供應鏈視角下綠色產品定價及協調

文/劉亞麗，安徽工商管理學院

1 引言

本文考慮近年來消費者環境保護意識逐漸增強，對產品的綠色程度（碳排放程度）的要求越來越高，根據上述文獻可知消費者是具有綠色偏好的，相應地，產品的綠色程度越高，其產品的市場需求也會有所上升，這迫使制造企業不得不關注其產品的綠色指標，加大對產品的綠色投入，造成較高的生產成本，同時零售商也通過廣告等銷售努力方式來擴大其市場需求。這些成本的投資都體現在零售價上，但是當前情況是盡管消費者對綠色產品具有一定的認可度，但當價格過高時仍會放棄購買，文章考慮如何通過供應鏈協調來降低綠色產品價格，刺激消費者購買，通過保證各主體實現利潤增加來保證企業進行綠色產品的投入。

2 問題描述與假設

由制造商和零售商構成的兩級供應鏈，制造商通過投入產品綠色化程度來提高消費者對產品的需求量；銷售商為了獲得更高的利潤，不斷加大推廣綠色產品的力度，制定最優零售價格和銷售努力水平。符號說明如下：cm：制造商的單位產品制造成本；w：批發價格，決策變量；m：產品的綠色化程度，決策變量；p：單位產品銷售價格，決策變量；α：銷售努力水平，決策變量；文章的其他假設如下：綠色產品的市場需求函數為：D=φ+a+m-p（1）其中，φ為市場狀態，α為銷售努力水平，m是指產品綠色化程度，也可以稱之為綠色產品的環境價值，m越大就意味著對綠色產品的投資越大。零售商的銷售努力成本為V(a)=ka2/2，k為消費者對綠色產品宣傳的感知程度，k〉0，零售商為了能夠讓更多的消費者了解綠色產品，在廣告營銷方面做出銷售努力。制造商為產品綠色化增加的成本投入為V(m)=λm2/2，λ為顧客感知程度，λ〉0。不失一般性，P〉W。

圖1 不同m和α下市場需求量和供應鏈總利潤

3 數值分析

假設初始市場狀態φ=1000，產品的生產成本cm=50。

3.1 收益共享契約下m和α對供應鏈的影響

圖1展示了產品綠色化程度m以及銷售努力α的影響。從圖1結果分析得出，制造商決策的綠色化程度m和銷售努力α與市場需求量和供應鏈總利潤呈現正相關。制造商提高產品的綠色化程度，零售商推廣強度越高，消費者的購買欲望越大，市場需求量呈現增大趨勢，收益也會增大。因此，對于企業來說，有效加大綠色產品的宣傳，在產品上增加綠色標識，增大顧客對綠色產品信任度，從而刺激消費者對綠色產品的需求達到增加企業利潤的目的。各主體長期維持高收益需要依靠顧客對綠色產品的認知程度；對于政府來說，可以弘揚環境保護的觀念，產品的綠色標志能夠提高消費者的環保意識，營造一個節能環保的大環境。

圖2 λ和k的變化對零售價格和銷售努力水平的影響

3.2 λ對供應鏈的影響

當消費者對綠色產品宣傳感知程度不同的情況下，圖2分析了隨著消費者對綠色產品認知程度的升高，產品價格和零售商銷售努力水平的變化。從圖2中看出，隨著顧客對綠色產品宣傳感知程度不同的情況下（k=5，10，15），零售價格隨著顧客感知程度λ的取值有一個先增加后降低的過程。當顧客感知程度較低時，綠色產品相當于高端消費品因此售價高。隨著顧客感知程度的提升，售價則逐漸降低趨向于平穩狀態。同時，當顧客對綠色產品宣傳感知程度增加，即k增大，零售價格會有小幅的降低。而當k足夠大時，零售商銷售努力水平呈現大幅降低趨勢，這是因為當消費者對綠色產品宣傳達到一定飽和度時，即使零售商再增加宣傳度時其效果也非常小，因此當k較大時，零售商會降低自身的銷售努力水平，因為已經有足夠的消費者了解綠色產品。當推廣效果已經顯現的時候，只有通過降低價格才能夠拉動消費者需求量。

4 結語

實施收益共享后，制造商對綠色產品的投入成本以及零售商對綠色產品的宣傳推廣力度都得到了一定的提升；當各主體加大對綠色產品的投入后，市場需求量以及供應鏈總利潤都會相應得到提升；契約能夠有效降低售價，企業應當在顧客對綠色產品感知程度較低時進入市場，保證一定市場占有率，當顧客感知較高時，企業投入再大也很難有效拉動需求，因此綠色供應鏈各主體需要抓住進入市場的機會；在集中決策下實施收益共享，綠色產品的需求上升，在滿足一定條件下各主體收益都有一定幅度提升，能夠吸引更多的企業生產綠色產品，有助于我國有效推廣節能環保的理念。