行為正向相關的,但仍不清楚：(1)哪個認同的維度是驅動結果的,和(2)哪個維度在預測輸出時更重要。一個多維度概念化將在澄清以上兩個關注點方面更有用(Lam,2012)。

第三,CCI的發生問題。目前的研究要么是從企業社會責任或聲望等入手,回答了CCI的客觀條件：企業社會責任(比如 Currás-Pérez,2009; Currás-Pérez et al.,2009; Homburg et al.,2013; Lee et al.,2012; Lichtenstein et al.,2004; Lii & Lee,2012;?berseder,Schlegelmilch,Murphy,& Gruber,2014;Romani & Grappi,2014; Romani et al.,2013; Siu et al.,2014; Swimberghe & Wooldridge,2014)、企業聲望/外部形象(比如Ahearne et al.,2005)、企業社會責任慈善聲望、信任(比如Homburg et al.,2013);要么是從消費者入手,回答了 CCI的主觀條件：企業/品牌吸引力(比如Bhattacharya & Sen,2003;Currás-Pérez et al.,2009; Marín & Ruiz de Maya,2013)、情感依附/歸屬感需要(比如 Karaosmano?lu et al.,2011; Marín & Ruiz de Maya,2013)、服務/互動/客戶導向(比如Tung et al.,2014)、組織或品牌認同(比如 Bagozzi et al.,2012; Homburg et al.,2009; Lichtenstein et al.,2010; Netemeyer et al.,2012)等。這些主客觀條件能夠籠統地回答消費者產生 CCI的因素,卻不能回答一個特定消費者何時會產生CCI。Bhattacharya和Sen (2003)將CCI界定為一種“積極的、有選擇性的、需要意志努力的行為,該行為受到一個或多個自我定義需要的驅動,它不能單方面由企業發起,必須經由消費者自我定義需要的實現而被確認并實施”,并提出消費者是受自我連續(self-continuity)、自我區別(self-distinctiveness)和自我提升(self-enhancement)三種自我定義需要的驅動而認同企業的。Wolter和Cronin (2016)將消費者的這種自我定義需要稱為自我動機(self-motives)：“一種聚焦在建立或保持一個自我意識、自我呈現或自我評價的特殊地位的傾向(Leary,2007)”,并認為CCI的認知維度和情感維度分別由自我不確定(self-uncertainty)需要和自我提升需要來驅動。自我定義需要/自我動機能夠解答特定 CCI發生的規律,但對于一個特定消費者來說,怎樣的自我定義需要/自我動機狀態能夠促進其哪類維度的企業認同？在MCI的狀態,情況又是如何呢？這是本文要重點解決的核心問題。

1.2 CCI的形成過程和演化研究述評及問題提出

Lam (2012)認為,認同可以是種心理狀態或心理過程。認同作為一種心理狀態是大多數組織認同和營銷研究的重要主題。盡管問卷調查方面的定量研究也探究產品是如何變成“我”的,但認同作為一個心理過程最常見于定性研究中(例如：Press & Arnould,2011)。Chaplin 和 Roedder John(2005)在研究兒童進入青少年時期是如何改變他們自我?品牌關系時發現,認同也可能隨著時間而改變。還有一些學者進行了具有社會實體特征的認同發展傾向的相關調查研究。例如,Sprott,Czellar和Spangenberg (2009)提出,自我概念中的品牌互動構念是指消費者傾向中的個人差異,以便將重要品牌納入其自我概念之中。總而言之,營銷研究人員把認同作為一種狀態提供了有用的見解,但將認同作為一種過程的見解卻少之又少(例如：Press & Arnould,2011)。在為數不多的認同形成過程的研究中,Press和Arnould (2011)從消費者行為的視角來研究組織認同的形成過程。該研究使用消費者和員工兩個情境下收集來的縱向和橫截面訪談數據,發現認同可以通過正式的和非正式的兩個渠道(意義賦予和意義建構)、三條路徑(顯現、仿真和探索)來形成。

除了以上提到的成果外,與認同形成過程相關的還有兩個研究對我們的研究啟發很大,具體如下：

(1)文化創新方面的研究。Holt和 Cameron(2010)認為企業可以通過文化創新達到與客戶的共鳴,而共鳴是客戶?企業認同的最高形式。文化創新由一系列特定的文化表述構成,可通過與消費者的接觸點傳遞給對方。文化表述通常由意識形態、神話和文化密碼三部分構成：意識形態是對特定觀念的態度,這種觀念通常是被廣泛認可、被認為是理所當然并被社會的一部分自然地當作“真理”的重要文化觀念; 神話是有教育意義的故事,它能透露出意識形態; 文化密碼是由最合適、最引人入勝的文化內容來構成,而這些內容能夠使神話引起消費者的共鳴。該研究為我們探究面向CCI的形成過程啟發較大。

