4S店經營秘訣：人氣為王
——專訪南通益昌汽車銷售服務有限公司總經理鄭旭東

◆文/本刊記者 桂江一

一次偶然的機會，了解到地處三線城市南通有這樣一家奧迪4S店：年銷售量3000輛，售后年收入過億元！這就是南通益昌汽車銷售服務有限公司(以下簡稱“益昌奧迪”)。這家2011年9月份才開業的奧迪4S店，僅用3年時間就超越了當地同品牌的10年老店。

益昌奧迪快速發展的這幾年，正趕上全國汽車4S店的銷售模式被不斷質疑，尤其是最近幾年，汽車銷售新模式的興起，傳統4S店領域掀起了“倒閉潮”。作為4S店領域的“新兵”，益昌奧迪不但逆勢生長，而且還快速做大做強。他們是如何做到的？他們的經營秘訣是什么？帶著這些問題，本刊記者對益昌奧迪的掌門人、南通益昌汽車銷售服務有限公司總經理鄭旭東(以下簡稱“鄭總”)進行了專訪。

在采訪過程中，鄭總給記者的印象有：思路清晰、關注細節、重視創新、人氣為王……縱觀整個采訪，記者能明顯感受到，益昌奧迪的每一個營銷策略和營銷措施都是圍繞著“人氣為王”而展開的。下面就是本次專訪的實錄。

記者：汽車4S店模式從十多年前的當年投資當年回本到最近幾年的4S店微利甚至虧損，經歷了從波峰到波谷的發展歷程。鄭總是如何看待4S店模式(4S店模式的優點、缺點、目前的現狀、急需解決的問題等)以及汽車4S店未來的發展方向。

鄭總：您的問題非常好，4S店從波峰到波谷發展，這是必然規律，十多年前主要靠“非市場化”的資源博弈，只要能不惜一切代價拿到資源(車廠的授權)，就能在一夜之間“大賺特賺”，當年回本基本沒問題。目前中國是全世界萬國車大世界，百花齊放，看上去堪憂，其實是一件好事，因為結束了“非市場化”的運作模式，正式進入市場化的優勝劣汰的階段，從比拼資源向比拼實力、比拼服務轉變，更加貼近消費者的個性化和品質的需求。

與非4S店模式相比，4S店最大的優勢是專業。強大的銷售服務網絡、廠家的技術和管理支持、專業的設備、設施等服

益昌奧迪成績單

南通益昌汽車銷售服務有限公司隸屬于江蘇益昌集團有限公司。

2011年9月份開業，在一個三線城市，益昌奧迪僅用了3年時間就超越了同區域經營了10年的奧迪老店。

2015年，益昌奧迪綜合經營能力在全國奧迪體系排名第10位。

2015、2016、2017，益昌奧迪服務和維修技術連續3年榮獲得全國“雙杯”前3名。

2016、2017年連續兩年蟬聯全國最佳銷售業績獎，年銷售3000輛以上，排名全國前8名。

2017年，益昌奧迪榮獲中國汽車流通協會“2017年度汽車售后服務質量標桿十佳4S店”。

目前，益昌奧迪的售后維修產能已超過億元。務場所，這是修理廠、大賣場無法比擬。隨著客戶需求發展，從商業信息不對稱到相對透明，4S店競爭日趨白熱化，從暴利到微利，甚至虧損，這也是必然結果，40%的4S店正面臨著如何解決不虧損的問題。未來隨著汽車新能源和智能化的發展，4S店目前的模式日趨受到挑戰。

記者：2017年7月1日起，新版《汽車銷售管理辦法》已正式施行。“新辦法”打破了品牌授權為核心的4S店模式，為多種模式并行的汽車流通形式提供了保證。“新辦法”施行后，對4S店會產生哪些影響，具體到售后服務板塊將有哪些影響？

鄭總：這個問題剛好問到了4S店的痛點，怎么看待這個“新辦法”呢？剛才上面我說了，市場競爭是必然趨勢，行業規范也是必然趨勢，在同一個模式被規范以后優勝劣汰的市場競爭進一步加劇，投機的機會就大大減少，這也就加速了4S店的規范化發展和轉型，形成新的商業模式和新的不對稱。類似于大賣場這樣的賣車模式，無論是在管理，還是在服務方面都存在諸多劣勢與不足，隨著這些劣勢的顯現，客戶會再次尋求專業4S店的服務，4S店的售后服務版塊還將迎來新的發展。

