從播出視角看國(guó)產(chǎn)電視劇如何破局

李 萍

（作者單位：四川廣播電視臺(tái)衛(wèi)視頻道）

電視劇是最普遍、生產(chǎn)量最大的電視節(jié)目類型之一。在電視頻道節(jié)目編排中，播出時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的是電視劇，觀眾接觸頻率最高的是電視劇，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，看電視時(shí)間最多的節(jié)目類型也是電視劇。電視劇對(duì)收視、收入、頻道競(jìng)爭(zhēng)力的形成和提升有著至關(guān)重要的影響力。本文將從省級(jí)衛(wèi)視近兩年來(lái)電視劇編排播出的角度，分析電視劇的現(xiàn)狀趨勢(shì)，探索電視劇發(fā)展之路。

1 電視劇之力

1.1 電視劇依然吸引著最廣泛的收視群體

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，中國(guó)內(nèi)地的電視劇觀眾，在電視端、PC端、移動(dòng)端，復(fù)合規(guī)模約為11億人。美蘭德“2017年全國(guó)電視覆蓋及收視狀況調(diào)研成果”顯示：電視主流媒體地位穩(wěn)固，以97%的接觸率居于首位。新興媒體對(duì)電視媒體雖有沖擊，但電視媒體仍將在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持主流媒體的地位。

在所有節(jié)目類型中，電視劇依然是“人氣之王”，是電視觀眾與網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最喜愛(ài)的節(jié)目類型。2017年，電視劇視頻點(diǎn)擊量共計(jì)8 175.8億次，占比67.1%，在全網(wǎng)各類型節(jié)目中占比仍為最高。（數(shù)據(jù)來(lái)源：美蘭德2017年中國(guó)視頻融合傳播白皮書）

1.2 電視劇仍然是各電視頻道重要的生存和競(jìng)爭(zhēng)武器

一方面，從播出時(shí)段和播出時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，電視劇吸引著最集中的廣告投放，晚間 19∶30-22∶00 電視劇播出時(shí)段依然是廣告含金量最高的地帶，負(fù)載著頻道70%的收入來(lái)源。另一方面，電視劇吸引著最迅速的收視增長(zhǎng)。一部好的電視劇無(wú)論播出平臺(tái)如何，都能迅速吸引更多的觀眾收看，迅速培養(yǎng)收視增長(zhǎng)。只不過(guò)收視平臺(tái)不同，收視增長(zhǎng)的幅度不同而已。同時(shí)，電視劇對(duì)收視率的拉動(dòng)方便快捷，立竿見(jiàn)影。推出一個(gè)品牌節(jié)目至少需要3~5個(gè)月，而一部?jī)?yōu)秀電視劇，3~5天就能提升收視。電視劇的收視還具有前后帶動(dòng)作用，無(wú)論劇前劇后的節(jié)目，電視劇都能迅速吸引或者挽留相當(dāng)規(guī)模的受眾。因此，電視劇資源依然是各大電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，各平臺(tái)從電視劇的主題選擇、制播關(guān)系和編排策略等多個(gè)方面展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，花費(fèi)少則幾個(gè)億多則幾十億的資本購(gòu)買電視劇，力爭(zhēng)從電視劇上獲取更多的收視、市場(chǎng)份額，以穩(wěn)固或提升平臺(tái)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

