網絡負面輿情對旅游目的地形象的影響研究

周雄 陶穎

[摘要]網絡負面輿情會制約旅游目的地的管理、損害旅游目的地的形象、影響游客的選擇行為。要積極應對網絡輿情帶來的負面影響，應加強日常管理、重視網絡輿情監測、組織危機公關、培養輿論領袖、加強正面宣傳，以修復旅游目的地的形象，重新喚起游客對旅游目的地的信心。

[關鍵詞]網絡負面輿情；旅游目的地；修復形象

云南省以獨特的旅游資源聞名于海內外，但近年來，關于云南省的負面報道層出不窮，嚴重影響了云南省的旅游形象。本文通過分析網絡負面輿情對旅游目的地的負面影響，從其影響產生的作用機理入手，提出旅游目的地應對網絡負面輿情的策略。

1 網絡負面輿情對旅游目的地的負面影響

1.1 負面信息流動引起的屬地管理失控

地方政府的相關部門通常具備地區性的特點，他們能順利地掌握當地的傳統媒體，但對于網絡傳播的信息流動卻鞭長莫及，沒有行之有效的控制手段。因此，當針對一個地區的負面信息在網絡上流動起來，便意味著它的內容、流向以及產生的效果不再受當地政府的控制，只能采取其他有效的措施減少網絡信息流動的負面效果。這種負面信息流動引起的屬地管理失控，使得當地政府往往處于被動地位，造成了游客對當地政府的信任缺失，會對當地的旅游形象產生嚴重的懷疑。

1.2 網絡負面輿情引發的形象受損

由于網絡傳播的信息流動速度快，一則奪人眼球的負面信息，往往只需數個小時便可被千萬網民知曉并轉發，從而有可能達到“眾口鑠金，積毀銷骨”的威力。

2017年8月18日，一篇《昆明，你拿什么來保護熱愛你的人》的微博長文一經發布便在在網絡上迅速傳開，起因是一位在昆游玩的女大學生因為拒乘當地的摩的而遭到了車主的毆打，因此發微博希望壞人能得到懲治。此篇文章給昆明帶來了比較嚴重的形象沖擊，一時之間，來自廣大網友的批評之詞甚囂塵上。

盡管云南旅游主管部門處理好此事，然而，負面消息在游客心中已先入為主，正面消息的吸引力已難以與負面信息的吸引力相抗衡，因為負面信息的內涵往往帶著部分人群的利益受損，網民又恰恰會將自己代入到受害人的情景之中，因此會加大對負面消息的恐慌，從而可能感性的、片面的繼而過度的抒發自己心中對負面消息的評價。

1.3 網絡負面輿情影響游客的選擇行為

網絡負面新聞剛剛發布時，受眾較小，經過一段時間發酵后，會形成網絡負面影響，影響的傳播者通常在大眾心里具有較強的權威性、真實性。比如，《昆明，你拿什么來保護熱愛你的人》這篇文章在新浪微博上發布，日在線人數基數大，發布至今日，已有146萬人數閱讀，評論數達到3559條，評論里不乏負面言論，不管是否屬實，都會影響消費者的行為選擇，知道這些負面言論后，有心來云南旅游的游客可能會打退堂鼓，繼而轉向名聲更好地旅游目的地。

2 旅游網絡負面輿情產生影響的作用機理

2.1 旅游市場層面

2.1.1 市場秩序混亂，部門職責不清

云南旅游市場潛力巨大，進入的旅行企業多如牛毛，競爭激烈，由此產生了一批“黑社”，擾亂了市場秩序。一些旅游購物企業為了追求高利潤，買假貨，標高價，誘導游客購物；還有一些導游素質低下，導游變導購，為了增加游客的購物次數，私自改變旅游行程。正是上述情況，導致了整個云南省旅游市場秩序混亂。此外，旅游行業由于自身的綜合性特點，造成了相關部門的職責不清，現有的行政體系難以滿足游客對旅游市場的要求。