(2)通過投入(engagement)來提升競爭優勢的研究。Kumar和Pansari (2016)認為企業可以通過投入來提升競爭優勢,他們在投入框架中討論兩個核心構念：客戶投入(customer engagement,以下簡稱CE)與員工投入(employee engagement,以下簡稱 EE)的定義,同時開發和提煉了測量兩個構念的題項,用 120家企業兩個時期的數據進行驗證,幫助企業提高他們CE和EE策略來改善績效,結果發現相對EE來說,CE對公司績效的作用更大。將認同與投入兩個概念聯系起來的還有Bhattacharya和 Sen (2003)的研究,他們認為,強大的消費者–企業關系的基礎是消費者對企業的認同,因為企業能幫他們滿足一個或多個關鍵的自我定義需要。這種認同對消費者而言是主動的、有選擇性的、有意愿的,會導致他們投入(engage in)支持或不支持某企業的行為。該研究對我們探究面向CCI的形成過程啟發也較大。

以上研究為我們探究CCI的形成過程打下了很好的基礎并帶來很大的啟發,但具體面向不同利益相關者的CCI是如何形成的？MCI又是如何在CCI的基礎進行演化的？是本文關注的重點內容。

1.3 企業身份構建及張力調和的研究述評及問題提出

企業身份構建以及張力調和方面相關的研究有兩個方面：一是企業身份及其構建; 二是張力調和及其機制。下面對這兩個方面分別進行論述。

1.3.1 企業身份及其構建

企業身份是在組織身份的基礎上發展而來的。在Albert和Whetten (1985)開創性的研究中,他們將組織身份(organizational identity)定義為組織成員對組織中核心的、獨特的、持久的方面感知的共識。組織身份回答了組織是什么以及組織該如何運作的問題,在實踐中也令人信服(Cayla &Pe?aloza,2012),有人稱它為“戰略的燈塔(Ashforth& Mael,1996)”、“可以在組織成長、分散、多樣化、全球擴張時將其聚集在一起(Collins & Porras,1996)”、“企業的 DNA (Ravasi & Schultz,2006)”等。Jo Hatch和Schultz (1997)對組織身份(代表內部利益相關者對公司的看法,即公司對自身的看法)與企業身份(代表外部利益相關者對公司的看法,即企業形象或名望等)之間進行了概念上的區分。但這種主要以利益相關者為主的區分方式會隨“內部人”和“外部人”之間互動水平的提高及公司透明度的增加而消失(Bhattacharya & Sen,2003)。而本文從外部利益相關者的視角來研究MCI及企業身份構建和張力調和,再加上當今數字化、社交媒體和移動營銷占主導地位的背景下使企業內、外部互動水平越來越高,所以,本文的企業身份兼顧內、外兩方利益相關者對企業的看法。但研究的對象主要是從外部利益相關者的角度來展開,之所以這么做,主要是因為內部利益相關者(比如員工)更容易被企業所控制。

關于企業身份構建方面相關的研究集中在三個方面：一是企業身份構成要素、二是身份構建、三是身份傳播的相關研究。在身份構成要素方面,Scott和Lane (2000)認為目標、使命、實踐、價值觀和行動(或缺乏行動)對塑造組織身份都有貢獻,因為它們可以通過高層管理者和利益相關者的眼光來區分一個組織與另一個組織; Balmer和Greyser(2002)認為企業的真實身份由企業當前的特性構成。它由一些要素所塑造,這些要素包括公司所有制、管理的領導力風格、組織結構、商業活動和市場覆蓋、提供的產品或服務的范圍和質量、所有的經營績效,也包括管理人員和員工提出的價值觀集合; Bhattacharya和Sen (2003)認為企業身份由核心價值觀(包括經營原則、使命和領導力)和人口統計特征(如行業、規模、年齡、市場地位、原始國、地點及其領導、雇員的典型概貌等)組成。在企業身份構建方面,Scott和Lane (2000)開發了一個組織身份的建構模型,在高層管理者?利益相關者關系的大背景下重構組織身份,有效地整合組織身份和組織認同理論。他們認為組織身份是從管理者、組織成員和其他利益相關者之間復雜、動態和雙向互動中構建出來的,是由一系列的過程、活動和事件所組成的。組織身份構建本質上是動態的、互惠的和反復的,它包括(1)管理者和利益相關者在組織事件、政策和活動意義上的反思; (2)對組織形象的構建和呈現; (3)對身份相關反饋的解釋和對重新構建活動的認知。Melewar和 Jenkins (2002)通過對企業身份的定義、模型和具體要素的界定,開發了一個全面的企業身份構建模型。作者通過對企業身份具體構成要素的分類,得出四個中介變量,即溝通與視覺識別、行為、企業文化、市場條件,從而構建出企業身份。這兩個研究與我們觀察到的企業實踐和我們對企業身份構建過程的理解比較吻合,為我們研究多元企業身份構建打下了很好的基礎。

