基于國家視角的C2C海外代購研究與規范對策

張楚昕

摘要：隨著跨境電商的迅猛發展，海外代購由于行業門檻較低、商品物美價廉、能滿足消費者的個性化需求等因素應運而生，越來越多的個人從事于C2C海外代購。海外代購對我國社會經濟、產業模式、零售業等帶來了不容忽視的影響，而我國目前相關法規不甚完善，對其規范管理有待提高。本文以C2C海外代購化妝品為例，首先闡述了我國化妝品海外代購現狀，基于國家視角分析其利害關系；最后，對我國規范治理海外代購業做出了對策建議。

關鍵詞：C2C海外代購；電子商務；零售業；化妝品

1化妝品海外代購現狀概述

海外代購是指海外機構或個人以賺取差價收益為目的，為國內消費者購買海外產品，通過個人攜帶或國際物流的方式帶回國內的行為。海外代購一般包括基于電子商務平臺的B2C海外代購以及個人經營的C2C海外代購。

前者又包括兼營海外購業務的傳統電商，如京東全球購、聚美優品、天貓國際等；以及專營海外購業務的跨境電商，如美國代購網、小紅書、網易考拉等。此類海外商品多作為貨物入境，需要向海關申報貨物，繳納進口稅費，海關依法對其監管。B2C海外代購相對而言規模較大，較為專業化，產品品質和可信賴度更高。

C2C海外代購與B2C海外代購不同的是，經營海外代購的主體是經常出入境的個人，通常以淘寶、微信、QQ等互聯網平臺進行營銷。

據中國電子商務研究中心發布的數據，2017年上半年中國跨境進口電商交易規模達8624億元，同比增長66.3%。據統計，2017年我國化妝品市場規模逾3500億元，我國已成為全球第一大化妝品消費國。

2化妝品海外代購原因分析

2.1海外代購產品具備價格優勢和品牌優勢

進口產品的價格主要由成本、進口關稅、運輸費三個部分構成，而C2C海外代購產品以物品形式報關，應該繳納但實際沒有繳納進口稅費，且由代購商以折扣價批量采購回國。國內專柜相同產品的標價還包括門店租金、支付給柜臺人員的工資、倉儲費等，所以代購價往往具有可觀的價格優勢。

品牌來源國形象對消費者認知產品質量有著重要影響，海外代購的國外化妝品質量是致使國內消費分流的關鍵。已有研究從定量角度對消費者海外代購行為影響因素分析得出，消費者對海外代購產品的質量認同是影響購買意愿的最主要因素[1]。一些國外化妝品公司長久致力于塑造品牌內涵、完善客戶體驗、積淀品牌底蘊，從而豐富其品牌資產價值。所以相對于國貨而言，一些人更青睞于消費進口化妝品，不只是包括諸如DIOR、CHANEL、LA MER、LANCOME、YSL等奢侈品，不少學生群體中也十分流行國外平價化妝品，包括INNISFREE、THE FACE SHOP、RELVON、NATURIE等。

衡量品牌資產中最重要的三個維度是感知質量、品牌評價和品牌忠誠，有海外化妝品訴求及偏好的消費者對其產品質量、服務較為認可、滿意度高、有一定的品牌忠誠及品牌依賴，甚至是品牌共鳴[2]。而我國國內卻至今尚未形成本土的美妝類奢侈品品牌，國內美妝市場良莠不齊，甚至對人體有害的假貨、山寨高仿品一度橫行于市、魚目混珠，少數優質的國產化妝品，如百雀羚、自然堂、相宜本草、佰草集等已是中流砥柱。

2.2實際收入提高與需求日益多元化

近年來，我國經濟持續高速增長，2017年全國居民人均可支配收入25974元，比上年實際增長7.3%。中國城鄉居民的恩格爾系數是29.3%，比2012年降低了3.7個百分點。恩格爾系數是指食品煙酒的支出占居民總消費支出的比重，恩格爾系數回落表明我國居民生活質量提高，消費結構正在升級。

消費者的購買力、消費高檔品的能力取決于其可支配收入的大小。根據需求的收入彈性系數值，隨著收入的增加，消費者對正常品的需求量增加；對劣等品的需求量減少或不消費。馬斯洛需求層次理論認為，人們在實現了最基本的生理需求、安全需求之后，會自然而然地產生更高層次的需求。實證研究還發現隨著收入的增加，消費者對外國品牌的偏好增強[3]。所以，隨著消費者收入的增加，消費者的需求會呈現復雜化、多元化，其想要獲得的效用不僅僅局限于商品的基本屬性，而更關注產品的其他功能，如品牌內涵、設計感、新穎性、人文情懷等等。

2.3其他因素

由于跨境游和出國留學人數的激增，促使代購更加便利；從消費者心理角度，消費國外奢侈品和新上市產品更能增加消費者的身份認同感；隨著消費主流的轉變，海外代購作為一種迎合年輕的中高收入者的消費習慣、傾向的購物模式應運而生。

3海外代購的積極效應

3.1利于資源的合理配置

海外代購在互聯網金融的支持下，使交易雙方跨越空間阻隔、消除語言障礙，使購物靈活方便、消費品類多樣化；也有利于深化國際分工，使貿易國可以充分發揮本國優勢，促進自由貿易的發展以及世界資源的優化配置。