記者：非常贊同鄭總的看法，雖然將來新車銷售會有更多的商業模式，但在售后版塊，4S店的優勢非常明顯，技術、配件等都不是其他模式可以相比的，更是難以超越的。也就是說，未來，4S店在新車銷售方面可能會被新模式分流一部分客戶，但售后則會越來越強。請問鄭總：4S店的售后版塊未來應在哪些方面還有需要進一步提升，以適應汽車銷售服務新模式的發展？

鄭總：我個人認為售后服務板塊的未來，應該在服務項目差異化方面提升，那就是服務要創新。

記者：據了解，南通益昌是全國排名前十的奧迪4S店，業績突出，口碑優秀，并多次獲得廠家大獎。而過去這幾年，正是4S店行業正刮起了“倒閉潮”，在4S店模式遭遇寒潮期間，南通益昌卻能取得如此佳績，實屬罕見。為此，請教鄭總：您認為南通益昌過去幾年成功的原因有哪些？

鄭總：概括起來，益昌奧迪成功的經驗大概有以下三點：

1.在開業前，益昌奧迪就對未來5~10年發展進行了戰略規劃和定位，按照董事長鞠昌明先生的規劃和定位：益昌奧迪要做“大而強”的公司，不做小而精細的門店。定位不同，結果也就不同。

2.在經營過程中，益昌奧迪堅持“人氣為王”的經營思路，2013年我們就圍繞這個思路，打造了客戶“惦記”工程，只有讓客戶時刻“惦記”著我們，才會有源源不斷的客戶上門。客戶“惦記”工程重點在于“惦”，就是讓客戶心里想著這個店。世界上最無私的是父母，父母總是惦記著自己的孩子，而且沒有任何條件付出。雖然，我們常常說客戶是“衣食父母”，但有幾個店能夠做到被“衣食父母”惦記的呢？我們的惦記工程是一整套創新商業模式，幫助黏住客戶，形成客戶對我們的依賴，有了這個商業模式客戶就經常惦記我們，同一個汽車城在品牌、地理位置條件沒有什么區別的情況下，客戶選擇不斷來我們店，形成周邊4S店無法比擬的客流量。這就是我們提升人氣指數的“秘密武器”。

南通益昌奧迪

3.鼓勵創新，益昌奧迪每年都有創新舉措。例如：新車毛利管理方面，益昌奧迪是行業創新者，其中：“三級毛利管理”，起源于2014年益昌奧迪經營管理，運用于2015年，收獲頗豐，推薦于2016年奧迪東部區，推廣于2017年奧迪全國體系，流傳于全國汽車行業很多品牌。“三級毛利管理”是一個銷售現場利潤管理工具，借助這個工具，我們當時就知道這個車能不能賣。如果二級毛利都虧損了，三級毛利能不能補償，如果三級毛利都不能夠覆蓋，再看延伸項目能不能為未來服務創造機會？這個就是銷售毛利的每天的晴雨表。

記者：在汽車銷售已經進入微利甚至虧本的今天，汽車4S店越來越重視售后，南通益昌肯定也十分重視售后服務，請教鄭總：南通益昌重視售后服務都體現在哪些方面？請舉例說明。

鄭總：4S店的汽車銷售已經進入微利甚至虧本，我們越來越重視售后，上面我已經介紹過，下面重點介紹我們在售后方面的客戶體驗及創新項目。傳統的售后基本上是保養和事故車維修，保養又分為常規保養和深化養護項目。其中深化養護項目目前很多的4S店都是簡單的打“吊瓶”，許多深化養護項目已成為目前4S店濫推項目，嚴重損害了客戶利益。益昌奧迪本著為客戶著想、科學養護的理念，在2017年引進了目前最先進的售后服務項目—GDI-FPRP直噴車動力恢復體驗項目。

記者：市面上做發動機免拆清洗的廠家商家很多，當初引進GDIFPRP項目時，是GDI-FPRP項目的哪個特點讓您動心？除此以外，GDI-FPRP項目還有哪些特點？

鄭總：GDI-FPRP項目最大的亮點是：在整個服務流程中始終把客戶的互動體驗放在第一位。GDI-FPRP項目不單單只是簡單的發動機免拆清洗，它更是一種先進的、能真實看到亦能體驗到的全方位車輛動力恢復解決方案。隨著現有售后客戶個性化及高端需求逐漸增多此項目在前后服務各流程中都融入了互動體驗環節，對客戶來說可信度高、滿意度強。其次，GDI-FPRP廠家在推廣項目時是有選擇性的，他們只選擇服務好、客戶多、知名度高的4S店來合作，避免“濫推濫用”，目前，我們地區只有益昌奧迪能做GDI-FPRP項目，這有助于我們為客戶提供差異化服務。另外，GDI-FPRP項目還有助于提升售后的收入。