另外,對于身份構建方法方面,Rindova,Dalpiaz和Ravasi (2011)基于文化庫的研究對我們將身份構建當作要素庫來構建的啟發很大。該研究用縱向案例和扎根理論,通過深入分析新文化資源的載入,開發一個用新文化庫發展非常規戰略和戰略多樣性的理論模型,并發現文化庫豐富和組織身份再定義是促進該過程的兩個核心機制,該模型很好地解釋了企業用文化庫這一工具在變化中形成非常規戰略的現象,在展示“如何”和“為什么”形成該戰略的基礎上,構建了理論。

關于身份傳播的相關研究。先前的研究表明,企業身份是通過多種不同的傳播途徑傳遞給消費者的(Whetten & Godfrey,1998)。Albert和 Whetten(1985)指出,雖然身份通常是通過年報和新聞稿等官方文件傳播的,但有時也會通過標志和符號(如企業總部的標志和外觀等)進行傳播。與這種由公司控制的內部身份傳播(如提供的產品、企業公關、企業社會舉措及企業贊助的論壇等)相對立的是并非完全由企業所控制的、數量巨大且可能在不斷增長的外部身份傳播途徑(如媒體、客戶、監管部門及渠道成員等) (Bhattacharya & Sen,2003)。

以上研究為我們構建客戶認同的企業身份提供了理論基礎和參考,但對于如何在現代數字化、社會媒體和移動營銷時代,構建一個能夠滿足外部利益相關者自我定義需要的身份并進行傳播/反饋和修正還缺乏研究。

1.3.2 張力調和及調和機制

企業身份張力調和的理論基礎是組織雙元理論(March,1991)和品牌雙元理論(Beverland,Wilner,& Micheli,2015)。組織雙元理論認為：企業為了生存或獲得成功,必須能夠兼顧開發(exploitative)和探索(exploratory)兩種創新能力并超越對手(Tushman & O’Reilly,1996),而張力就來源于這兩種相互沖突的力量(March,1991),組織雙元是指企業管理這種張力的能力(Duncan,1976; Andriopoulos& Lewis,2009)。在組織雙元理論的基礎上,Beverland等人(2015)提出品牌雙元的概念,作者認為品牌雙元是指同時兼顧保持現有品牌身份的“一致性”和通過創新及改變來保持“相關性”的能力(而張力來自于一致性和相關性之間的沖突),并采用改進的扎根理論方法驗證了調和這種張力的機制是設計思維——與設計者們相關的實踐與邏輯。這些研究為我們調和企業身份張力在問題提出、研究設計以及研究過程等方面提供了理論依據和可借鑒的模式。那么,在 MCI狀態下,調和企業為滿足不同外部利益相關者自我定義需要和保持企業身份之間張力的機制方面還缺乏研究。

通過對企業實際的觀察和對現有理論的理解,我們發現可以用關系價值機制來解釋張力調和現象,而關系價值機制在特定的企業間關系安排中反映了成員企業經由何種途徑獲取關系這種價值并將其移入企業運行中(Lavie,2006)。已有研究發現,關系價值機制可以分為兩類：一是通過互利性行為(Mayer,Davis,& Schoorman,1995; Gulati& Sytch,2008)創造新價值(Lavie,2007),即價值創造機制,二是通過自利性行為(Lewicki & Bunker,1996; Gulati & Sytch,2008)攫取既存價值(Lavie,2007; Gulati & Olivia Wang,2003),即價值攫取機制。我們發現,除了以上提到的兩個關系價值機制外,還存在另外兩種關系價值機制(價值奉獻機制和價值損害價值),具體調和企業身份張力的機制是什么需要進一步研究。

1.4 小結

通過以上三個方面國內外研究現狀和發展動態的分析可以看出,與本文有關的三個方面的研究分別存在相應的理論缺口：

(1)關于MCI的研究還有以下三個關鍵問題：

第一,關于 CCI的內涵與結構。CCI與其他認同之間的區別與聯系是什么？CCI的維度是一維的認知維度還是兩維的認知和情感維度,還是三維的認知、情感和評價維度,需要深入研究,同時,對于MCI來說又是如何？

第二,MCI維度對客戶行為的預測作用。關于這方面的問題還有兩個問題需要澄清：1)哪個認同的維度是驅動結果的,和 2)哪個維度在預測輸出時更重要。對于MCI來說,其不同維度對客戶行為的預測作用又是如何呢？

第三,MCI的發生問題。即對于一個特定消費者來說,自我定義需要與 CCI的維度之間的對應關系如何？在MCI的狀態下,情況又是如何呢？

在具體研究內容時,我們將該問題與第二個CCI維度對客戶行為的預測作用一起進行研究,即自我定義需要、MCI結構與行為結果的對應關系研究(具體見研究內容一中第(4)個子內容)。

(2)關于 MCI的形成過程及演化路徑還存在以下兩個關鍵問題：

第一,MCI是如何形成的？還缺乏相應的研究。但組織認同的形成過程、文化創新方面的研究、通過投入(engagement)來提升競爭優勢方面的研究為我們打下了較好的基礎并帶來一定的啟發。