2.1.2 游客對旅游目的地期望過高

云南省歷史文化悠久，自然風光絢麗，為吸引游客，云南省根據已有的旅游資源進行大力的市場宣傳，已經初步在游客的心中建立起“七彩云南，旅游天堂”的形象感知，尤其是對于首次來云南旅游的游客而言，更是充滿著無比的憧憬與期待。但在風景優美的旅程中，可能會遇到些令人不開心的事。例如黑車司機亂收費、導游強迫購物、景區服務不到位等，甚至時而發生毆打游客的事件，從而給游客造成了巨大的心理落差，難以達到游客的心理期望。于是，部分游客或是為了告誡其他游客，或是為了發泄自己心中的不愉快，用各種途徑在網絡上描述自己的心理落差，導致評論信息的受眾也受到影響，從而引起了網絡負面輿情集中爆發，給旅游目的地的形象帶來了巨大的負面影響。

2.2 網絡媒體層面

2.2.1 網絡加快了信息傳播

網絡的開放性和交互性為信息的發布者和傳播者提供了較為自由的環境，加上網絡傳播融合了大眾傳播和人際傳播的信息傳播特征，總體上形成一種散布型網狀傳播結構，使得網絡媒體的信息傳播速度更快。另外，網絡傳播中的各種方式，如QQ、微信、微博等廣泛運用，增強了網絡傳播的互動性，減少了獲取有關信息的時間，從而加快了對信息內容的了解。

2.2.2 網絡媒體熱衷渲染炒作

互聯網的開放性、及時性和交互性不光加快了網絡信息的傳播速度，還為網絡媒體的跟風炒作提供了平臺。網絡各個媒體都不希望自己落后于人，為了提升自身的點擊量和擴大自身的影響力，網絡媒體熱衷渲染炒作，想法設法弄出所謂的新聞“爆點”、“矛盾點”和“敏感點”，從而有可能擴大負面新聞的嚴重性，進而挑起和激化社會矛盾。

2.3 網絡媒體受眾層面

2.3.1 網民數量巨大

根據中國互聯網絡信息中心的統計結果，截至 2017 年 6 月，我國網民規模達到 7.51 億，互聯網普及率為 54.3%，網絡媒體的受眾數量巨大。網絡傳播在總體上也形成了一種散布型網狀傳播結構，在這種傳播結構中，互聯網突破了一對一的傳播模式，成為了多對多的傳播模式，使得網民在互聯網上能夠更加自由快速地傳達和獲取各類信息。

2.3.2 網絡民意缺乏理性

負面新聞經過網絡的快速傳播，會在網上激起廣大網民的激烈討論，繼而形成強烈的社會影響。關于云南省的各種旅游負面新聞，眾多網民可以在各大網站上自由地表達自己的情緒和心理。但在參與過程中，部分網民可能片面化地處理所接收到的信息，繼而情緒化、非理性化地參與到事件當中，甚至會添油加醋，求取情緒的發泄，嚴重脫離事實，演變為純粹的不正當攻擊。網絡輿情的理性傳播，可以對旅游目的地的旅游市場起到監督作用，從而及時有效地整頓旅游行業秩序，但片面的、非理性的甚至帶有攻擊性的表達容易使輿情演變成為不切實際的謠言，甚至產生地域歧視、殃及普通的云南民眾，嚴重誤導其他網民的認知，不利于旅游市場秩序的正常運行。

2.4 當事者層面

2.4.1 有關部門消極應對

政府部門要積極維護城市的旅游形象和游客的合法權益，對于旅游市場中出現的違規違法問題要負有監管查處的責任。但網絡負面新聞出現時，有關部門或是沒有意識到問題的重要性，或是采取回避態度，致使危機公關滯后，使得負面輿情沒有得到控制，呈現愈演愈烈的趨勢，從而激化公眾的不滿情緒。

2.4.2 涉及人員采取回避態度

負面新聞的涉及人員，出于自我保護心理，多數都不會正面回應，基本上是采取回避沉默的態度，認為這樣可以大事化小、小事化了。然而，在信息高度發達的網絡時代，沉默可能會更加地激化矛盾。由于涉及人員的不出面，媒體和公眾在網絡負面新聞的道德“促使”下從各個方面挖掘信息，根據個人偏好臆想真相，導致事件反而越來越復雜，越來越脫離實際。一旦謠言四起，群情激憤，對涉及人員更加不利，而執法部門可能也會迫于輿論壓力對其嚴加懲辦。