3.2促進產業結構優化升級

隨著海外產品的市場規模逐漸擴大，國內本土企業為引導消費回流、爭奪市場份額，就必然要改進技術缺陷、研發新型產品、聚焦產品創新，為消費者提供內在價值更高、生產工藝更先進、更迎合消費者需求的新產品，進一步提升行業整體的自主創新能力，通過企業間的優勝劣汰，帶動行業的轉型升級，從而深化供給側結構性改革。

3.3刺激實體經濟繁榮

近幾年，面對同質化競爭、線上的消費分流，線下實體店一度疲軟，前景堪憂。然而，實體店占據網店不具備的體驗優勢，海外購等互聯網經濟不是實體經濟的對立面。相反，如果實體店提升數字化水平，做到線上線下同價，結合電商的高效率與實體店的互動體驗，提升運營效率，實體店便能在海外代購等互聯網經濟的刺激下突破瓶頸。線上和線下一體化整合是未來新零售的大趨勢，越來越多的人意識到線上線下的相互補充是實體店逆襲的關鍵。根據中國互聯網絡信息中心的數據，截至2016年12月，全國企業開展在線銷售的比例已經達到45.3%，比上年提高12.7個百分點。

4海外代購的消極效應

4.1稅收流失嚴重 海關監管困難

海外代購產品是進出口貨物的范疇，而代購品以進出境物品的報關形式非法入境。根據《海關法》第四十六條的規定：“個人攜帶進出境的行李物品、郵寄進出境的物品，應當以自用、合理數量為限，并接受海關監管”。海外代購產品顯然不符合自用、合理數量含義，不適用于物品的報關。而對于走無申報通道的行李物品，海關進行抽查。代購商往往心存僥幸逃稅，不止造成了國家稅收的損失，而且極大地增加了海關執法難度。

4.2對傳統零售業造成沖擊打壓

海外代購作為電子商務領域的一個細分市場，具有成本低、覆蓋面廣、商品流通效率高、信息實時溝通的特點，目標顧客可以涵蓋到全國范圍內的消費者。而國內傳統零售業的經營模式滯后、商品種類有限、受到地域制約，極度匱乏競爭力。隨著我國經濟進入新常態，商品零售額增速逐年下降。商務部發布的《中國零售行業發展報告（2016/2017年）》數據顯示，從2010年到2015年累計下降7.9個百分點，年均下降1.6個百分點。

4.3外匯監管難 存在洗錢風險

由于海外代購交易小額、頻繁、零散，通過非正常渠道入境、基于第三方支付平臺交易無紙化、虛擬化的特殊性，真實性難以核實，數據難以采集、無法申報統計，致使外匯核銷受阻，難以計入到國際貿易收支中，影響經濟數據核算的準確性和真實度，造成國家宏觀調控的難度加大[4]。目前，我國對電子商務網絡跨境支付的管理制度、風險控制不夠完善，這就為異常資金流動、洗錢等違法行為創造了缺口。

5基于國家視角的規范建議

5.1完善相關法律法規 多部門聯動監管

針對我國目前對海外代購缺乏相關政策、法律框架及實施細則，市場交易不規范、秩序混亂的問題，國家應逐步建立并完善海外代購自主上報機制，由海外代購商網上注冊登記的同時，形成由海關、食藥監局、工商部門、質檢局聯合稽查、實時監管、嚴格執法、綜合治理的聯動機制。從根源上規范海外代購行業，防范任由其弊端發展帶來的一系列問題嚴重化，讓有關部門真正有法可依。

5.2擴大增值稅范圍 新增海外代購稅

考慮到海外代購逃稅導致的稅收流失，可以將海外代購稅明確列入增值稅范疇，由海關負責征收。根據備案的海外代購商上報的商品數目、價值，參照流轉稅的特點，設置起征點，按比例征稅，將不同種類的商品分門別類，按照不同的價格梯度征收代購稅[5]。同時基于價格優勢是海外代購業務的贏利點，也要給予一定的減免政策，鼓勵其發展。

5.3監測分析交易數據 防范風險

海外代購交易屬于跨境交易范疇。國家應當出臺第三方支付平臺跨境業務相關細則，全面監管海外代購等跨境電商的資金流和貨物流，實時監測并采集個人收付及結售匯的數據，完成國際收支申報，要求第三方平臺建立風險防范機制，從而有效防止不法分子進行洗錢活動等。

參考文獻

[1]趙博. 基于有序Logistic回歸模型的海外代購行為影響因素分析[J].統計與決策，2018（1）：97-99

[2]卓偉.如何在電子商務中建立品牌優勢[J].市場研究，2012（3）：44-47

[3]朱凌，王盛，陸雄文.中國城市消費者的中外品牌偏好研究[J].管理世界，2003（10）：122-128

[4]韓夢竹.海外代購熱的利弊分析[J].中國市場，2017（5）：332-333

[5]蘭蘭，張夢曉.網絡海外代購行為的稅收法律問題探析——建立“海外代購稅”初設想[J].稅收經濟研究，2012（10）：69-73