第二,MCI又是如何在CCI的基礎上進行演化的？還缺乏相關的研究。但組織認同的形成過程以及多元身份和多元認同的思想與觀點對我們的研究會有較好的啟發和借鑒。

(3)關于企業身份構建及張力調和方面還存在以下兩個關鍵問題：

第一,身份構建的動態、反復和互惠性反映方面還缺乏相應的研究。但已有的企業身份構成要素、面向管理者與利益相關者關系的身份構建、身份傳播以及基于文化庫的相關研究為多元企業身份構建打下了良好的基礎。

第二,調和多元身份張力方面還缺乏相應的研究。但已有組織雙元、品牌雙元以及關系價值機制方面的研究為我們打下了較好的基礎。

2 研究構想

基于上述文獻綜述和問題分析,有必要在弄清楚CCI的結構與測量、形成過程及演化路徑以及身份構建的基礎上,將MCI的內涵、結構與測量,形成過程及演化路徑,多元身份構建及其張力調和探究明白。本文在文獻梳理、現場觀察、專家訪談和管理人員訪談的基礎上,初步開發出如圖 1所示的多元企業認同(MCI)及企業身份構建模式與張力調和機理的理論框架。本文擬就圖1所示的三個方面內容進行重點研究。

2.1 研究內容一：MCI的內涵、結構與測量

確定MCI內涵、結構與測量,是進一步探討后續研究內容的基礎。對于 CCI的結構來說,Bhattacharya和Sen (2003)認為CCI只是企業身份滿足消費者的自我定義需要的程度,即認為 CCI是一維結構,也有學者提出兩維結構,即 CCI有認知和情感維度(Lam,2012; Wolter & Cronin,2016),但社會認同領域的學者認為CCI的結構是三維的,包括認知、情感和評價(Tajfel & Turner,1986)。對于MCI來說,與CCI的結構相同還是有差異,MCI的結構到底是單維的(認知),還是二維的(認知、情感),還是三維的(認知、情感、評價)來對MCI的內涵、結構和測量進行深入研究。

本部分將在文獻研究基礎上,通過深度訪談等方法展開以下研究：首先,確定MCI的具體內涵,通過與產品認同、品牌認同、組織認同、社會認同等概念的對比分析,進一步厘清MCI的內涵; 其次,基于現有對 CCI結構的理論成果,進一步探究企業與中間商、企業與影響者、企業與供應商的認同的結構維度,并通過深度訪談收集數據,然后進行探索性因子分析和驗證性因子分析來得出MCI的測量題項; 然后對MCI的預測效度進行檢驗; 最后對MCI的各個維度與利益相關者的自我定義需要之間的對應關系進行探究,以及MCI的結構維度與其行為結果之間的對應關系進行分析。具體內容包括以下四個部分：

圖1 理論框架

(1) MCI的內涵及其與其他概念的區別與聯系

通過文獻梳理以及實際觀察,在清楚MCI內涵的基礎上,明確MCI與CCI、產品認同、品牌認同、組織認同、社會認同等概念的區別與聯系(具體如圖2左邊所示)。

(2) MCI結構及其測量

具體分為以下四個部分的內容：

1)面向消費者的MCI結構

根據前面的文獻綜述,我們將從“認同”與“社會認同”兩種研究思路出發,即認為 MCI既有個體與社會之分,也有內外之別,且存在認知、評價和情感三個維度。表2是面向消費者的MCI結構做出的12維度預設。

該部分的研究包括定性和定量兩部分：

a.定性研究：目的是通過定性研究方法初步探討MCI的結構,結合該研究目的制定相應的訪談提綱,對消費者進行深度訪談;

b.定量研究：為避免訪談人數過少帶來的偶然性和不穩定性,需要在定性研究的基礎上,通過參考已有量表和自編量表相結合的基礎上自編MCI問卷,對更多的消費者進行調查,來進一步探討MCI的結構。

具體如圖 2中間上半部分的 MCI結構(消費者)部分。

2)面向其他外部利益相關者的MCI結構

重復1)面向消費者的MCI結構,將面向中間商、影響者、供應商的MCI結構也研究出來,過程中訪談的對象由消費者變為中間商、影響者或供應商,然后得出面向不同外部利益相關者的MCI結構。

3)面向消費者的MCI測量

Bhattacharya和 Sen (2003)建議對 CCI采用Bergami和 Bagozzi (2000)提出的雙指標測量方法。其第一個指標采用圖文結合的方式來表示重合度的八種情形,讓被試者進行選擇; 第二個指標采用七級李克特量表的方式,讓消費者對自我身份和組織身份的匹配程度進行評估。而Bagozzi等(2012)則在Bergami和Bagozzi (2000)認知維度二指標的基礎上增加了情感維度和評價維度的四個指標。在本文中,擬借鑒Bagozzi等(2012)以及Bergami和Bagozzi (2000)提出的對認知、情感、評價三個維度的測量題項,在除消費者的其他利益相關者情況下對測量題項作相應的修改。