3 旅游目的地應對網絡負面輿情的策略

3.1 加強日常管理

一方面，有關部門需加強市場監管，做到防微杜漸，不能等問題引起較大反映時才做出行動，從而將自己處于被動地位，旅游目的地應將日常服務和管理全面有效地貫穿于整個游客過程中，對日常的旅游市場也要進行綜合的整頓；另一方面，政府部門要加強交通管理、抓好安全監管、做好信息發布和健全旅游咨詢服務體系等日常服務工作，全方位地提升旅游目的地的服務質量，滿足游客的心理預期，對旅游負面輿情進行有效的控制和疏導。

3.2 建立網絡輿情預警機制

網絡輿情預警是指危機事件從征兆出現到開始這段時間內，指導化解和應對危機所采取的有效行動。旅游目的地作為旅游負面新聞的主要承載體，出現負面新聞時是社會大眾關注的熱點對象，應該培養起負面輿情的危機意識，充分認識掌握網絡輿情信息，建立網絡輿情預警機制。云南省應重視網絡信息尤其是網絡負面新聞，建立專門機構對網絡信息進行監管，及早關注負面新聞的輿情，并對輿情的走向進行判斷，一旦發現苗頭不對，要及時通知有關部門做好應對危機的準備，防患于未然。

3.3 面對負面輿情及時公關

輿情處理辦法其本質與危機公關處理方式類似，兩者都講究“黃金處理時期”。特別是對突發重大事件而言，如果政府不能及時向媒體及民眾發布權威信息，搶奪輿情主導權的話，很可能導致謠言四起、負面輿情膨脹的情況，將負面輿情危機推向的高潮。要遏制網絡負面輿情進一步的爆發，一方面政府部門要快速地掌握到事實的真相，作出及時回應，開展危機公關，減少網絡媒體過度渲染炒作的機會，挽回旅游目的地的形象；另一方面，根據事實，有關部門應迅速制定對策，依據法規懲處違法企業或涉事人員并公布結果，并對游客致以真摯的歉意，如有必要，應給予游客物質補償，避免公眾情緒化、非理性化的地域攻擊，引導游客和公眾對云南省的旅游市場重拾信心。

3.4 培養輿論領袖

輿論領袖在群體中往往能夠非正式地影響別人的態度或者一定程度上改變別人行為，是某一方面的權威人士或是機構代表、政府部門官員，一般會比其他人接觸到更多的信息媒介或擁有更多地信息來源。當網絡負面輿情爆發時，大多數受眾會被這些輿論所迷惑，這時輿論領袖的作用就顯得十分重要。輿論領袖可以引導形成理性的網絡輿論，避免網絡媒體渲染炒作、網民非理性輿論的形成，從而達到正確引導負面新聞網絡輿論的目的。

3.5 加強正面宣傳

旅游目的地的有關部門在處理好網絡輿情危機后，還需要重視游客對旅游目的地的形象認知，一般而言，經過網絡負面輿情的沖擊，旅游目的地的形象在游客心中會大打折扣。這時作為旅游目的地，趁著負面新聞的風波還未徹底平息，主動出擊，主動引導，吸取其他旅游目的地的成功宣傳經驗，從而扭轉旅游目的地的不利形象。旅游目的地有關部門還應號召公眾參與，主動邀請媒體、網民對旅游目的地做深入調查，做好云南自身旅游資源的正面宣傳，積極修復旅游目的地形象的同時，也消除了游客的疑慮。

參考文獻：

[1]鮑富元.網絡負面輿情對旅游目的地的作用機理研究—以海南省為例[J].貴州商學院學報，2016（2）：31—34.

[2]王晶晶，陳金華，鄭向敏.網絡視域下突發事件對旅游目的地形象的影響過程研究[J].中國安全科學學報，2010（11）：148-150.

[作者簡介]周雄（1993-），男，安徽安慶人，云南財經大學旅游文化產業研究院，碩士研究生，研究方向：旅游管理研究；陶穎（1969-），女，云南昆明人，云南財經大學，副教授，研究方向：旅游管理研究。