2 電視劇之困

2.1 播出成本上升，馬太效應(yīng)加劇，積壓嚴(yán)重

2015年1月1日，廣電總局“一劇兩星”新政實(shí)施，“同一部電視劇每晚黃金時(shí)段聯(lián)播的上星頻道不得超過(guò)兩家，同一部電視劇每晚黃金時(shí)段播出不得超過(guò)兩集”的規(guī)定，改變的不單是電視劇的創(chuàng)作、發(fā)行，也給衛(wèi)視晚間黃金檔的編播格局帶來(lái)巨大變革。一方面，資本炒熱市場(chǎng)，哄抬劇目?jī)r(jià)格，之前四家衛(wèi)視分?jǐn)偟馁?gòu)劇成本變?yōu)閮杉曳謹(jǐn)偅髌脚_(tái)購(gòu)劇成本直線上升。強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)壟斷大劇資源，省級(jí)衛(wèi)視馬太效應(yīng)加劇。互聯(lián)網(wǎng)視頻的擴(kuò)張也使得臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)持續(xù)升溫，臺(tái)網(wǎng)同步進(jìn)軍一線衛(wèi)視黃金檔劇場(chǎng)，二三線衛(wèi)視逐漸在首播劇的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中喪失話語(yǔ)權(quán)，不得不靠多輪劇填補(bǔ)黃金劇場(chǎng)的空檔。以四川衛(wèi)視為例，2015年至2017年，黃金檔每年平均播出17部電視劇，首輪劇從10部、7部銳減至3部。買不起好劇大劇，甚至買不起首輪劇，已成為很多衛(wèi)視平臺(tái)電視劇編排播出的常態(tài)。此外，國(guó)產(chǎn)劇平均單部集數(shù)處于上漲狀態(tài)，注水現(xiàn)象嚴(yán)重，擠壓了衛(wèi)視劇場(chǎng)的空間。另一方面，多數(shù)劇目自身品質(zhì)欠佳，題材受限，無(wú)法滿足平臺(tái)要求，獲得發(fā)行許可證的電視劇每年約有20%無(wú)法實(shí)現(xiàn)播出，積壓嚴(yán)重。

2.2 電視劇場(chǎng)廣告收益持續(xù)下降

2011年11月28日，廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。受此政策影響，頻道在播出電視劇時(shí)只能加長(zhǎng)片頭前、片尾后的廣告時(shí)長(zhǎng)，保持時(shí)段廣告的飽和度，這導(dǎo)致廣告的播出效果下降。同時(shí)，電視劇廣告形式相對(duì)僵化，仍以貼片廣告、冠名廣告等老套硬性廣告形式為主，廣告投放總量和廣告收益連年下降。而視頻網(wǎng)站的崛起和發(fā)展，自制劇生產(chǎn)提速，內(nèi)容更適合廣告植入定制化、場(chǎng)景化、主題化需求，情節(jié)植入等花樣翻新，易于引發(fā)話題熱度和傳播力度，更受廣告主青睞。眾多品牌轉(zhuǎn)向投向視頻網(wǎng)站投放，絕大多數(shù)衛(wèi)視頻道無(wú)法依靠電視劇實(shí)現(xiàn)收支平衡。

2.3 網(wǎng)絡(luò)渠道火爆，電視渠道受壓縮

電視收視率下降，2015年上半年平均到達(dá)率降至62.1%，且留存用戶的收視時(shí)間也有所下滑，電視觀眾主力在45歲以上，年輕觀眾流失明顯。反觀視頻網(wǎng)站，視頻付費(fèi)成為平臺(tái)第二大收入來(lái)源，且用戶黏性大大提高，電視劇網(wǎng)臺(tái)同播甚至先網(wǎng)后臺(tái)成為主流。

3 電視劇之策

3.1 由“量”轉(zhuǎn)“質(zhì)”，衛(wèi)視首輪劇數(shù)量下降41.7%

“一劇兩星”播出政策，一方面消耗國(guó)產(chǎn)劇海量庫(kù)存，另一方面通過(guò)政策調(diào)控，加快“去冗產(chǎn)”步伐。從近三年熒屏情況來(lái)看，衛(wèi)視播出首輪劇數(shù)量從187部減至109部，下降41.7%；播出首輪劇衛(wèi)視數(shù)量從17個(gè)減至8個(gè)，下降52.9%。政策驅(qū)使下，平臺(tái)對(duì)頭部精品的爭(zhēng)奪日益白熱化，馬太效應(yīng)使行業(yè)呈現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的局面，平臺(tái)在選擇作品時(shí)不再以數(shù)量取勝，而是回歸到品質(zhì)。2017年CSM50城省級(jí)衛(wèi)視晚間劇場(chǎng)單平臺(tái)平均收視在1.5%以上的劇目數(shù)量是2016年的兩倍，現(xiàn)實(shí)題材的崛起使電視劇品質(zhì)明顯優(yōu)化。其中，反腐大劇《人民的名義》以CSM50城單平臺(tái)平均收視3.75%的佳績(jī)問(wèn)鼎近十年省級(jí)衛(wèi)視晚間劇場(chǎng)單平臺(tái)收視冠軍，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.3。此外，《那年花開(kāi)月正圓》《我的前半生》等均收獲不俗收視反響。