該部分的研究內容就是對1)中得出的MCI結構進行探索與驗證,具體包括兩個部分：

a.探索性因子分析：擬采用主成分因子分析法,得出的若干個比較理想的因子模型,這些因子模型由MCI的測量因子和對應的題項組成;

圖2 多元企業認同(MCI)的內涵、結構及測量研究框架

表2 MCI結構預設(消費者)

b.驗證性因子分析：對得出的若干比較理想的模型進行驗證性因子分析,通過比較,選擇出最優模型。

具體如圖 2中間下半部分的 MCI測量(消費者)部分。

4)面向其他外部利益相關者的MCI測量

重復3)面向消費者的MCI測量,將面向中間商、影響者、供應商的MCI測量也研究出來,過程中調研的對象由消費者變為中間商、影響者或供應商,然后得出面向不同外部利益相關者的MCI測量。

根據前面(1)和(2)的研究結果,通過一定的標準和途徑,最終確定MCI的結構與測量。

(3) MCI的預測效度檢驗

本部分需要對MCI的預測效度進行檢驗,具體可以選一些常用的 CCI的結果變量(比如客戶忠誠、支付意愿等)來進行驗證,但由于涉及到的是MCI,需要找 2～3個比較有代表性并且又符合實際的結果變量來進行檢驗,客戶忠誠這個變量是比較合適的,但支付意愿對于影響者(比如政府)來說就不符合實際(我們暫時用合作意愿來表示),具體用什么變量作為MCI的結果變量需要進行相應的研究后再確定,確定下來結果變量后,對結果變量進行測量題項篩選或開發,然后再來進行最終的檢驗(具體如圖2右邊上半部分所示)。

(4)自我定義需要、MCI維度與行為結果的對應關系研究

首先研究面向消費者的對應關系：在文獻研究的基礎上,找出所有相關消費者的自我定義需要以及對應的MCI維度,然后對這些結構的行為結果進行調查,具體可以借鑒 Wolter和 Cronin(2016)中的方法,采用橫截面調查(cross-sectional survey)方法,在遵從相關協議的基礎上,要求調查對象說出一家他們喜歡的企業,接著,這一企業會被加入后面的每一個問題中。為了區分認同量表及合適的環境,研究者還要求調查對象回答一系列兩種量表之間的問題并給出相應的情境。通過這種方法,我們就可以將消費者的自我定義需要/自我動機、MCI維度與行為結果的對應關系研究出來。然后,再研究面向其他外部利益相關者的對應關系,需要在此基礎上重復及整合(具體如圖2右邊下半部分所示)。

2.2 研究內容二：MCI的形成過程及其演化路徑

關于CCI的形成及演化：Press和Arnould (2011)從消費者行為的視角來研究組織認同的形成過程。該研究使用消費者和員工兩個情境下收集來的縱向和橫截面訪談數據,發現認同可以通過正式的和非正式的兩個渠道(意義賦予和意義建構)、三條路徑(顯現、仿真和探索)來形成。Holt和Cameron (2010)認為企業可以通過文化創新達到與客戶的共鳴,而共鳴是CCI的最高形式。Kumar和Pansari (2016)認為企業可以通過客戶投入與員工投入來提升競爭優勢,并指出客戶投入對公司績效的作用更大。將認同與投入兩個概念聯系起來的還有Bhattacharya和Sen (2003)的研究,他們認為,強大的消費者?企業關系的基礎是消費者對企業的認同,因為企業能幫他們滿足一個或多個關鍵的自我定義需要。這種認同對消費者而言是主動的、有選擇性的、有意愿的,會導致他們投入(engage in)支持或不支持某企業的行為。該研究對我們探究面向CCI的形成過程啟發也較大。該部分主要是在前面研究的基礎上,通過以下兩個方面的內容進行展開：一是面向消費者的MCI形成過程; 二是面向其他外部利益相關者的 MCI形成過程。

(1)面向消費者的MCI形成過程

我們通過前期的預研究已經發現面向消費者的MCI形成過程是通過產品文化表述作為消費者與企業的媒介,通過相應的市場機制和門檻機制從消費者與企業的接觸點通過兩條不同的路徑達到MCI的,具體如圖3中標有消費者的部分所示。消費者的自我定義需要包括自我連續、自我區別、自我提升(Bhattacharya & Sen,2003),消費者與企業通過官方網站、社交媒體、產品推介會、企業員工、合作伙伴渠道等企業接觸點與企業進行互動,企業則通過這些接觸點將基于消費者需要而形成的產品的文化表述傳達給消費者,使消費者感知到身份相似性、身份獨特性、身份名望等,從而滿足了消費者的自我定義需要,使消費者產生對企業的認同。即：消費者對企業身份的感知與自我定義需要越相符,對企業的認同程度越高。

