大學生旅游消費行為影響因素分析

彭榮蓉

[提要] 大學生已逐漸成為我國重要的旅游細分市場，具有很大的發展潛力。本文以旅游消費技術理論為基礎，分析其四個影響因素：旅游者的受教育程度、旅游經歷、對目的地的認知、旅游解說系統（服務）；構建大學生旅游消費行為影響因素模型，提出研究假設，設計調查問卷對南京高校在校大學生進行調查。研究結果表明：旅游者的受教育程度與其旅游滿意度呈負相關；旅游者的旅游經歷與其旅游滿意度負相關；旅游者對目的地的認知程度與其旅游滿意度正相關；旅游解說系統（服務）與旅游滿意度正相關。旅游滿意度與重游意愿負相關；旅游滿意度與推薦意愿正相關。從而體現了旅游滿意度對旅游者的游后行為的影響是復雜的。最后，提出開發高校學生旅游市場的針對性建議。

關鍵詞：旅游消費技術；大學生旅游；影響因素

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

一、理論基礎及研究假設

（一）理論基礎

1、消費技術理論。美國經濟學家凱爾溫·蘭卡斯特率先提出消費技術，認為消費者對商品的需求不是商品本身，而是商品所具有的特征。消費技術是消費者所必備的技能，為了最大限度實現產品的效用，消費者需要對商品所具有的各種特征進行選擇和組合。隨著科技的進步，消費品的技術、文化和信息含量有了很大的提高，消費者對產品的特性不是很了解，就會影響產品的效用。

2、旅游消費技術理論。厲新建提出了“旅游者對旅游產品中內含的各種特性進行一系列技術選擇和組合，從而獲得最終效用的能力”這一概念來表示旅游消費技術。在旅游活動中，人們消耗體力或者腦力對從市場上購買來的各種不同的商品和服務進行“生產”，得到最終消費品——旅游產品，即旅游體驗。因此，旅游者需要提高自身的生產技術。

（二）研究假設。由消費技術理論可知，旅游生產廠商提供的產品和服務質量決定了旅游者的體驗滿意度，旅游者的消費技術與旅游滿意度密切相關。旅游者的文化素養和審美能力決定旅游消費技術，在這里可以用受教育程度來表示旅游者的文化素養和審美能力。旅游經歷也是主要的影響因素，可以用旅游者的年出游次數來表示旅游經歷，這里提到的“旅游經歷”，并非是對旅游途中所見所聞進行簡單描述，而是指在經歷旅游活動后旅游者的綜合素質得到提升。旅游消費技術除了由旅游者自身素質所決定，還包括旅游者對目的地的認知以及旅游解說系統（服務）。旅游者在出游之前的主動學習和旅游過程中的被動學習是提高旅游消費技術的重要手段，對旅游者的體驗滿意度有重要影響，構建如圖1的模型。（圖1）

旅游者的受教育程度、旅游經歷、對目的地的認知以及旅游解說系統（服務）影響著旅游消費技術，旅游消費技術通過中間變量旅游滿意度影響大學生旅游消費行為，大學生旅游消費行為在這里指的是游后行為，游后行為一般表現為重游或者推薦。

旅游消費技術主要由旅游者的科學文化素養和審美能力所決定，但其旅游經歷也是重要的影響因素。旅游本質上是一種審美活動和求知過程，是一種較高層次的文化和精神消費活動，很多旅游產品也具有較高的知識含量和審美情趣，客觀上要求旅游者具備較高的科學文化素質和審美水平，否則就難以獲得高層次的旅游體驗質量。

H1：旅游者受教育程度與其旅游滿意度正相關

H2：旅游者的旅游經歷與其旅游滿意度正相關

旅游者在出游之前的主動學習（信息搜集、加工、決策等）和旅游過程中的被動學習是提高旅游消費技術的重要手段，對旅游者的體驗滿意度有重要影響。前者可以用旅游者的涉入程度來表示，后者則表現為導游講解、景區解說系統（服務）等方式。

H3：旅游者對景區的認知程度與其旅游滿意度正相關

H4：旅游解說系統（服務）與其旅游滿意度正相關

研究結果顯示解說系統（服務）可有效提高旅游者的游覽體驗，并促進旅游者產生積極的游后行為，旅游者在游覽中獲得愉快的游覽體驗，游后則會對目的地產生積極的態度。

H5：旅游滿意度與重游意愿正相關

H6：旅游滿意度與推薦意愿正相關

（三）假設檢驗

1、旅游者受教育程度與旅游滿意度間相關性分析。表1為旅游者受教育程度與旅游滿意度的相關性分析，結果表明，旅游者受教育程度與其旅游滿意度的相關系數為-0.044，表明旅游者受教育程度與其滿意度成負相關關系。與董雪旺的研究結果不一致，可能是大學生更喜歡自然風光而非歷史文化，所以旅游者受教育程度在此并沒有舉足輕重的地位。（表1）