3.2 提升劇集質(zhì)量，“小正大”回歸創(chuàng)作常識(shí)

在龐大的電視劇市場(chǎng)中，觀眾無(wú)疑是話語(yǔ)權(quán)的掌握者，也決定了一部劇的命運(yùn)。從2017年電視劇的收視、網(wǎng)播量和口碑來(lái)看，“內(nèi)容”依舊是打動(dòng)觀眾和用戶的本源，反映真實(shí)社會(huì)狀態(tài)的都市情感劇和傳承中華文化力量的歷史正劇激發(fā)了觀眾的情懷共鳴，贏得他們的青睞。2018年4月初，新任國(guó)家廣電總局局長(zhǎng)聶辰席在全國(guó)電視劇創(chuàng)作規(guī)劃會(huì)議上發(fā)表講話，提出“優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，淘汰冗余產(chǎn)能”將作為未來(lái)電視劇的重點(diǎn)創(chuàng)作方向之一。在國(guó)家政策和市場(chǎng)的支持下，“提質(zhì)減量”依舊是國(guó)產(chǎn)劇未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。廣電總局對(duì)現(xiàn)實(shí)題材的鼓勵(lì)態(tài)度也十分明確，總局宣傳司司長(zhǎng)高長(zhǎng)力一再?gòu)?qiáng)調(diào)“小成本、大情懷、正能量”的自主創(chuàng)新方向，為影視劇作品注入深沉大氣的家國(guó)情懷，不沉溺于個(gè)人主義的淺吟低唱、自?shī)首詷?lè)；堅(jiān)持弘揚(yáng)真善美，自覺(jué)踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。這也表明加強(qiáng)電視劇精品建設(shè)，一方面從內(nèi)容上鼓勵(lì)和扶持具有優(yōu)秀思想價(jià)值內(nèi)涵和藝術(shù)品格的電視劇制作和生產(chǎn)；另一方面是從管理上對(duì)電視劇生產(chǎn)和傳播機(jī)制加以規(guī)范和引導(dǎo)，形成精品“慣性”。

3.3 多劇場(chǎng)策略，定位更清晰

“一劇兩星”“限娛令”“限古令”等政策規(guī)定施行后，各衛(wèi)視黃金時(shí)段能夠承載的電視劇數(shù)量下降，首輪劇釋放減少。而電視劇依然是穩(wěn)固提升平臺(tái)影響力的重要利器，要想播出更多的品質(zhì)電視劇，開(kāi)辟新劇場(chǎng)無(wú)疑為備選良策。相對(duì)節(jié)目而言，劇場(chǎng)的收視相對(duì)更為穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)更低。同時(shí)各劇場(chǎng)定位不同，能樹立鮮明的品牌形象，利于搶占觀眾收視。湖南衛(wèi)視2015年2月1日起將黃金劇場(chǎng)時(shí)間由原來(lái)的19∶30檔調(diào)整至20∶00點(diǎn)檔，這一改變，形成劇場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的態(tài)勢(shì)，集合資源搶占周一至周三的次黃金檔周播劇。2015年《花千骨》大紅大紫，在播出形式（周播劇）和題材（仙俠劇）上都有里程碑意義。2017年共有五家衛(wèi)視開(kāi)設(shè)了周播劇場(chǎng)，其中安徽衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視首次加入周播劇布局。2017年度周播劇收視排行榜前十名的作品中，由湖南衛(wèi)視播出的劇集高達(dá)7部，占比70%。同時(shí)，視頻付費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)渠道的打通，使得電視劇和網(wǎng)劇的界限逐步模糊，電視劇網(wǎng)臺(tái)同步甚至先網(wǎng)后臺(tái)成為主流。2017年不少電視劇采取網(wǎng)臺(tái)同播的形式播出，共有《人民的名義》《那年花開(kāi)月正圓》《因?yàn)橛鲆?jiàn)你》《我的前半生》《楚喬傳》《歡樂(lè)頌2》《孤芳不自賞》《三生三世十里桃花》八部劇集重合。近一年來(lái)，周播劇在播出方式和頻次上越來(lái)越接近日播劇形式。（數(shù)據(jù)來(lái)源：2018中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告）