(2)面向其他外部利益相關者的MCI形成過程

在消費者?企業認同形成過程已經明確的基礎上,面向其他外部利益相關者的MCI形成過程可以參照消費者?企業認同的形成過程。利益相關者的需求通過與企業的接觸點傳達給企業,企業基于利益相關者需求而形成的“供給”通過企業接觸點傳遞給利益相關者,利益相關對與企業“供給”的感知與其自身的需求相匹配,因而對企業形成認同。然而對于除消費者之外的利益相關者,如供應商、影響者、中間商等的需求有別于消費者,具體是什么需要通過文獻研究法和深度訪談法來確定。且針對不同利益相關者的需求,企業的相應的“供給”也是不同于消費者?企業認同情況的,具體也需要進一步研究來確定。即：利益相關者對企業身份的感知與自身自我定義需要越相符,對企業的認同程度越高。

圖3 面向不同外部利益相關者的MCI形成過程研究框架

2.3 研究內容三：MCI的企業身份構建模式及其身份張力調和機理

本部分由兩方面的研究內容構成,一個是MCI的企業身份構建模式,另一個是MCI身份張力調和機理。

2.3.1 MCI的企業身份構建模式

如何構建一個多方外部利益相關者都認同的企業身份,是引發各外部利益相關者積極投入到企業經營過程中實現價值共創的前提條件。

這個問題是本部分的研究內容,具體如圖4所示,從圖4可以看出,該部分研究內容包括以下三個方面：

圖4 多元認同的企業身份構建過程及張力調和研究框架

(1)消費者認同的企業身份構建

消費者認同的企業身份構建過程是一個企業根據消費者的自我定義需要而進行的動態、反復的過程,是由一系列的過程、活動和事件所組成的。如何根據消費者的自我定義需要構建出對其有吸引力的動態的、交互的、發展的企業身份是本部分的研究內容。整個企業身份構建由企業與消費者之間的互動而形成,企業通過自我定義需要來構建基于該需求的初始身份,然后在內部形成自我身份感知,通過將此初始身份傳播給消費者,在消費者方形成其對企業的身份感知并與基于消費者自我定義需要形成的消費者身份進行比較,通過評價兩者之間的相符程度給企業進行反饋,在通過企業身份形成過程再次傳播的基礎上,經過客戶再次比較、評價、反饋、企業的修正來不斷構建(具體如圖4中實線表示的標有消費者的部分)。

(2)其他外部利益相關者認同的企業身份構建

企業基于其使命、價值觀等構建的初始企業身份通過各種與企業的接觸點傳播給利益相關者,利益相關者將感知到的企業身份與自身的自我定義需要相比對,將兩者的相符程度通過接觸點反饋給企業,企業在利益相關者反饋的基礎上對企業的初始身份進行修正,再次通過企業接觸點傳遞給利益相關者。循環往復,經過傳播、感知、比較、評價、反饋等幾個環節來構建企業身份。

(3)面向多方外部利益相關者認同的企業身份整合及模式提煉

根據(1)和(2)中面向不同外部利益相關者認同的企業身份的構建子過程,通過歸納、提煉企業身份要素庫等方式來構建一個面向多方外部利益相關者都認同的企業身份并從中提煉中一般規律,得出MCI的企業身份構建模式。

2.3.2 MCI身份張力調和機理

企業基于自身的使命、價值觀等形成的企業身份與為滿足利益相關自我定義需要而對企業身份的修正之間存在著張力,即企業同時面臨著保持其初始企業身份的需要和滿足利益相關者自我定義需要而對企業身份做修正的需要,這兩個需要對于企業經營者來說是要平衡的,即企業既不能對利益相關者需要過分遷就,又不能保持自身身份的一成不變。如何調和這種張力,使其達到較好地均衡狀態,是本部分的研究內容(具體如圖4中虛線表示的部分,向外的單向虛線箭頭表示張力,雙向虛線箭頭表示張力的調和。)

(1) MCI身份張力的來源及測量

張力來自于企業為滿足各方外部利益相關者自我定義需要與保持企業身份而帶來的沖突,但是具體來說,張力源于企業自身的自我定義需要與利益相關者不同的自我定義需要之間的沖突,由于利益相關者的自我定義需要是我們的研究內容之一,目前除消費者之外,其他利益相關者的自我定義需要并不明確,因此,MCI身份張力的來源需要在明確了利益相關者自我定義需要的基礎上才能確定。此外,對于 MCI身份張力,需要有具體的指標來測量。我們擬基于Bergami和Bagozzi(2000)提出的雙指標測量方法,在考慮不同利益相關者需求的基礎上,對Bergami和Bagozzi提出的量表進行調整,來測量企業身份對利益相關者自我定義需要的滿足程度,即利益相關者感知到的企業身份與自身自我定義需要的相符程度。