2、旅游經歷與旅游滿意度間相關性分析。表2為旅游經歷與旅游滿意度的相關性分析，結果表明，旅游者的旅游經歷與其旅游滿意度的相關系數為-0.437，表明旅游者的旅游經歷與其體驗滿意度成負相關關系。可能由于旅游者的旅游經歷越豐富，而旅游目的地的各項設施無法達到心中的預期，反而降低了滿意度。（表2）

3、旅游者對目的地的認知程度與旅游滿意度間相關性分析。表3為對目的地認知程度與旅游滿意度相關性分析，結果表明，旅游者對目的地認知程度與其旅游滿意度的相關系數為0.534，表明旅游者對目的地認知程度與其旅游滿意度成正相關關系。旅游者對目的地的涉入程度越高其旅游滿意度越高。（表3）

4、旅游解說系統（服務）與旅游滿意度間相關性分析。表4為旅游解說系統與旅游滿意度的相關性分析，結果表明，旅游解說系統（服務）與其旅游滿意度的相關系數為0.557，表明旅游解說旅游與其旅游滿意度成正相關關系。由此可見，旅游解說系統（服務）可以有效提高旅游者的滿意度。（表4）

5、旅游滿意度與重游意愿相關性分析。表5為旅游滿意度與重游意愿的相關性分析，結果表明，旅游滿意度與其重游意愿的相關系數為-0.129，表明重游意愿與其旅游滿意度成負相關關系。這可能是因為自然風光地的重游率普遍較低，而本次調查對象大多偏愛自然風光。（表5）

6、旅游滿意度與推薦意愿相關性分析。表6為旅游滿意度與推薦意愿的相關性分析，結果表明，旅游滿意度與其重游意愿的相關系數為0.741，表明推薦意愿與其旅游滿意度成正相關關系。（表6）

二、大學生旅游消費行為特征及影響因素

（一）大學生旅游消費行為主要特征

1、主要從網絡獲取信息。大學生獲取信息的渠道以網頁為主，其次是自媒體（微信、微博等），分別占比75.13%和68.39%，朋友推薦占了61.14%，傳統媒體占了24.35%，而旅行社僅有15.03%。隨著智能手機的普及，大學生隨時隨地可以通過搜索網頁獲取信息，信息量大且方便快捷。自媒體盛行，推薦吃喝玩樂的公眾號也博得大學生眼球，大學生面對推介，會去嘗試。大學生個性獨特，不喜歡被當作推銷對象，但是口碑營銷深得人心，其認為朋友是可靠的，好東西會分享，這就要求旅游企業提供質優的產品和服務。

2、出游方式以自愿組隊為主。大學生在出游方式上更多的人選擇了自愿組隊，占比70.98%，選擇與家人在一起占了58.55%，獨自出游占了41.97%，班級社團組織和跟團游相對較少，分別占比26.42%和13.47%。自愿組隊的出游方式靈活性更強，行程安排也更方便；大學生經濟尚未獨立，與家人一起就沒有了后顧之憂；大學生崇尚自由、灑脫，跟團游不僅約束了自由，大家還對旅行社的服務不滿意。令人意外的是，有不少人喜歡獨自出游，自己出游更隨心隨意，在忙碌之余放松心情不想被打擾。

3、假期為出游黃金時間。大學生選擇在暑假出游的居多，有122人，選擇雙休日的有82人，選擇小長假和寒假各有56人和46人。據了解，不選擇寒假是由于考慮到寒假處于春節前后，一方面天氣寒冷，另一方面要與家人團聚。有一部分大學生選擇了雙休日加課余時間出游，避開小長假旅游熱潮。當然，也有部分選擇小長假出游，雖然交通狀況不好、景區游客爆滿，但是可以陪伴因工作難得休息的家人。

（二）大學生旅游消費行為主要影響因素

1、充裕的金錢與時間。大學生是一個特殊的群體，雖然對旅游充滿熱情，但是經濟尚未獨立，接觸的資源有限，而外出旅游的開銷是不可缺少的。雖然大學生的首要任務是學習，但在閑暇之余外出旅游放松心情、提升自我修養是個不錯的選擇。