記者：市面上做發動機免拆清洗的廠家商家很多，當初引進GDIFPRP項目時，是GDI-FPRP項目的哪個特點讓您動心？除此以外，GDI-FPRP項目還有哪些特點？

鄭總：GDI-FPRP項目最大的亮點是：在整個服務流程中始終把客戶的互動體驗放在第一位。GDI-FPRP項目不單單只是簡單的發動機免拆清洗，它更是一種先進的、能真實看到亦能體驗到的全方位車輛動力恢復解決方案。隨著現有售后客戶個性化及高端需求逐漸增多此項目在前后服務各流程中都融入了互動體驗環節，對客戶來說可信度高、滿意度強。其次，GDI-FPRP廠家在推廣項目時是有選擇性的，他們只選擇服務好、客戶多、知名度高的4S店來合作，避免“濫推濫用”，目前，我們地區只有益昌奧迪能做GDI-FPRP項目，這有助于我們為客戶提供差異化服務。另外，GDI-FPRP項目還有助于提升售后的收入。

GDI-FPRP項目施工前后對比

記者：據了解，GDI-FPRP項目每輛車的收費高達3000元，在行業中，這樣的收費標準確實不低，而南通益昌每月能做到理想施工臺次。能達到如此不俗的業績，您覺得主要原因有哪些？

鄭總：其實，任何新的項目推廣起來都不是順風順水，都會遭遇質疑。GDI-FPRP項目也不例外，在推廣初期，不但擔心客戶是否能接受，而且還遭到了服務顧問的反對。面對這些困難，我們先通過與服務團隊進行研討，對項目先進行展示和說明，強調差異化；然后，與服務團隊一起對本公司的公務車進行實驗性的操作，用結果證明，讓服務團隊認可GDI-FPRP項目，并有足夠的自信心。在得到了服務團隊認可后，我們又出臺了相應的績效考核措施，并面向客戶進行了一次的優惠推廣活動，先把量做起來，以提升大家的信心。正是這些周到的前期準備工作，我們第一次就成功了!

GDI-FPRP項目引進4個月以來，平均每月銷售105套，收入在30萬元以上，但我認為還有進一步的提升空間。

GDI-FPRP項目施工現場

記者：最近幾年，面向汽車售后領域推出的專項服務項目很多，除了您提到的GDI-FPRP項目，還有變速器養護專項、空調養護專項等。南通益昌除了引進GDI-FPRP項目外，還有其他板塊的專項嗎？

鄭總：有。上面我介紹的動力恢復項目其實它屬于售后服務領域的高端客戶互動體驗式創新。益昌奧迪在設備利用上也有獨特的創新。例如：我們有一臺閑置多年的氮氣機，2017年益昌奧迪對所有的維修設備進行了一次檢查和篩選，重新啟用了這臺老設備，開展了氮氣會員的營銷活動。短短三個月時間，就銷售了124700元的氮氣會員卡，而這臺氮氣機當時的成本僅才5800元，僅這一項資產收益率就超過2000%。

記者：GDI-FPRP項目除了能產生直接的經濟效益外，對售后服務板塊還有哪些貢獻？比如在吸引客戶、增加客戶黏性方面。

鄭總：這個問題還就是我們在2018年想和GDI-FPRP項目公司要探討的新問題。客戶做完第一次動力恢復服務后，隨著車輛行駛里程增長、使用年限增多車輛發動機內部又會有燃燒附著物逐漸生成。在這期間我們如何服務好客戶，讓客戶有一個優越的體驗性可以一直延伸到第二次消費，這是需要我們共同探索的。在任何項目推展以后都應該有一定的商業模式跟進。例如我剛才介紹的氮氣會員，這個模式就非常好，不但客戶認可這個項目，而且還能黏住客戶，有助于提升客戶對益昌奧迪的“惦記度”，增加進店的次數，從而達到提升人氣的目的。當然，對于GDI-FPRP項目，我們也希望廠家繼續在客戶長期價值的模式上不斷創新，進一步提升可持續發展空間。

采訪手記：在采訪過程中，記者得知鄭總是從一名普通維修工成長起來的店長。他的成長經歷和經營理念非常獨到，但由于篇幅限制，許多精彩內容無法在本文中詳細呈現。后期，我們將邀請鄭總在本刊開辟專欄，系統而詳細地介紹他的成長經歷和經營之道。敬請關注。