(2) MCI身份張力的調和機理

MCI身份張力的調和機理分為調和機制與調和過程兩部分。

1) MCI身份張力的調和機制

通過對企業實際的觀察和對現有理論的理解,我們發現可以用關系價值機制來解釋多元企業身份張力的調和現象。關系價值機制是在特定的企業間關系安排中反映的成員企業經由何種途徑獲取關系這種價值并將其移入企業運行中(Lavie,2006)。在1.3.2部分我們提到,關系價值機制可以分為價值創造機制和價值攫取機制兩類。價值創造機制增強了企業與合作伙伴關系產生價值的能力,因為它們追求共同目標,并擴大了有助于聯盟組合總體價值的價值鏈活動范圍。這些機制產生的關系租金不能由聯盟的個別成員獨立產生(Dyer & Singh,1998)。反過來,價值攫取機制并沒有產生新的價值,而是決定了企業可以攫取的關系租金的相對份額(Gulati & Olivia Wang,2003;Hamel,1991; Khanna et al.,1998)。已有研究顯示價值創造機制與企業的互利行為相關(Dyer &Singh,1998),而價值攫取機制與聯盟中成員的機會主義行為或自利性行為相關(Das,2006)。而根據我們對企業的觀察,發現除了以上提到的自利行為和互利行為以及與之對應的價值攫取和價值創造機制外,還存在利他和雙輸行為以及與之對應的價值奉獻機制和價值損害機制。并且我們發現利他行為以及與之對應的價值奉獻機制是調和多元企業身份張力的關鍵。

2) MCI身份張力的調和過程

在找出調和機制基礎上,探討該機制對 MCI身份張力調和的過程。在其調和過程中會遵從什么樣的規律和路徑,該規律和路徑的邏輯是什么？驅動是什么？從理論上如何解釋呢？為什么會是這樣呢？是本部分研究的重點。

身份張力調和機理部分的展開可借鑒Beverland等人(2015)的研究,采用改進的扎根理論研究設計,該研究設計對研究問題和浮現線索的探究受“理論抽樣”與“文獻?數據?新興的理論”之間構念的比較而驅動(Fischer & Otnes,2006)。

多元認同的企業身份構建模式及其張力調和機理部分的研究需要采用現場觀察、深度訪談和焦點小組訪談、改進的扎根理論并結合組織理論、關系營銷、客戶關系管理等領域的理論梳理和深入研究。

3 理論建構

利益相關者對市場主體的認同作為營銷關系的驅動之一,能夠對營銷關系研究中的廣泛現象作出解釋,例如客戶和企業的關系,客戶和品牌的關系,客戶和品牌社區的關系,客戶的基于身份一致性的行為以及各種管理問題(Lam,2012)。許多國內外關于“認同”的研究關注消費者與企業間的認同(Bhattacharya & Sen,2003; 曹光明,江若塵,陳啟杰,2012; 康俊,江林,郭益,2014; 李惠璠,李鵬,張金成,2009; 李惠璠,張運來,2016),然而企業的成功不只是取決于企業與消費者之間的關系,因此,認同的研究也不能只局限于消費者與企業之間的認同,而應該是與企業有關聯的各利益相關者與企業的多元認同。鑒此,本文從企業如何構建一個不同外部利益相關者都認同的企業身份,并調和因各方利益相關者自我定義需要不同而帶來的張力,進而使企業與外部利益相關者保持長期、和諧、多贏的關系這一現實問題出發,基于社會認同理論和身份理論,采用定性研究(比如案例研究、改進的扎根理論等)和定量研究(比如,探索性因子分析與驗證性因子分析、計算機仿真等)相結合的方法深入探討多元企業身份的構建及其張力調和過程。理論方面,有助于通過探究多元企業認同身份的內涵、構建與演化來打開該企業身份張力調和過程的“黑箱”,揭示其背后的深層作用機理; 實踐方面,為企業與客戶保持長期、和諧、多贏關系提供重要依據。本文構建的理論框架如圖1所示,主要理論觀點如下。

首先,將 CCI的概念擴展到 MCI,同時對MCI的內涵、結構與測量進行深入研究。本文依據現有消費者?企業認同(Bhattacharya & Sen,2003)的相關理論,將消費者這一單一利益相關者與企業的認同擴展到多個利益相關者與企業的認同。現有研究只對CCI的前因、結果進行了相關研究,其內涵和測量相對較少,更談不上 MCI的研究。而MCI是我們通過現實觀察給出的一個新概念,企業的成功不止需要消費者的認同,其他利益相關者對于企業的認同也非常重要。消費者是企業收入的主要來源,消費者對企業的認同決定著企業的存亡,因此,企業必須努力與消費者建立認同關系。中間商作為企業與市場的媒介,是企業產品與服務的傳遞者,掌握著企業通往市場的渠道,因此間接決定著企業的存亡,對于企業來說,與中間商的認同關系也是至關重要的。供應商作為企業原材料的提供者,在買方市場中處于弱勢地位,在賣方市場中處于強勢地位,但市場環境的變化使得雙方的地位隨時可能發生轉變,因此穩定的、和諧的供應商?企業關系對于企業的成功是非常關鍵的,與供應商的認同關系有利于企業原材料的穩定供應和成本控制。影響者如政府對于企業的影響來說是不可抗拒的,影響者塑造著企業的環境以及游戲規則,與影響者保持良好的關系能為企業帶來無可比擬的競爭優勢。因此企業與多個利益相關者保持長期、和諧、多贏的關系,企業才能獲得成功。基于社會認同理論和身份理論,在已有的 CCI研究和認同驅動的營銷研究基礎上,我們采用探索性和驗證性研究方法,對 MCI的內涵、結構進行探索,并且對其結構進行測量和檢驗。