3.4 嚴(yán)格遵守播出管理規(guī)范，建議恢復(fù)電視劇中插廣告

近年來(lái)，隨著全媒體廣告投放總量萎縮，衛(wèi)視頻道馬太效應(yīng)的加劇，有投放能力及需求的廣告主更加傾向于一線衛(wèi)視黃金資源，二三線衛(wèi)視廣告創(chuàng)收壓力空前。同時(shí)，電視平臺(tái)播出電視劇不能中插廣告的規(guī)定，使得頻道在編排上只能加長(zhǎng)片頭片尾廣告時(shí)長(zhǎng)，保持時(shí)段廣告的飽和度，造成“廣告中插播電視劇”的問(wèn)題。反觀視頻網(wǎng)站廣告播出的方式更加自由，片頭片尾15秒、60秒乃至135秒全憑市場(chǎng)選擇，單部電視劇集數(shù)不同，播出廣告時(shí)長(zhǎng)不同，單集電視劇中也會(huì)出現(xiàn)多個(gè)廣告插口。視頻網(wǎng)站廣告播出時(shí)長(zhǎng)、插口的設(shè)置更趨向市場(chǎng)化，是觀眾的選擇也是市場(chǎng)化選擇的結(jié)果。雖然恢復(fù)中插無(wú)法根本解決創(chuàng)收困境，但恢復(fù)中插，從廣告播出的效果及市場(chǎng)上可以大大提升劇場(chǎng)的價(jià)值，緩解劇場(chǎng)的創(chuàng)收壓力以及購(gòu)劇經(jīng)費(fèi)的壓力。劇場(chǎng)投放效果的提升可以吸引高質(zhì)量客戶，優(yōu)化電視廣告品牌結(jié)構(gòu)，凈化劇場(chǎng)廣告播出環(huán)境。在規(guī)定范圍內(nèi)，劇場(chǎng)廣告切口及時(shí)長(zhǎng)的設(shè)置可成為劇場(chǎng)收視良性競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，能夠形成低飽和度、高效果、高價(jià)格的良性循環(huán)。

3.5 加大監(jiān)管力度，打擊數(shù)據(jù)造假，嚴(yán)懲惡性競(jìng)爭(zhēng)

收視率、流量造假是行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)的難解之題，2017年，“十四條”表明堅(jiān)決依法嚴(yán)厲打擊收視率造假行為，切實(shí)維護(hù)行業(yè)秩序；今年，廣電總局電視劇司再次聲明，總局已經(jīng)建立協(xié)調(diào)打擊機(jī)制，收視率造假信息將第一時(shí)間報(bào)告公安部。政策的出臺(tái)和行業(yè)的自制讓電視劇創(chuàng)作回歸理性，不再以大數(shù)據(jù)為衡量作品優(yōu)劣的唯一準(zhǔn)則，營(yíng)造良性、共贏的行業(yè)環(huán)境。

4 結(jié)語(yǔ)

政策監(jiān)管趨向嚴(yán)格、市場(chǎng)的自我調(diào)節(jié)和觀眾審美的提升，促使電視劇行業(yè)規(guī)范發(fā)展。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，以內(nèi)容吸引觀眾，以品質(zhì)取勝，依舊是實(shí)現(xiàn)制作方、平臺(tái)方競(jìng)爭(zhēng)突圍的最有效方式。