2、良好的身體狀況。身體是革命的本錢，健康的體魄是從事旅游活動的前提條件，這就要求其擁有良好的身體狀況。

3、對旅游目的地的了解程度。大學生對旅游目的地的了解程度，即大學生出游之前對旅游目的地進行信息搜集、加工、決策等。

三、結論及建議

（一）結論。本文在進行文獻綜述的基礎上，以旅游消費技術理論為基礎，主要采用實證研究方法，圍繞著旅游者受教育程度、旅游經歷、對目的地的認知以及旅游解說系統（服務）是如何影響旅游滿意度的。本文主要研究結論如下：

旅游者的受教育程度、旅游經歷、對目的地認知程度等均是影響其旅游消費技術的因素。旅游者的受教育程度與其旅游滿意度呈負相關，假設1不成立，可能是因為調查對象在目的地選擇上更偏愛自然風光而非歷史文化，所以文化審美在這里并沒有舉足輕重的地位。旅游者的旅游經歷與其旅游滿意度負相關，假設2不成立，可能的原因是，旅游經歷越豐富的旅游者對目的地的選擇反而更加挑剔，從而導致了旅游滿意度降低。旅游者對目的地的認知程度正相關，假設3成立，表明旅游者的認知程度能夠明顯提高其旅游滿意度。事實上，旅游者對目的地的認知程度不僅是自身知識儲備的體現，更多還體現了出游前決策，即出游前通過搜尋信息等方式對目的地進行深入了解。旅游解說系統（服務）是提高旅游消費技術的一個重要途徑，從而提高了其旅游滿意度，假設4成立。重游意愿與旅游滿意度負相關，假設5不成立，推薦意愿與旅游滿意度正相關，假設6成立，體現了旅游滿意度對旅游者的旅游消費行為的影響是復雜的。

（二）建議

1、正確引導大學生旅游行為。高校應該引導學生樹立正確的消費觀，為了提高大學生旅游的積極性，學校可以邀請相關專業人士來開講座，給對旅游感興趣的學生介紹更多實用的旅游知識。另外，學校可以組織開展與旅游相關的社會實踐活動，讓學生在接觸社會的同時學到課內所沒有的知識，實現再教育。旅游社會實踐活動一方面可以調動大學生的積極性；另一方面可以培養大學生適應新環境的能力。因此，建議各大高校將旅游實踐活動納入學生培養計劃。有條件的高校也可以成立一個大學生旅行社，給學生提供旅游便利的同時也可以作為本校旅游相關專業的實習基地，是很值得提倡的。

2、開發適合大學生的旅游產品。旅游產品的本質是一種服務，包含“食、住、行、游、娛、購”。大學生是有知識、有想法的一個群體，如今的旅游產品很多，卻極少能夠滿足大學生的需求，其內涵和審美往往不符合大學生心中的定位。大學生在意食物的味道，對于價格在一定的范圍就可以接受。對于住宿滿足基本的條件之后，期望有特色。在旅游紀念品設計上，建議企業融入更多的文化內涵。大學生畢業后踏入社會開始工作，其旅游消費能力有所提高，依然會選擇外出旅游，這就要求旅游企業從現在開始開發適合大學生的旅游產品。

3、提供合理的宣傳促銷手段。大學生獲取信息的渠道也應該是旅游企業傳播旅游信息的主要方式。針對大學生追求個性化、偏好新媒體的消費習慣，可以與高校合作建立友情鏈接專門的大學生旅游網頁，在不同時段結合不同地方特點推出旅游項目及各種特色活動，吸引大學生。另外，各大高校都有許多社團，可以與社團建立良好的合作關系，旅游企業可以將社團旅游活動招攬過來，有序安排好旅游活動，為大學生旅游者的出行提供充分的保障。結合大學生資金有限的特點，在旅游淡季可以推出針對性的旅游線路。

4、提高從業人員素質和服務水平。企業提供質量優的產品和個性化的服務可以提高“回頭率”，而“回頭率”則是提高市場占有率的關鍵。大學生注重消費體驗，期許得到個性化服務。然而旅游企業對消費能力有限的大學生不夠重視，甚至可以說是怠慢。大學生是接受高等教育的一個群體，對于服務水平有自己的衡量標準。這也就是大多數旅游企業的服務得不到大學生消費者認可的原因。所以，旅游企業只有注重服務細節和服務創新，加強服務人員的培訓，提高從業人員的素質，才能給旅游者帶來良好的用戶體驗，形成良好的“口碑”。大學生之間口口相傳的人際傳播可以刺激更多的大學生參與旅游活動，也就給企業帶來了經濟效應。

主要參考文獻：

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