其二,對MCI的形成過程進行深入研究。CCI的形成過程鮮有人研究(Lam,2012),MCI的形成過程更為少見。CCI的形成與MCI的形成雖然有相似之處,但 MCI涉及到多個利益相關者,且各利益相關者對企業的需要并不一致,因此,相比單一利益相關者來說,MCI的形成過程更為復雜,且對MCI形成過程的探究有助于CCI形成過程的打開。利益相關者與企業的認同關系能夠為企業帶來有形和無形的收益和競爭優勢,但是如何形成這樣的認同關系在已有研究中并不能找到答案。消費者、中間商、供應商和影響者對于企業的需要各不相同,這些需要中有時甚至是矛盾的,而企業的資源是有限的,因此MCI的形成過程更為復雜。由于一般的量化研究遵從實證主義傳統,概念以不同的變量形式出現,理論是因果性和演繹性的,因此只能回答“是什么(what)”的問題,而關于“為什么(why)”以及“怎么樣(how)”可能更適合通過案例研究等質性研究方法加以探索才能深入揭示(Eisenhardt & Graebner,2007; Liden &Antonakis,2009; 譚樂,宋合義,楊曉,2016)。因此,本文在MCI形成過程中采用案例研究等質性方法來構建理論模型,然后再通過現場觀察、深度訪談和第三方數據等來加以驗證。在面向消費者的CCI形成過程的基礎上,從社會心理學(Press& Arnould,2011)和文化創新的視角(Holt &Cameron,2010),采用案例研究的方法對面向其他外部利益相關者的 MCI形成過程來進行探究,再用計算機仿真的方法模擬出面向不同的利益相關者的MCI演化過程。

其三,對 MCI的企業身份構建進行深入研究。CCI的身份構建方面的研究相對較少,MCI的構建需要在前人的研究基礎上,將多方企業認同考慮進去。我們用質性研究的方法,將其構建過程打開,在數字化、社交媒體和移動營銷盛行的背景下,外部利益相關者與企業的適時交互越來越多,外部利益相關者投入的熱情與愿望也越來越強烈,企業身份的構建就越發具備動態、互惠、反復和實時的特性,所以多元企業認同的企業身份構建是一個復雜的過程,我們將在前兩個研究預期的基礎上,給出MCI的身份構建過程。通過對實踐的觀察和研究,我們發現MCI的形成過程實質上是企業多元身份的構建過程,整個企業多元身份構建由企業與利益相關者之間的互動而形成,企業通過自我定義需要來構建基于該需要的初始身份,然后在內部形成自我身份感知,通過將此初始身份傳遞給利益相關者,利益相關者通過評估二者之間的相符程度給企業進行反饋,企業通過不斷的修正、傳遞、反饋等環節最終與利益相關者形成認同的關系。

其四,對MCI中企業多元身份張力的來源及其調和機理進行深入研究。本文依據個體多重身份(Ashforth & Mael,1989; Allen,Wilder,&Atkinson,1983; Hoelter,1983,1985; McCall &Simmons,1978)和組織多元身份(Lam,2012; Pratt& Foreman,2000)的研究,在關系價值機制和雙元理論的基礎上,采用改進的扎根理論設計,揭示企業多元身份張力的來源及測量,發現企業多元身份張力的調和機制,并打開企業多元身份張力的調和過程。在與多個利益相關者建立認同關系的過程中,企業面臨著諸多挑戰,比如各個利益相關者對于企業的需要不盡相同,有時甚至是矛盾的,企業有限的資源如何配置才能使得各個利益相關者的需要被滿足,從而與企業建立認同關系,而如前所述,企業與利益相關者認同的形成實質上是利益相關者認同的企業多元身份的構建過程。因此企業面臨著身份的獨立性和適應性張力的調和問題,即企業的身份一方面必須取得利益相關者的認同,另一方面,企業必須保持其身份的核心方面的一致,這對矛盾的需要給企業經營者帶來了挑戰。通過對實踐觀察和理論的研究,我們提出利他的關系價值作為調和企業多元身份獨立性和適應性的機制。